TikTok 将何去何从？
已发表: 2022-05-31TikTok是一种独特的野兽。 病毒式平台上的视频很少超过 15 秒，这迫使创作者快速制作有力、超短的内容——而且还有很多。 去年，字节跳动旗下的这款应用进入了繁荣时期，因为它成为了主流，最近随着居家消费者在冠状病毒大流行期间寻求娱乐，下载量飙升。
今年到目前为止，美国的独立访问者增长了 48.3%，品牌和影响者纷纷涌入以利用眼球的涌入，COVID-19 时代不断变化的媒体习惯正在塑造 TikTok 的发展，这可能会导致该平台的用户群开始倾斜并变得更加以家庭为导向，这种变化可能会吸引更多的营销人员。
BEN 客户服务和战略高级副总裁 Cameron Partridge 告诉 Mobile Marketer：“这个平台不像其他任何东西。它不像 Twitter。它不像 Instagram，也不像 YouTube。” “你必须明白，这个平台是由创作者驱动的，以及他们在做什么。”
最近几周，Chipotle 和 Elf Cosmetics 等品牌勇敢地度过了 TikTok 的青春期，并通过互动挑战和影响者的搭配取得了一些成功，为营销人员在大流行后如何使用 TikTok 铺平了道路。 尽管许多品牌在经济低迷时期减少了削减开支的重大活动，但利用应用程序上的创作者合作伙伴关系可以帮助他们最大化预算并在新兴平台上吸引参与的受众。
未知水域
早在 2019 年年中，TikTok 作为一个快速扩张的渠道就坐得相当不错，吸引了大量的关注和 Z 世代的关注。 它在全球范围内拥有超过 8 亿次下载，并且在下载量最高的前五名中是唯一一个不属于 Facebook 的应用程序。 它在社交媒体竞争对手中拥有独特的定位，因为它只托管移动视频，并且几乎完全由创作者提供支持。 以原创音乐为特色的主题标签挑战为 Elf Cosmetics 带来了 51 亿次观看，以及其他品牌的胜利。
但尽管有重大的营销机会，但 TikTok 仍处于未知领域，担心有效策略以及平衡品牌安全与真实性。 《金融时报》在 2019 年底强调了在 TikTok 爆炸式增长中暴力和露骨内容的适度问题。 不久之后，据报道，该应用程序正在考虑策划内容提要，以减轻品牌对与不适当内容一起出现的担忧。 如果平台无法充分解决这些问题，持续存在的问题可能会阻止营销人员与 TikTok 进行更深入的合作。
“这个平台不像其他任何东西。它不像 Twitter。它不像 Instagram，它不像 YouTube。你必须明白这个平台是由创作者驱动的，以及他们在做什么。”
卡梅伦鹧鸪
BEN，客户服务和战略高级副总裁
尽管如此，在敦促卫生当局发布社交距离和居家令的疫情爆发几个月后，该平台的下载量超过了第 20 亿次，并且随着人们花更多时间在家，根据 Sensor Tower 的数据。 帕特里奇说，使用量正在飙升，人群蜂拥而至，品牌和影响者自然会随之而来。
“现在没有在沃尔玛建造卫生纸堡垒和类似的户外活动，也没有为美容影响者举办活动，所以 TikTok 吸引了大量的创作者，而他们还有更多的时间。历史上没有，”他说。
回顾广告支出
据报道，包括通用汽车、百事可乐和通用磨坊在内的主要营销商正在寻求取消第三季度对传统电视网络的部分支出承诺。 一些尚未走向黑暗的品牌正更加依赖重新利用的资产、影响者和用户生成内容 (UGC)，因为他们被迫在生产拍摄暂停时发挥创意来开发新的努力。 这包括旨在建立更深层次的品牌联系和建立社区的互动努力的繁荣。
例如，Chipotle 在视频会议网站 Zoom 上向畜栏粉丝和名人嘉宾推出了一系列“Chipotle Together”会议。 一位 Chipotle 高管此前告诉 Mobile Marketer，自 3 月 16 日首次远程聚会以来，该直播视频系列已经产生了 5 亿次展示和 100 个赢得媒体报道。 几周后，墨西哥卷饼连锁店与 Elf Cosmetics 合作，围绕虚拟舞会发起了 TikTok 标签挑战。
TikTok 上的 Hashtag 挑战是一种强大且流行的社区建设策略，因为它们很有趣、互动性强，并且经常通过影响者的广泛网络普及。 但帕特里奇表示，想要涉足这些挑战的品牌必须谨慎行事，并愿意牺牲创意控制。
“品牌的警示故事是，你不能随便跳进去。几乎所有的 TikTok 内容都来自创作者，而不是品牌，”他说。 “作为一个刚刚进入平台的品牌，你想利用你认识的人。你不想进去说‘好吧，我们要聘请创意机构、创意总监，我们要做百万美元的制作。这是我们的六秒视频。去吧。
“这不是作为品牌消费的最有效方式，尤其是当你可以利用已经在制作内容并获得数百万浏览量的创作者时。”
The Influencer Marketing Factory 首席执行官 Alessandro Bogliari 表示，由于少数新鲜视频的多米诺骨牌效应，现在有很多机会通过标签挑战和 TikTok 迅速引起轰动。
“你可以从三个、四个、五个强大且具有讲故事元素的视频中获得惊人的结果，”他告诉 Mobile Marketer。 “一些品牌将 TikTok 视为一个小游戏，而不是一个真正的社交平台。当他们没有受过教育或不完全了解它是什么时，他们就会失败并浪费金钱。”
现在怎么办？
TikTok 的大部分受众年龄在 16 至 24 岁之间。 消息人士称，随着居家消费者有更多时间探索该应用程序，预计该用户群在今年晚些时候会偏老。
“我认为我们不能总是假设那里只是一个 13 岁的孩子，”帕特里奇说。
近几个月来，名人和品牌更认真地挖掘该平台正在帮助吸引更多样化的人群，从长远来看，这可能会改变 TikTok 的受众群体。 这为品牌提供了一个机会，可以接触到历史上没有使用字节跳动拥有的应用程序的消费者。
“我认为提供轻松和逃避以及让人们做一些有趣的事情与对世界上正在发生的事情充耳不闻之间是有区别的。”
杰弗里·戈德堡
Movers+Shakers，联合创始人
“家庭也在一起制作视频，向父母和年长的亲戚介绍平台，而不仅仅是孩子，”Bogliari 说。 “老年人也在那里，他们的购买力更强。”
随着用户群年龄的增长，一旦大流行消退，TikTok 和其他社交媒体可能会看到一波新鲜的内容和新的创作者。 根据 Movers+Shakers 的联合创始人 Geoffrey 的说法，当今人们的创造力仅限于他们的隔离情况，许多创作者可能会利用这段时间开发一系列独特的内容，以应对社交距离要求放松并返回户外的情况。 Goldberg，他帮助开发了 Elf Cosmetics 的病毒挑战。 对于希望在未来几个月内与 TikTok 合作的品牌来说，更多的内容和更多的创作者最终是有希望的。
与各种创作者合作为品牌提供了更多尝试和寻找具有一致价值观和使命的合作伙伴的选择。
“我的建议是不要只用一个。这很像投资。你不想把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，”帕特里奇说。 “与很多人一起工作，看看谁在你测量的任何 KPI 中真正发挥作用。”
随着平台的快速增长，预计更多以数据为导向的 TikTok 活动方法将会渗透。 Bogliari 表示，在大流行之前，很容易在应用程序上花费任意金额，他说品牌将需要更多的数据和测量工具，因为他们开始将 TikTok 视为与竞争对手相抗衡的有价值的社交渠道。
品牌搭建舞台
每个类别的营销人员都改变了他们在广告和社交内容中的基调，以避免在健康危机期间表现得麻木不仁。 人们似乎越来越厌倦与冠状病毒相关的信息，本月早些时候有 41% 的人报告说，他们现在已经准备好从品牌那里听到与大流行无关的话题。 调查结果强调了 TikTok 的机会，但也可能使营销人员在平衡敏感性和创意信息方面处于棘手的境地，尤其是在跟上平台超快节奏的同时。
“TikTok 变化如此之快，因此很难知道如何参与到对话中，”Goldberg 说。 “你不需要对它说‘好吧，布默’并告诉人们该做什么，但尊重人们生活中正在发生的事情并且不利用它会有很长的路要走。
“我认为提供轻松和逃避以及让人们做一些有趣的事情与对世界上正在发生的事情充耳不闻之间是有区别的。”