Wohin geht TikTok von hier aus?

Veröffentlicht: 2022-05-31

TikTok ist ein einzigartiges Biest. Videos auf der viralen Plattform überschreiten selten 15 Sekunden, was die Ersteller dazu zwingt, schnell schlagkräftige, ultrakurze Inhalte zu produzieren – und zwar viel davon. Die Bytedance-eigene App erlebte letztes Jahr eine Boomphase, als sie den Mainstream erreichte, und hat in letzter Zeit einen rasanten Anstieg der Downloads erlebt, da Verbraucher während der Coronavirus-Pandemie nach Unterhaltung suchen.

Mit einem Anstieg der US-Einzelbesucher um 48,3 % in diesem Jahr und Marken und Influencern, die in Scharen davon strömen, um vom Zustrom von Augäpfeln zu profitieren, prägen sich ändernde Mediengewohnheiten während der COVID-19-Ära die Entwicklung von TikTok, was dazu führen könnte, dass die Benutzerbasis der Plattform älter wird und familienorientierter werden, eine Veränderung, die mehr Vermarkter anziehen könnte.

„Diese Plattform ist mit nichts anderem vergleichbar. Sie ist nicht wie Twitter. Sie ist nicht wie Instagram und sie ist nicht wie YouTube“, sagte Cameron Partridge, SVP of Client Services and Strategy bei BEN, gegenüber Mobile Marketer. „Man muss verstehen, dass die Plattform von den Schöpfern und dem, was sie tun, angetrieben wird.“

Marken wie Chipotle und Elf Cosmetics haben in den letzten Wochen der Pubertätsphase von TikTok getrotzt und einige Erfolge mit interaktiven Herausforderungen und Einbindungen von Influencern verzeichnet, die dazu beigetragen haben, den Weg dafür zu ebnen, wie Marketingfachleute TikTok nach der Pandemie nutzen. Während viele Marken große Kampagnen zurückziehen, um die Ausgaben inmitten eines wirtschaftlichen Abschwungs zu senken, könnte die Nutzung von Creator-Partnerschaften in der App ihnen helfen, ihre Budgets zu maximieren und ein engagiertes Publikum auf einer aufkeimenden Plattform zu erreichen.

Unbekannte Gewässer

Mitte 2019 war TikTok ein schnell wachsender Kanal, der viel Aufsehen erregte und die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich zog. Es verzeichnete weltweit mehr als 800 Millionen Downloads und stach als einzige App in den Top 5 der am häufigsten heruntergeladenen Rankings heraus, die nicht im Besitz von Facebook ist. Es besaß eine einzigartige Position unter den Social-Media-Konkurrenten, da es ausschließlich mobile Videos hostet und fast ausschließlich von Erstellern betrieben wird. Eine Hashtag-Herausforderung mit Originalmusik generierte neben anderen Markengewinnen 5,1 Milliarden Aufrufe für Elf Cosmetics.

Aber trotz der großen Marketingchance war TikTok immer noch größtenteils Neuland, mit Bedenken hinsichtlich effektiver Taktiken und der Balance zwischen Markensicherheit und Authentizität. Die Financial Times hob Ende 2019 Moderationsprobleme bei gewalttätigen und expliziten Inhalten inmitten des explosiven Wachstums von TikTok hervor. Kurz darauf erwog die App Berichten zufolge einen kuratierten Content-Feed, um die Bedenken der Marken hinsichtlich des Erscheinens neben unangemessenen Inhalten zu zerstreuen. Die anhaltenden Probleme können Marketer davon abhalten, intensiver mit TikTok zu arbeiten, wenn die Plattform sie nicht angemessen angehen kann.

„Diese Plattform ist mit nichts anderem vergleichbar. Sie ist nicht wie Twitter. Sie ist nicht wie Instagram und sie ist nicht wie YouTube.

Cameron Rebhuhn

BEN, SVP für Kundenservice und Strategie

Dennoch hat die Plattform mehrere Monate nach einem Ausbruch, der die Gesundheitsbehörden aufgefordert hat, Anordnungen zur sozialen Distanzierung und zum Bleiben zu Hause zu erlassen, die 2-milliardste Download-Marke überschritten und die meisten Installationen in einem Viertel aller Apps aller Zeiten verzeichnet, da die Menschen mehr Zeit damit verbracht haben nach Hause, laut Sensor Tower-Daten. Die Nutzung steigt rasant, und wo die Massen strömen, folgen Marken und Influencer natürlich, sagte Partridge.

„Der Bau von Klopapierfestungen in Walmart und solche Aktivitäten außerhalb des Hauses finden derzeit nicht statt, und es finden keine Veranstaltungen für Beauty-Influencer statt, daher erhält TikTok einen Zustrom von Entwicklern, die vorbeikommen, während sie etwas mehr Zeit haben historisch nicht hatte", sagte er.

Reduzierung der Werbeausgaben

Berichten zufolge wollen große Vermarkter wie General Motors, PepsiCo und General Mills einige ihrer Ausgabenverpflichtungen für das dritte Quartal gegenüber traditionellen Fernsehsendern stornieren. Einige Marken, die nicht dunkel geworden sind, stützen sich stärker auf zweckentfremdete Assets, Influencer und nutzergenerierte Inhalte (UGC), da sie gezwungen sind, bei der Entwicklung neuer Bemühungen kreativ zu werden, während die Produktionsdrehs auf Eis gelegt werden. Dazu gehört ein Boom interaktiver Bemühungen, die darauf abzielen, tiefere Markenbindungen zu knüpfen und eine Community aufzubauen.

Chipotle zum Beispiel startete eine Reihe von „Chipotle Together“-Sessions auf der Videokonferenz-Website Zoom für Corral-Fans und prominente Gäste. Seit ihrem ersten Remote-Treffen am 16. März hat die Live-Videoserie 500 Millionen Impressionen und 100 verdiente Mediengeschichten generiert, sagte ein Chipotle-Manager zuvor gegenüber Mobile Marketer. Wochen später tat sich die Burrito-Kette mit Elf Cosmetics zu einer TikTok-Hashtag-Herausforderung rund um einen virtuellen Abschlussball zusammen.

Hashtag-Challenges auf TikTok sind eine starke und beliebte Taktik für den Community-Aufbau, weil sie Spaß machen, interaktiv sind und oft durch die weitreichenden Netzwerke von Influencern bekannt gemacht werden. Aber Marken, die sich diesen Herausforderungen stellen wollen, müssen vorsichtig vorgehen und bereit sein, kreative Kontrolle zu opfern, so Partridge.

„Die warnende Geschichte für Marken ist, dass man nicht einfach so beiläufig hineinspringen kann. Fast alle TikTok-Inhalte stammen von Schöpfern, nicht von Marken“, sagte er. „Als Marke, die gerade erst die Plattform betritt, möchten Sie diejenigen nutzen, die Sie kennen. Sie möchten nicht hineingehen und sagen: ‚Okay, wir werden eine Kreativagentur oder einen Kreativdirektor einstellen, und das werden wir tun eine Millionen-Dollar-Produktion. Hier ist unser sechssekündiges Video.

„Das ist nicht die effizienteste Art, als Marke Geld auszugeben, besonders wenn man auf Ersteller zurückgreifen kann, die bereits Inhalte erstellen und Millionen von Aufrufen erhalten.“

Laut Alessandro Bogliari, CEO von The Influencer Marketing Factory, gibt es aufgrund des Dominoeffekts von nur einer Handvoll frischer Videos Möglichkeiten, durch Hashtag-Herausforderungen und TikTok schnell Begeisterung auszulösen.

„Man kann erstaunliche Ergebnisse mit drei, vier, fünf Videos erzielen, die stark sind und ein Storytelling-Element haben“, sagte er Mobile Marketer. „Einige Marken sehen TikTok als ein kleines Spiel, nicht als eine echte soziale Plattform. Wenn sie nicht aufgeklärt sind oder nicht vollständig verstehen, was es ist, scheitern sie und verschwenden Geld.“

Was jetzt?

Der Großteil des Publikums von TikTok ist 16 bis 24 Jahre alt. Es wird prognostiziert, dass diese Nutzerbasis später in diesem Jahr älter werden wird, da Verbraucher mehr Zeit haben, die App zu erkunden, sagen Quellen.

„Ich glaube nicht, dass wir immer davon ausgehen können, dass da nur ein 13-Jähriger ist“, sagte Partridge.

Prominente und Marken, die sich in den letzten Monaten ernsthafter mit der Plattform beschäftigt haben, tragen dazu bei, ein vielfältigeres Publikum anzuziehen, das die Demografie des Publikums von TikTok langfristig verändern könnte. Dies deutet auf eine Gelegenheit für Marken hin, sich an Verbraucher zu wenden, die sich in der Vergangenheit nicht auf die Bytedance-eigene App eingestellt hatten.

„Ich denke, es gibt einen Unterschied zwischen der Bereitstellung von Leichtigkeit und Flucht und etwas, das den Menschen Spaß macht, und der Unempfindlichkeit gegenüber dem, was in der Welt vor sich geht.“

Geoffrey Goldberg

Movers+Shakers, Mitbegründer

„Familien machen auch gemeinsam Videos, wodurch Eltern und ältere Verwandte die Plattform über Kinder hinaus kennenlernen“, sagte Bogliari. „Auch ältere Leute sind da, und die haben mehr Kaufkraft.“

Mit zunehmendem Alter der Benutzerbasis werden TikTok und andere soziale Medien wahrscheinlich eine Welle neuer Inhalte und neuer Ersteller erleben, sobald die Pandemie nachlässt. Laut Geoffrey, Mitbegründer der Agentur Movers+Shakers, ist die Kreativität der Menschen heute auf die Grenzen ihrer Quarantänesituationen beschränkt, und viele Schöpfer werden diese Zeit wahrscheinlich nutzen, um eine Reihe einzigartiger Inhalte zu entwickeln, wenn die Vorschriften zur sozialen Distanzierung nachlassen und sie nach draußen zurückkehren Goldberg, der half, die viralen Herausforderungen von Elf Cosmetics zu entwickeln. Mehr Inhalt und ein größerer Pool an Erstellern sind letztendlich vielversprechend für Marken, die in den kommenden Monaten bei TikTok-Bemühungen zusammenarbeiten möchten.

Die Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Entwicklern gibt Marken mehr Möglichkeiten zum Experimentieren und Finden von Partnern mit übereinstimmenden Werten und Missionen.

„Mein Rat ist, nicht mit nur einem zu arbeiten. Es ist ähnlich wie beim Investieren. Man will nicht alle Eier in einen Korb legen“, sagte Partridge. „Arbeiten Sie mit vielen und sehen Sie, wer tatsächlich die Nadel in den von Ihnen gemessenen KPIs antreibt.“

Es wird erwartet, dass mehr datengesteuerte Ansätze für TikTok-Kampagnen durchsickern werden, wenn die Plattform ihren Wachstumsschub durchmacht. Vor der Pandemie war es laut Bogliari einfach, einen beliebigen Dollarbetrag für die App auszugeben, der sagte, dass Marken mehr Daten und Messinstrumente wollen werden, wenn sie beginnen, TikTok als wertvollen sozialen Kanal zu betrachten, der sich gegen Konkurrenten behaupten kann.

Marken geben die Bühne vor

Vermarkter in jeder Kategorie haben ihren Ton in Anzeigen und sozialen Inhalten geändert, um zu vermeiden, dass sie während der Gesundheitskrise unsensibel wirken. Die Menschen scheinen die Botschaften im Zusammenhang mit dem Coronavirus satt zu haben, wobei 41 % Anfang dieses Monats berichteten, dass sie jetzt bereit sind, von Marken über Themen zu hören, die nichts mit der Pandemie zu tun haben. Die Ergebnisse unterstreichen die Chancen von TikTok, könnten Marketer aber auch in eine schwierige Situation bringen, wenn es darum geht, Sensibilität und kreative Botschaften in Einklang zu bringen, insbesondere wenn sie mit dem ultraschnellen Tempo der Plattform Schritt halten müssen.

„TikTok ändert sich so schnell, daher ist es schwierig zu wissen, wie man am Gespräch teilnimmt“, sagte Goldberg. „Sie müssen nicht ‚OK, Boomer‘ sein und den Leuten sagen, was sie tun sollen, aber zu respektieren, was im Leben der Menschen vor sich geht, und das nicht auszunutzen, wird einen langen Weg zurücklegen.