跌跌撞撞地走出大門後，Quibi 能否兌現其對營銷人員的承諾？
已發表: 2022-05-31經過一年多的猜測和炒作，Quibi 終於在 4 月 6 日首次亮相。對於移動優先的視頻平台來說，時機再糟糕不過了，因為冠狀病毒大流行已經在數月後顛覆了世界各地的日常生活。
Quibi 由 Jeffrey Katzenberg 和 Meg Whitman 創立，承諾最終解決其他人（從 Verizon 的 Go90 到 Vivendi 的 Studio+）未能回答的簡短、移動優先的視頻問題。 憑藉行業重量級人物的掌舵、超過 10 億美元的資金和令人印象深刻的前期廣告承諾，該平台有望成為移動流媒體世界的主要參與者。
但是，當很少有人上下班、排隊等候或午餐時在辦公桌前快速娛樂休息時，誰需要短格式、僅限移動設備的視頻呢？ 以電視為導向的流媒體平台不斷增長的領域似乎最能滿足家庭消費者的視頻需求，Netflix 在第一季度的大片訂戶數據就證明了這一點。
Quibi 有點跌跌撞撞，在發布日估計有 300,000 次下載，與 Disney+ 發布日的 400 萬次安裝相比相形見絀（但仍領先於 2015 年訂閱服務 HBO Now 的 45,000 次下載）。 Quibi 的人數在本週提高到 170 萬，這表明觀眾願意測試廣告支持服務的 90 天免費試用，尤其是在家中有更多時間。
Quibi 的新穎性是否會持續是一個備受關注的問題，並且平台上已經形成的變化——包括加速推動將純移動服務投射到電視上——表明它需要更加敏捷才能在不確定的環境中取得成功.
奎比體驗
目前，Quibi 體驗兌現了承諾，即使它的用例在大規模就地避難所訂單中受到限制。 其 50 場節目的大部分播出時間在 6 到 8 分鐘之間，觀眾每小時會收到大約兩分半鐘的前貼片廣告形式的廣告。
第一年的廣告商包括百威英博、谷歌、Discovery、通用磨坊、百事可樂、寶潔、Progressive、塔可鐘、T-Mobile 和沃爾瑪。 在 Mobile Marketer 放映的視頻中，廣告是之前發布的創意的 6 秒、10 秒或 15 秒版本，包括今年早些時候首次亮相的沃爾瑪的首個超級碗廣告。 T-Mobile 的“我們與你同在”短片中提到了該公司在大流行期間所做的努力，儘管沒有點名。
在某些情況下，廣告利用了 Quibi 的 Turnstyle 格式，允許移動用戶在水平和垂直視圖之間切換。 但總的來說，到目前為止，品牌似乎滿足於重新利用以前的社交和數字視頻內容，而不是利用 Turnstyle 或 Quibi 的其他功能，這讓人想起移動營銷人員早期嘗試在社交平台上使用相同的創意。 然而，由於大流行已經破壞了廣告製作並導致一些廣告商使用檔案和庫存鏡頭，未來的 Quibi 廣告是否會在平台上看起來和感覺上是原生的還有待觀察。
“為廣告創建一種新格式並不是一件容易被忽視的事情。當 Snapchat 推出其垂直視頻 10 秒廣告格式時，這是讓營銷人員加入進來的重任，”Tal Chalozin，聯合創始人兼首席技術官廣告平台 Innovid 通過電子郵件告訴 Mobile Marketer。
“Snapchat 需要投資大量的創意資源、教育和援助，以吸引營銷人員購買。Quibi 也需要這樣做，”他補充道。
雖然惠特曼向 CNBC 保證，“人們在家中的中間時刻”已經成熟，可以進行短片移動觀看，但該公司已經調整了其戰略。 據報導，Quibi 正在加快計劃，將服務投放到電視上，惠特曼表示，這一舉措一直是計劃中的——但當該公司在大流行前的環境中將自己定位為“僅限移動設備”時，並未提及這一舉措。
競爭激烈的市場
在公共衛生危機期間，允許消費者播放和狂歡 Quibi 的節目可以讓人們繼續關注該服務及其廣告——至少在移動優先視頻恢復其優勢之前。 但是，雖然轉向電視可能會使該平台保持運轉，但它也將 Quibi 置於擁擠的視頻流媒體海洋中。
Netflix、Amazon Prime、Disney+ 和 Apple TV 等成熟的付費訂閱流媒體服務在疫情爆發期間繼續進行內容軍備競賽。 大流行前的幾部影片按需提供，Netflix 從派拉蒙購買了浪漫喜劇《愛情鳥》——這是繼環球影業的“巨魔世界巡迴演唱會”跳過影院進行視頻播放之後，首部計劃在流媒體上首映的劇場版影片-要求。
“人們正在利用這種封鎖來利用他們可以從社交媒體應用程序中收集到的創造力和聯繫，而 Quibi 只提供精選內容。”
丹雅爾·拉希德
GlobalData，主題分析師
最重要的是，流媒體行列很快將面臨來自主要媒體播放器 NBCUniversal（孔雀於 4 月 15 日開始推出）和華納媒體即將於 5 月 27 日推出的 HBO Max 的新平台。此外，Quibi 還有其他以移動為先的競爭對手，例如多倫多- Snibble 和洛杉磯 Ficto，後者將“Pokemon Go”開發商 Niantic 列為合作夥伴。 更不用說社交視頻轟動 TikTok，它在大流行中繼續蓬勃發展。
GlobalData 的主題分析師 Danyaal Rashid 通過電子郵件告訴 Mobile Marketer：“人們正在利用這種封鎖來利用他們可以從社交媒體應用程序中收集到的創造力和聯繫，而 Quibi 只提供精選內容。” “由於 COVID-19 導致需求激增，TikTok 正在尋求增加 10,000 名員工，而 Quibi 則在努力尋找立足點。”
對 Quibi 來說更糟糕的是它缺乏像 Netflix、NBCUniversal 和 WarnerMedia 擁有的內容庫。 隨著大流行繼續阻礙視頻製作，Quibi 可能會用完新內容。
Katzenberg 曾表示，就今年的節目安排而言，它將在萬聖節結束，一些節目正在推動遠程製作。 但這個日期每天都在接近，而且隨著全國范圍內看不到居家訂單的結束，所有流媒體服務都感受到了生產壓力。 據報導，Quibi 一直在詢問媒體高管“你有什麼，你能以多快的速度進行製作？” 根據 Digiday。
顯然，冠狀病毒大流行正在擾亂全球的生活和工業，Quibi 也不例外。 儘管如此，一個面臨著行業資深人士能否弄清楚年輕消費者在移動視頻中尋求什麼的大問題的平台仍然感到緊張。 而 2020 年的這些廣告承諾可能是 1.5 億美元的賭注，沒有回報——這最終可能對整個廣告行業來說是杯水車薪。
Innovid 的 Chalozin 說：“顯然，提供一種新的方式來打破品牌的混亂局面很有吸引力，而品牌喜歡成為‘第一個’做某事的人。” “然而，達成一筆大的讚助協議是一回事。讓大量廣告商一次又一次地回來，超越實驗是另一回事。”