Unde merge TikTok de aici?

Publicat: 2022-05-31

TikTok este o fiară unică. Videoclipurile de pe platforma virală rareori depășesc 15 secunde, forțând creatorii să producă rapid conținut puternic, ultrascurt - și mult din el. Aplicația deținută de Bytedance a intrat într-o perioadă de boom anul trecut, deoarece a ajuns în mainstream și, mai recent, a crescut în descărcări, deoarece consumatorii aflați acasă caută divertisment în timpul pandemiei de coronavirus.

Cu vizitatorii unici din SUA în creștere cu 48,3% până în acest an, iar mărcile și influenții care se îngrămădesc pentru a valorifica afluxul de globi oculari, schimbarea obiceiurilor media în timpul erei COVID-19 modelează evoluția TikTok, care ar putea vedea baza de utilizatori a platformei să înceapă să învețe. și deveniți mai orientați spre familie, o schimbare care ar putea atrage mai mulți agenți de marketing.

"Această platformă nu este ca orice altceva. Nu este ca Twitter. Nu este ca Instagram și nu este ca YouTube", a declarat Cameron Partridge, SVP pentru servicii pentru clienți și strategie la BEN, pentru Mobile Marketer. „Trebuie să înțelegi că platforma este condusă de creatori și de ceea ce fac aceștia.”

În ultimele săptămâni, mărci precum Chipotle și Elf Cosmetics au înfruntat faza de pubertate a TikTok și au înregistrat un oarecare succes cu provocări interactive și legături de influență, ajutând la deschiderea modului în care marketerii folosesc TikTok după pandemie. În timp ce multe mărci retrag campaniile majore pentru a reduce cheltuielile pe fondul unei crize economice, valorificarea parteneriatelor cu creatorii în aplicație le-ar putea ajuta să maximizeze bugetele și să ajungă la un public implicat pe o platformă în plină dezvoltare.

Ape neexplorate

La jumătatea anului 2019, TikTok era destul de mare ca un canal în expansiune rapidă, captând o atenție semnificativă și generația Z. S-a lăudat cu peste 800 de milioane de descărcări în întreaga lume și s-a remarcat ca singura aplicație din primele cinci cele mai descărcate clasament care nu este deținută de Facebook. A avut o poziționare unică în rândul rivalilor din rețelele sociale prin faptul că găzduiește exclusiv videoclipuri mobile și este alimentat aproape în întregime de creatori. O provocare cu hashtag-uri cu muzică originală a generat 5,1 miliarde de vizualizări pentru Elf Cosmetics, printre alte câștiguri ale mărcii.

Dar, în ciuda oportunității majore de marketing, TikTok era încă în mare parte ape neexplorate, cu preocupări cu privire la tactici eficiente și echilibrarea siguranței mărcii cu autenticitatea. La sfârșitul anului 2019, Financial Times a evidențiat probleme de moderare ale conținutului violent și explicit pe fondul creșterii explozive a TikTok. La scurt timp după, aplicația avea în vedere un feed de conținut organizat pentru a atenua preocupările mărcilor cu privire la apariția alături de conținut neadecvat. Problemele în curs de desfășurare pot descuraja agenții de marketing să lucreze mai profund cu TikTok dacă platforma nu le poate aborda în mod adecvat.

"Această platformă nu este ca orice altceva. Nu este ca Twitter. Nu este ca Instagram și nu este ca YouTube. Trebuie să înțelegi că platforma este condusă de creatori și de ceea ce fac ei."

Cameron Partridge

BEN, SVP pentru servicii și strategie pentru clienți

Cu toate acestea, la câteva luni de la izbucnirea unei epidemii care a îndemnat autoritățile sanitare să emită mandate de distanțare socială și de a rămâne acasă, platforma a depășit pragul de 2 miliarde de descărcare și a înregistrat cele mai multe instalări într-un sfert din orice aplicație, deoarece oamenii au petrecut mai mult timp la acasă, conform datelor Sensor Tower. Utilizarea este în creștere și acolo unde mulțimile se îngrămădesc, mărcile și influenții urmează în mod natural, a spus Partridge.

„Construirea de forturi de hârtie igienică în Walmart și activități de genul în afara casei nu se întâmplă acum, iar evenimentele nu au loc pentru influencerii în frumusețe, așa că TikTok primește un aflux de creatori în timp ce au puțin mai mult timp. nu au avut din punct de vedere istoric”, a spus el.

Reducerea cheltuielilor publicitare

Principalii agenți de marketing, inclusiv General Motors, PepsiCo și General Mills, caută să-și anuleze unele dintre angajamentele de cheltuieli din T3 pentru rețelele TV tradiționale. Unele mărci care nu s-au întunecat se sprijină mai mult pe active reutilizate, influenți și conținut generat de utilizatori (UGC), deoarece sunt forțate să devină creative în dezvoltarea eforturilor noi în timp ce filmările de producție sunt în așteptare. Aceasta include un boom în eforturile interactive menite să creeze legături mai profunde de brand și să construiască comunitatea.

Chipotle, de exemplu, a lansat o serie de sesiuni „Chipotle Together” pe site-ul de videoconferințe Zoom pentru fanii și invitații celebrități. De la prima sa întâlnire de la distanță pe 16 martie, seria de videoclipuri live a generat 500 de milioane de afișări și 100 de povești media câștigate, a declarat anterior un director Chipotle pentru Mobile Marketer. Săptămâni mai târziu, lanțul de burrito a făcut echipă cu Elf Cosmetics într-o provocare cu hashtag TikTok în jurul unui bal virtual.

Provocările de tip hashtag pe TikTok sunt o tactică puternică și populară pentru construirea comunității, deoarece sunt distractive, interactive și adesea popularizate prin rețelele largi ale influențelor. Dar mărcile care doresc să se implice în aceste provocări trebuie să calce cu atenție și să fie dispuse să sacrifice controlul creativ, potrivit Partridge.

„Povestea de avertizare pentru mărci este că nu poți sări pur și simplu acolo. Aproape tot conținutul TikTok este de la creatori, nu de la mărci”, a spus el. „Ca o marcă care tocmai intră pe platformă, vrei să-i folosești pe cei pe care îi cunoști. Nu vrei să intri și să spui „Ok, vom angaja o agenție de creație, un director de creație și o vom face. o producție de un milion de dolari. Iată videoclipul nostru de șase secunde. Du-te.

„Acesta nu este cel mai eficient mod de a cheltui ca marcă, mai ales atunci când poți folosi creatorii care fac deja conținut și obțin milioane de vizualizări.”

Oportunitățile de a stârni rapid zgomot prin provocările hashtag-urilor și TikTok abundă acum datorită efectului de domino de la doar câteva videoclipuri proaspete, potrivit CEO-ului The Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari.

„Puteți obține rezultate uimitoare din trei, patru, cinci videoclipuri care sunt puternice și au un element de povestire”, a spus el pentru Mobile Marketer. „Unele mărci văd TikTok ca pe un mic joc, nu ca pe o adevărată platformă socială. Când nu sunt educați sau nu înțeleg complet ce este, eșuează și pierd bani.”

Ce acum?

Cea mai mare parte a audienței TikTok are între 16 și 24 de ani. Se estimează că acea bază de utilizatori va fi mai în vârstă în cursul acestui an, deoarece consumatorii aflați acasă au mai mult timp să exploreze aplicația, spun sursele.

„Nu cred că putem presupune întotdeauna că mai e doar un tânăr de 13 ani acolo”, a spus Partridge.

Celebritățile și mărcile care sapă mai serios pe platformă în ultimele luni ajută la atragerea unei mulțimi mai diverse care ar putea schimba demografia audienței TikTok pe termen lung. Acest lucru sugerează o oportunitate pentru mărci de a intra în fața consumatorilor care nu s-au conectat istoric la aplicația deținută de Bytedance.

„Cred că există o diferență între a oferi ușurință și evadare și ceva distractiv de făcut pentru oameni și a fi surd în privința a ceea ce se întâmplă în lume.”

Geoffrey Goldberg

Movers+Shakers, co-fondator

„Familiile fac, de asemenea, videoclipuri împreună, ceea ce îi prezintă pe părinți și rude mai în vârstă la platformă, dincolo de copiii”, a spus Bogliari. „Și oameni în vârstă sunt acolo și ei sunt cei cu mai multă putere de cumpărare”.

Pe măsură ce vârsta bazei de utilizatori crește, TikTok și alte rețele sociale vor vedea probabil un val de conținut proaspăt și noi creatori odată ce pandemia va scădea. Creativitatea oamenilor de astăzi este limitată la limitele situațiilor lor de carantină și, probabil, mulți creatori vor folosi acest timp pentru a dezvolta o serie de conținut unic pentru atunci când mandatele de distanțare socială se relaxează și se întorc afară, potrivit Geoffrey, cofondatorul agenției Movers+Shakers. Goldberg, care a ajutat la dezvoltarea provocărilor virale ale Elf Cosmetics. Mai mult conținut și un număr mai mare de creatori sunt în cele din urmă promițătoare pentru mărcile care doresc să se asocieze în eforturile TikTok în lunile următoare.

Lucrul cu o varietate de creatori oferă mărcilor mai multe opțiuni de a experimenta și de a găsi parteneri care să alinieze valorile și misiunea.

"Sfatul meu este să nu lucrați cu unul singur. Este foarte asemănător cu investiția. Nu doriți să vă puneți toate ouăle într-un singur coș", a spus Partridge. „Lucrați cu mulți și vedeți cine conduce de fapt acul în orice KPI-uri măsurați.”

Se așteaptă ca mai multe abordări bazate pe date ale campaniilor TikTok să apară pe măsură ce platforma este supusă unui impuls de creștere. Înainte de pandemie, era ușor să cheltuiți o sumă arbitrară de dolari pe aplicație, potrivit lui Bogliari, care a spus că mărcile vor dori mai multe date și instrumente de măsurare pe măsură ce încep să vadă TikTok ca pe un canal social valoros care se ridică împotriva rivalilor.

Mărcile au pregătit scena

Specialiștii de marketing din fiecare categorie și-au schimbat tonul în reclame și conținut social pentru a evita să pară insensibili în timpul crizei de sănătate. Oamenii par să se obosească de mesajele legate de coronavirus, 41% raportând la începutul acestei luni că sunt acum gata să audă de la mărci despre subiecte care nu au legătură cu pandemia. Descoperirile subliniază oportunitatea de pe TikTok, dar ar putea, de asemenea, să pună marketerii într-o situație dificilă în ceea ce privește echilibrarea sensibilității și a mesajelor creative, mai ales în timp ce țin pasul cu ritmul ultrarapid al platformei.

„TikTok se schimbă atât de repede, așa că este greu să știi cum să faci parte din conversație”, a spus Goldberg. „Nu trebuie să fii „OK, Boomer” în privința asta și să le spui oamenilor ce trebuie să facă, dar respectarea a ceea ce se întâmplă în viața oamenilor și a nu profita de acest lucru va ajuta mult.

„Cred că există o diferență între a oferi ușurință și evadare și ceva distractiv de făcut pentru oameni și a fi surd în privința a ceea ce se întâmplă în lume.”