Où va TikTok à partir d'ici?
Publié: 2022-05-31TikTok est une bête unique. Les vidéos sur la plate-forme virale dépassent rarement 15 secondes, obligeant les créateurs à produire rapidement du contenu percutant et ultracourt – et beaucoup. L'application détenue par Bytedance est entrée dans une période de boom l'année dernière alors qu'elle a touché le grand public et a plus récemment grimpé en flèche dans les téléchargements alors que les consommateurs à domicile recherchent des divertissements pendant la pandémie de coronavirus.
Avec des visiteurs uniques aux États-Unis en hausse de 48,3 % jusqu'à présent cette année, et des marques et des influenceurs affluant pour capitaliser sur l'afflux de globes oculaires, l'évolution des habitudes médiatiques à l'ère du COVID-19 façonne l'évolution de TikTok, qui pourrait voir la base d'utilisateurs de la plate-forme commencer à vieillir et devenir plus axé sur la famille, un changement qui pourrait attirer plus de spécialistes du marketing.
"Cette plate-forme ne ressemble à rien d'autre. Ce n'est pas comme Twitter. Ce n'est pas comme Instagram, et ce n'est pas comme YouTube", a déclaré Cameron Partridge, SVP des services clients et de la stratégie chez BEN, à Mobile Marketer. "Vous devez comprendre que la plate-forme est dirigée par les créateurs et ce qu'ils font."
Ces dernières semaines, des marques comme Chipotle et Elf Cosmetics ont bravé la phase de puberté de TikTok et ont enregistré un certain succès avec des défis interactifs et des liens avec des influenceurs, aidant à ouvrir la voie à la façon dont les spécialistes du marketing utilisent TikTok après la pandémie. Alors que de nombreuses marques abandonnent les grandes campagnes pour réduire leurs dépenses dans un contexte de ralentissement économique, tirer parti des partenariats avec les créateurs sur l'application pourrait les aider à maximiser les budgets et à atteindre un public engagé sur une plate-forme en plein essor.
Eaux inexplorées
À la mi-2019, TikTok était une chaîne en pleine expansion, attirant un buzz important et l'attention de la génération Z. Elle a enregistré plus de 800 millions de téléchargements dans le monde et s'est démarquée comme la seule application dans le top cinq des classements les plus téléchargés qui n'appartient pas à Facebook. Il possédait un positionnement unique parmi les rivaux des médias sociaux en ce qu'il héberge exclusivement des vidéos mobiles et est alimenté presque entièrement par des créateurs. Un défi de hashtag avec de la musique originale a généré 5,1 milliards de vues pour Elf Cosmetics, entre autres victoires de la marque.
Mais malgré l'opportunité marketing majeure, TikTok était encore pour la plupart des eaux inexplorées, avec des préoccupations concernant les tactiques efficaces et l'équilibre entre la sécurité de la marque et l'authenticité. Fin 2019, le Financial Times a mis en évidence les problèmes de modération des contenus violents et explicites au milieu de la croissance explosive de TikTok. Peu de temps après, l'application aurait envisagé un flux de contenu organisé pour apaiser les inquiétudes des marques concernant l'apparition de contenus inappropriés. Les problèmes persistants peuvent dissuader les spécialistes du marketing de travailler plus en profondeur avec TikTok si la plate-forme ne peut pas les résoudre de manière adéquate.
"Cette plate-forme ne ressemble à rien d'autre. Ce n'est pas comme Twitter. Ce n'est pas comme Instagram, et ce n'est pas comme YouTube. Vous devez comprendre que la plate-forme est dirigée par les créateurs et ce qu'ils font."
Cameron Perdrix
BEN, SVP des services clients et de la stratégie
Pourtant, plusieurs mois après le début d'une épidémie qui a exhorté les autorités sanitaires à émettre des mandats de distanciation sociale et de maintien à domicile, la plate-forme a dépassé la barre du 2 milliardième téléchargement et a enregistré le plus d'installations dans un quart de toutes les applications, car les gens ont passé plus de temps à maison, selon les données de Sensor Tower. L'utilisation monte en flèche, et là où les foules affluent, les marques et les influenceurs suivent naturellement, a déclaré Partridge.
"La construction de forts en papier hygiénique à Walmart et d'activités à l'extérieur de la maison comme celle-là ne se produit pas maintenant, et les événements ne se produisent pas pour les influenceurs de la beauté, donc TikTok reçoit un afflux de créateurs alors qu'ils ont un peu plus de temps qu'ils n'a pas eu historiquement », a-t-il déclaré.
Réduire les dépenses publicitaires
Les principaux spécialistes du marketing, dont General Motors, PepsiCo et General Mills, chercheraient à annuler certains de leurs engagements de dépenses du troisième trimestre envers les réseaux de télévision traditionnels. Certaines marques qui ne sont pas tombées dans l'oubli s'appuient davantage sur des actifs réutilisés, des influenceurs et du contenu généré par les utilisateurs (UGC), car elles sont obligées de faire preuve de créativité pour développer de nouveaux efforts pendant que les tournages de production sont suspendus. Cela inclut un boom des efforts interactifs conçus pour forger des liens de marque plus profonds et créer une communauté.
Chipotle, par exemple, a lancé une série de sessions "Chipotle Together" sur le site de visioconférence Zoom pour les fans de corral et les invités célèbres. Depuis sa première réunion à distance le 16 mars, la série de vidéos en direct a généré 500 millions d'impressions et 100 histoires médiatiques gagnées, a précédemment déclaré un cadre de Chipotle à Mobile Marketer. Des semaines plus tard, la chaîne de burrito s'est associée à Elf Cosmetics pour un défi de hashtag TikTok autour d'un bal virtuel.
Les défis de hashtag sur TikTok sont une tactique forte et populaire pour le développement de la communauté car ils sont amusants, interactifs et souvent popularisés grâce aux vastes réseaux d'influenceurs. Mais les marques qui cherchent à relever ces défis doivent faire preuve de prudence et être prêtes à sacrifier le contrôle créatif, selon Partridge.
"Le récit édifiant pour les marques est que vous ne pouvez pas simplement y entrer avec désinvolture. Presque tout le contenu de TikTok provient de créateurs, pas de marques", a-t-il déclaré. "En tant que marque qui vient d'entrer sur la plate-forme, vous voulez tirer parti de ceux que vous connaissez. Vous ne voulez pas entrer et dire" D'accord, nous allons embaucher une agence créative, un directeur créatif, et nous allons faire une production d'un million de dollars. Voici notre vidéo de six secondes. Allez.
"Ce n'est pas le moyen le plus efficace de dépenser en tant que marque, surtout lorsque vous pouvez tirer parti des créateurs qui créent déjà du contenu et obtiennent des millions de vues."
Selon Alessandro Bogliari, PDG de The Influencer Marketing Factory, les opportunités de susciter rapidement le buzz à travers les défis de hashtag et TikTok abondent maintenant en raison de l'effet domino d'une poignée de nouvelles vidéos.
"Vous pouvez obtenir des résultats incroyables à partir de trois, quatre, cinq vidéos fortes et contenant un élément de narration", a-t-il déclaré à Mobile Marketer. "Certaines marques voient TikTok comme un petit jeu, pas comme une véritable plateforme sociale. Lorsqu'elles ne sont pas éduquées ou ne comprennent pas complètement ce que c'est, elles échouent et gaspillent de l'argent."
Et maintenant?
La majeure partie du public de TikTok est âgée de 16 à 24 ans. Cette base d'utilisateurs devrait vieillir plus tard cette année, car les consommateurs à domicile ont plus de temps pour explorer l'application, selon des sources.
"Je ne pense pas que nous puissions toujours supposer qu'il ne s'agit plus que d'un jeune de 13 ans", a déclaré Partridge.
Les célébrités et les marques qui creusent plus sérieusement dans la plate-forme ces derniers mois contribuent à attirer une foule plus diversifiée qui pourrait modifier la démographie de l'audience de TikTok à long terme. Cela suggère une opportunité pour les marques de se présenter devant des consommateurs qui n'avaient pas historiquement écouté l'application appartenant à Bytedance.
"Je pense qu'il y a une différence entre offrir de la légèreté et de l'évasion et quelque chose d'amusant à faire pour les gens, et être sourd à ce qui se passe dans le monde."
Geoffrey Goldberg
Movers+Shakers, co-fondateur
"Les familles font également des vidéos ensemble, ce qui présente la plate-forme aux parents et aux parents plus âgés, au-delà des enfants", a déclaré Bogliari. "Les personnes âgées sont là aussi, et ce sont elles qui ont le plus de pouvoir d'achat."
Alors que l'âge de la base d'utilisateurs augmente, TikTok et les autres médias sociaux verront probablement une vague de nouveaux contenus et de nouveaux créateurs une fois la pandémie passée. La créativité des gens aujourd'hui est limitée aux limites de leurs situations de quarantaine, et de nombreux créateurs utiliseront probablement ce temps pour développer une bande de contenu unique lorsque les mandats de distanciation sociale se relâchent et qu'ils reviennent à l'extérieur, selon le cofondateur de l'agence Movers + Shakers, Geoffrey. Goldberg, qui a aidé à développer les défis viraux d'Elf Cosmetics. Plus de contenu et un plus grand nombre de créateurs sont finalement prometteurs pour les marques qui cherchent à s'associer aux efforts de TikTok dans les mois à venir.
Travailler avec une variété de créateurs donne aux marques plus d'options pour expérimenter et trouver des partenaires avec des valeurs et une mission alignées.
"Mon conseil est de ne pas travailler avec un seul. C'est un peu comme investir. Vous ne voulez pas mettre tous vos œufs dans le même panier", a déclaré Partridge. "Travaillez avec beaucoup et voyez qui est réellement à l'origine de tous les KPI que vous mesurez."
Des approches plus axées sur les données pour les campagnes TikTok devraient se répandre à mesure que la plate-forme connaît sa poussée de croissance. Avant la pandémie, il était facile de dépenser un montant arbitraire en dollars pour l'application, selon Bogliari, qui a déclaré que les marques voudront plus de données et d'outils de mesure alors qu'elles commencent à considérer TikTok comme un canal social précieux qui se compare à ses rivaux.
Les marques préparent le terrain
Les spécialistes du marketing de toutes les catégories ont changé de ton dans les publicités et le contenu social pour éviter de paraître insensibles pendant la crise sanitaire. Les gens semblent de plus en plus fatigués des messages liés au coronavirus, 41 % d'entre eux ayant déclaré plus tôt ce mois-ci qu'ils étaient désormais prêts à entendre les marques sur des sujets sans rapport avec la pandémie. Les résultats soulignent l'opportunité sur TikTok, mais pourraient également mettre les spécialistes du marketing dans une situation délicate pour équilibrer la sensibilité et la messagerie créative, en particulier tout en suivant le rythme ultra-rapide de la plate-forme.
"TikTok change si rapidement, il est donc difficile de savoir comment faire partie de la conversation", a déclaré Goldberg. "Vous n'avez pas besoin d'être" OK, Boomer "à ce sujet et de dire aux gens quoi faire, mais respecter ce qui se passe dans la vie des gens et ne pas en profiter ira un long chemin.
"Je pense qu'il y a une différence entre offrir de la légèreté et de l'évasion et quelque chose d'amusant à faire pour les gens, et être sourd à ce qui se passe dans le monde."