TikTok buradan nereye gidiyor?
Yayınlanan: 2022-05-31TikTok eşsiz bir canavardır. Viral platformdaki videolar nadiren 15 saniyeyi aşıyor ve içerik oluşturucuları hızlı bir şekilde güçlü, ultra kısa içerik ve birçoğunu üretmeye zorluyor. Bytedance'ın sahip olduğu uygulama, ana akıma ulaştığı için geçen yıl bir patlama dönemine girdi ve son zamanlarda eve bağlı tüketiciler koronavirüs pandemisi sırasında eğlence aradıkça indirmelerde arttı.
ABD'li benzersiz ziyaretçiler bu yıl şimdiye kadar %48,3 arttı ve markalar ve etkileyiciler gözbebeklerinin akışından yararlanmak için akın etti, COVID-19 döneminde değişen medya alışkanlıkları TikTok'un evrimini şekillendiriyor ve bu da platformun kullanıcı tabanının eskimeye başladığını görebiliyor. ve daha fazla pazarlamacıyı çekebilecek bir değişiklik olan daha aile odaklı hale gelmek.
BEN'de müşteri hizmetleri ve stratejilerinden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Cameron Partridge Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Bu platform başka hiçbir şeye benzemiyor. Twitter gibi değil. Instagram gibi değil ve YouTube gibi değil." "Platformun yaratıcılar ve yaptıkları tarafından yönlendirildiğini anlamalısınız."
Son haftalarda Chipotle ve Elf Cosmetics gibi markalar, TikTok'un ergenlik evresini cesaretlendirdi ve etkileşimli zorluklar ve etkileyici bağlantılarla bazı başarılar elde ederek, pazarlamacıların pandemi sonrası TikTok'u nasıl kullandıklarının önünü açmaya yardımcı oldu. Pek çok marka, ekonomik bir gerilemenin ortasında harcamalarını kısmak için büyük kampanyalarda geri adım atarken, uygulamadaki içerik oluşturucu ortaklıklarından yararlanmak, bütçelerini en üst düzeye çıkarmalarına ve gelişen bir platformda ilgili kitlelere ulaşmalarına yardımcı olabilir.
keşfedilmemiş sular
2019'un ortalarında, TikTok hızla genişleyen bir kanal olarak güzel oturuyordu ve önemli bir vızıltı ve Z kuşağının dikkatini çekiyordu. Dünya çapında 800 milyondan fazla indirme ile övündü ve Facebook'a ait olmayan en çok indirilen ilk beş sıralamada tek uygulama olarak öne çıktı. Yalnızca mobil videoları barındırması ve neredeyse tamamen yaratıcılar tarafından desteklenmesi nedeniyle sosyal medya rakipleri arasında benzersiz bir konuma sahipti. Orijinal müzik içeren bir hashtag yarışması, diğer marka kazançlarının yanı sıra Elf Cosmetics için 5,1 milyar görüntüleme sağladı.
Ancak büyük pazarlama fırsatına rağmen, TikTok, etkili taktikler ve marka güvenliğini özgünlük ile dengeleme konusundaki endişeleri nedeniyle hala çoğunlukla keşfedilmemiş sulardı. Financial Times, 2019'un sonlarında TikTok'un patlayıcı büyümesinin ortasında şiddet içeren ve müstehcen içeriğin ılımlılık sorunlarına dikkat çekti. Kısa bir süre sonra, uygulamanın, markaların uygunsuz içeriğin yanında görünme konusundaki endişelerini gidermek için küratörlü bir içerik beslemesini düşündüğü bildirildi. Devam eden sorunlar, platform bunları yeterince ele alamazsa, pazarlamacıları TikTok ile daha derinden çalışmaktan vazgeçirebilir.
"Bu platform başka hiçbir şeye benzemiyor. Twitter gibi değil. Instagram gibi değil ve YouTube gibi değil. Platformun içerik oluşturucular ve ne yaptıkları tarafından yönlendirildiğini anlamalısınız."
Cameron Kekliği
BEN, müşteri hizmetleri ve stratejisinden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı
Yine de, sağlık yetkililerini sosyal mesafe ve evde kalma yönergeleri vermeye çağıran bir salgından birkaç ay sonra, platform 2 milyarıncı indirme işaretini aştı ve insanlar daha fazla zaman harcadıkça, herhangi bir uygulamanın dörtte birinde en fazla yüklemeyi gördü. Sensör Kulesi verilerine göre ev. Partridge, kullanımın arttığını ve kalabalığın akın ettiği, markaların ve etkileyicilerin doğal olarak takip ettiğini söyledi.
"Walmart'ta tuvalet kağıdından kaleler inşa etmek ve bunun gibi ev dışı etkinlikler şu anda gerçekleşmiyor ve güzellik konusunda etkileyici kişiler için etkinlikler olmuyor, bu nedenle TikTok, biraz daha zamanları varken yaratıcıların akını alıyor. tarihsel olarak olmadı" dedi.
Reklam harcamasını geri alma
General Motors, PepsiCo ve General Mills gibi büyük pazarlamacıların, geleneksel TV ağlarına üçüncü çeyrek harcama taahhütlerinin bir kısmını iptal etmek istedikleri bildiriliyor. Kararsız kalmayan bazı markalar, üretim çekimleri beklemeye alınırken yeni çabalar geliştirmek için yaratıcı olmaya zorlandıklarından, yeniden tasarlanmış varlıklara, etkileyicilere ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe (UGC) daha fazla eğiliyor. Bu, daha derin marka bağları kurmak ve topluluk oluşturmak için tasarlanmış etkileşimli çabalardaki patlamayı içerir.
Örneğin Chipotle, video konferans sitesi Zoom'da ağıl hayranlarına ve ünlü konuklara bir dizi "Chipotle Together" oturumu başlattı. Bir Chipotle yöneticisi daha önce Mobile Marketer'a verdiği demeçte, canlı video serisinin 16 Mart'taki ilk uzaktan toplantısından bu yana 500 milyon gösterim ve 100 kazanılmış medya hikayesi oluşturduğunu söyledi. Haftalar sonra, burrito zinciri, sanal bir balo etrafında bir TikTok hashtag yarışmasında Elf Cosmetics ile birlikte çalıştı.
TikTok'taki Hashtag mücadeleleri, eğlenceli, etkileşimli ve genellikle etkileyicilerin geniş kapsamlı ağları aracılığıyla popüler hale getirildikleri için topluluk oluşturmak için güçlü ve popüler bir taktiktir. Ancak Partridge'e göre, bu zorluklara göğüs germek isteyen markalar dikkatli olmalı ve yaratıcı kontrolü feda etmeye istekli olmalı.
"Markalar için uyarıcı hikaye, oraya rastgele atlayamayacağınızdır. Neredeyse tüm TikTok içeriği markalardan değil, yaratıcılardan geliyor" dedi. "Platforma yeni giren bir marka olarak, bildiklerinizden yararlanmak istiyorsunuz. İçeri girip 'Tamam, bir yaratıcı ajans, yaratıcı yönetmen tutacağız ve yapacağız' demek istemiyorsunuz. milyon dolarlık bir prodüksiyon. İşte altı saniyelik videomuz. Haydi.'
"Bir marka olarak harcama yapmanın en verimli yolu bu değil, özellikle zaten içerik oluşturan ve milyonlarca görüntüleme alan içerik oluşturuculardan yararlanabiliyorsanız."
The Influencer Marketing Factory CEO'su Alessandro Bogliari'ye göre, hashtag zorlukları ve TikTok'u hızla harekete geçirme fırsatları, sadece bir avuç yeni videonun domino etkisi nedeniyle bol miktarda bulunuyor.
Mobile Marketer'a "Güçlü ve hikaye anlatımı öğesi olan üç, dört, beş videodan harika sonuçlar elde edebilirsiniz" dedi. "Bazı markalar TikTok'u gerçek bir sosyal platform olarak değil, küçük bir oyun olarak görüyor. Eğitim almadıklarında veya ne olduğunu tam olarak anlamadıklarında başarısız oluyorlar ve boşa para harcıyorlar."
Şimdi ne var?
TikTok'un izleyicilerinin büyük kısmı 16 ila 24 yaşında. Kaynaklara göre, eve bağımlı tüketicilerin uygulamayı keşfetmek için daha fazla zamanları olduğu için, bu kullanıcı tabanının bu yıl içinde yaşlanacağı tahmin ediliyor.
Partridge, "Artık orada sadece 13 yaşında bir çocuk olduğunu varsayabileceğimizi sanmıyorum," dedi.
Ünlüler ve markalar son aylarda platforma daha ciddi bir şekilde girerek TikTok'un kitle demografisini uzun vadede değiştirebilecek daha çeşitli bir kitle çekmeye yardımcı oluyor. Bu, markaların geçmişte Bytedance'ın sahip olduğu uygulamaya uyum sağlamamış tüketicilerin önüne geçme fırsatı sunuyor.
"Bence hafiflik ve kaçış sağlamak ve insanlara eğlenceli bir şeyler yapmak ile dünyada olup bitenlere karşı sağır olmak arasında bir fark var."
Geoffrey Goldberg
Movers+Shakers, kurucu ortak
Bogliari, "Aileler aynı zamanda, ebeveynleri ve yaşlı akrabaları platforma çocukların ötesinde tanıtan videolar da çekiyor." Dedi. "Yaşlılar da orada ve daha fazla satın alma gücüne sahipler."
Kullanıcı tabanının yaşı yükseldikçe, TikTok ve diğer sosyal medya, pandemi azaldığında muhtemelen bir taze içerik dalgası ve yeni yaratıcılar görecek. Movers+Shakers'ın kurucu ortağı Geoffrey'e göre, günümüzde insanların yaratıcılığı karantina durumlarının sınırlarıyla sınırlı ve birçok içerik oluşturucu bu zamanı, sosyal mesafe kurallarının gevşediği ve dışarı çıktıklarında kullanabilecekleri benzersiz bir içerik alanı geliştirmek için kullanacak. Goldberg, Elf Cosmetics'in viral zorluklarını geliştirmeye yardımcı oldu. Daha fazla içerik ve daha geniş bir içerik oluşturucu havuzu, önümüzdeki aylarda TikTok çabalarında ortak olmak isteyen markalar için umut verici.
Çeşitli içerik oluşturucularla çalışmak, markalara, aynı değerlere ve misyona sahip ortaklar bulmak ve denemek için daha fazla seçenek sunar.
Partridge, "Tavsiyem, sadece bir tane ile çalışmamanızdır. Bu, yatırım yapmaya çok benzer. Tüm yumurtalarınızı tek sepete koymak istemezsiniz" dedi. "Birçok kişiyle çalışın ve ölçtüğünüz KPI'lar ne olursa olsun gerçekten kimin ibreyi sürdüğünü görün."
Platform büyüme atağına girerken, TikTok kampanyalarına daha fazla veri odaklı yaklaşımların sızması bekleniyor. Markaların TikTok'u rakiplerine karşı yükselen değerli bir sosyal kanal olarak görmeye başladıklarında daha fazla veri ve ölçüm aracı isteyeceğini söyleyen Bogliari'ye göre, pandemiden önce uygulamaya rastgele bir dolar harcamak kolaydı.
Markalar sahneyi hazırlıyor
Her kategorideki pazarlamacılar, sağlık krizi sırasında duyarsız görünmemek için reklamlarda ve sosyal içerikte tonlarını değiştirdiler. İnsanların koronavirüsle ilgili mesajlaşmalardan bıktığı görülüyor ve bu ayın başlarında %41'i artık pandemi ile ilgili olmayan konular hakkında markalardan haber almaya hazır olduklarını bildirdi. Bulgular, TikTok'taki fırsatın altını çiziyor, ancak pazarlamacıları, özellikle platformun ultra hızlı temposuna ayak uydururken, hassasiyet ve yaratıcı mesajlaşmayı dengeleme konusunda zor bir duruma sokabilir.
Goldberg, "TikTok çok hızlı değişiyor, bu yüzden sohbetin nasıl bir parçası olunacağını bilmek zor" dedi. Bu konuda 'Tamam Boomer' olmanıza ve insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemenize gerek yok, ancak insanların hayatlarında olup bitenlere saygı duymak ve bundan yararlanmamak uzun bir yol kat edecektir.
"Bence hafiflik ve kaçış sağlamak ve insanlara eğlenceli bir şeyler yapmak ile dünyada olup bitenlere karşı sağır olmak arasında bir fark var."