Ke mana perginya TikTok dari sini?
Diterbitkan: 2022-05-31TikTok adalah binatang yang unik. Video di platform viral jarang melebihi 15 detik, memaksa pembuat konten untuk dengan cepat menghasilkan konten ultrashort yang punchy — dan banyak lagi. Aplikasi milik Bytedance memasuki periode booming tahun lalu saat menjadi mainstream dan baru-baru ini melonjak dalam unduhan karena konsumen yang tinggal di rumah mencari hiburan selama pandemi virus corona.
Dengan pengunjung unik AS naik 48,3% sepanjang tahun ini, dan merek serta influencer berbondong-bondong memanfaatkan arus masuk, mengubah kebiasaan media selama era COVID-19 membentuk evolusi TikTok, yang dapat membuat basis pengguna platform mulai condong lebih tua. dan menjadi lebih berorientasi pada keluarga, sebuah perubahan yang dapat menarik lebih banyak pemasar.
"Platform ini tidak seperti yang lain. Tidak seperti Twitter. Tidak seperti Instagram, dan tidak seperti YouTube," Cameron Partridge, SVP layanan klien dan strategi di BEN, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Anda harus memahami bahwa platform didorong oleh pembuat konten dan apa yang mereka lakukan."
Merek-merek seperti Chipotle dan Elf Cosmetics dalam beberapa minggu terakhir telah menerjang fase pubertas TikTok dan memposting beberapa keberhasilan dengan tantangan interaktif dan ikatan influencer, membantu membuka jalan bagi pemasar menggunakan TikTok pasca-pandemi. Sementara banyak merek mengupas kembali kampanye besar untuk memangkas pengeluaran di tengah penurunan ekonomi, memanfaatkan kemitraan pembuat konten di aplikasi dapat membantu mereka memaksimalkan anggaran dan menjangkau pemirsa yang terlibat di platform yang sedang berkembang.
Perairan yang belum dipetakan
Kembali pada pertengahan 2019, TikTok duduk manis sebagai saluran yang berkembang pesat, menarik buzz yang signifikan dan perhatian Gen Z. Ini membanggakan lebih dari 800 juta unduhan di seluruh dunia dan menonjol sebagai satu-satunya aplikasi di lima peringkat teratas yang paling banyak diunduh yang tidak dimiliki oleh Facebook. Itu memiliki posisi unik di antara saingan media sosial karena menampung video seluler secara eksklusif dan didukung hampir seluruhnya oleh pembuat konten. Tantangan hashtag yang menampilkan musik asli menghasilkan 5,1 miliar tampilan untuk Elf Cosmetics, di antara kemenangan merek lainnya.
Namun terlepas dari peluang pemasaran yang besar, TikTok sebagian besar masih belum dipetakan, dengan kekhawatiran tentang taktik yang efektif dan menyeimbangkan keamanan merek dengan keaslian. The Financial Times pada akhir 2019 menyoroti masalah moderasi konten kekerasan dan eksplisit di tengah pertumbuhan eksplosif TikTok. Tak lama setelah itu, aplikasi tersebut dilaporkan sedang mempertimbangkan umpan konten yang dikuratori untuk menghilangkan kekhawatiran merek tentang kemunculan bersama konten yang tidak pantas. Masalah yang sedang berlangsung dapat menghalangi pemasar untuk bekerja lebih dalam dengan TikTok jika platform tidak dapat mengatasinya secara memadai.
"Platform ini tidak seperti yang lain. Tidak seperti Twitter. Tidak seperti Instagram, dan tidak seperti YouTube. Anda harus memahami bahwa platform ini digerakkan oleh pembuat konten dan apa yang mereka lakukan."
Cameron Partridge
BEN, SVP layanan dan strategi klien
Namun, beberapa bulan setelah wabah yang telah mendesak otoritas kesehatan untuk mengeluarkan mandat jarak sosial dan tinggal di rumah, platform tersebut melampaui tanda unduhan ke-2 miliar dan melihat penginstalan terbanyak dalam seperempat dari aplikasi apa pun karena orang menghabiskan lebih banyak waktu di rumah, menurut data Sensor Tower. Penggunaan melonjak, dan di mana orang banyak berbondong-bondong, merek dan influencer secara alami mengikuti, kata Partridge.
"Membangun benteng kertas toilet di Walmart dan aktivitas di luar rumah seperti itu tidak terjadi sekarang, dan acara tidak terjadi untuk influencer kecantikan, jadi TikTok mendapatkan masuknya pembuat konten selagi mereka memiliki lebih banyak waktu. belum ada secara historis," katanya.
Mengupas kembali belanja iklan
Pemasar utama termasuk General Motors, PepsiCo dan General Mills dilaporkan ingin membatalkan beberapa komitmen pengeluaran Q3 mereka ke jaringan TV tradisional. Beberapa merek yang belum menjadi gelap lebih banyak bersandar pada aset, influencer, dan konten yang dibuat pengguna (UGC), karena mereka dipaksa untuk menjadi kreatif dalam mengembangkan upaya baru sementara pemotretan produksi ditunda. Ini termasuk ledakan dalam upaya interaktif yang dirancang untuk menjalin ikatan merek yang lebih dalam dan membangun komunitas.
Chipotle, misalnya, meluncurkan serangkaian sesi "Chipotle Together" di situs konferensi video Zoom kepada penggemar kandang dan tamu selebritas. Sejak pertemuan jarak jauh pertamanya pada 16 Maret, serial video langsung ini telah menghasilkan 500 juta tayangan dan 100 kisah media, kata seorang eksekutif Chipotle sebelumnya kepada Mobile Marketer. Beberapa minggu kemudian, rantai burrito bekerja sama dengan Elf Cosmetics pada tantangan tagar TikTok di sekitar prom virtual.
Tantangan hastag di TikTok adalah taktik yang kuat dan populer untuk membangun komunitas karena menyenangkan, interaktif, dan sering dipopulerkan melalui jaringan luas para influencer. Tetapi merek yang ingin mencoba tantangan ini harus melangkah dengan hati-hati dan bersedia mengorbankan kontrol kreatif, menurut Partridge.
"Kisah peringatan untuk merek adalah Anda tidak bisa begitu saja masuk ke sana. Hampir semua konten TikTok berasal dari pembuat konten, bukan merek," katanya. "Sebagai merek yang baru memasuki platform, Anda ingin memanfaatkan mereka yang Anda kenal. Anda tidak ingin masuk dan berkata 'Oke, kami akan menyewa agensi kreatif, direktur kreatif, dan kami akan melakukannya produksi jutaan dolar. Ini video enam detik kami. Pergilah.'
"Itu bukan cara paling efisien untuk membelanjakan uang sebagai merek, terutama ketika Anda dapat memanfaatkan pembuat konten yang sudah membuat konten dan mendapatkan jutaan penayangan."
Peluang untuk memicu buzz dengan cepat melalui tantangan hashtag dan TikTok berlimpah sekarang karena efek domino hanya dari beberapa video baru, menurut CEO The Influencer Marketing Factory Alessandro Bogliari.
"Anda dapat mencapai hasil yang luar biasa dari tiga, empat, lima video yang kuat dan memiliki elemen bercerita," katanya kepada Mobile Marketer. "Beberapa merek melihat TikTok sebagai permainan kecil, bukan sebagai platform sosial nyata. Ketika mereka tidak dididik atau tidak mengerti sepenuhnya apa itu, mereka gagal dan membuang-buang uang."
Apa sekarang?
Sebagian besar penonton TikTok berusia 16 hingga 24 tahun. Basis pengguna itu diperkirakan akan condong lebih tua akhir tahun ini karena konsumen yang tinggal di rumah memiliki lebih banyak waktu untuk menjelajahi aplikasi, kata sumber.
"Saya tidak berpikir kita selalu bisa berasumsi bahwa itu hanya anak berusia 13 tahun di sana lagi," kata Partridge.
Selebriti dan merek yang lebih serius menggali platform dalam beberapa bulan terakhir membantu menarik kerumunan yang lebih beragam yang dapat mengubah demografi audiens TikTok dalam jangka panjang. Ini menunjukkan peluang bagi merek untuk tampil di depan konsumen yang belum pernah menggunakan aplikasi milik Bytedance.
"Saya pikir ada perbedaan antara memberikan kesembronoan dan pelarian dan sesuatu yang menyenangkan untuk dilakukan orang, dan menjadi tuli tentang apa yang terjadi di dunia."
Geoffrey Goldberg
Movers+Shakers, salah satu pendiri
"Keluarga juga membuat video bersama, yang memperkenalkan orang tua dan kerabat yang lebih tua ke platform lebih dari sekadar anak-anak," kata Bogliari. "Orang tua juga ada di sana, dan merekalah yang memiliki daya beli lebih banyak."
Seiring bertambahnya usia basis pengguna, TikTok dan sesama media sosial kemungkinan akan melihat gelombang konten baru dan pembuat konten baru begitu pandemi mereda. Kreativitas orang-orang saat ini terbatas pada batasan situasi karantina mereka, dan banyak pembuat konten kemungkinan akan menggunakan waktu ini untuk mengembangkan petak konten unik ketika mandat jarak sosial dilonggarkan dan mereka kembali ke luar, menurut salah satu pendiri agensi Movers+Shakers Geoffrey Goldberg, yang membantu mengembangkan tantangan viral Elf Cosmetics. Lebih banyak konten dan kumpulan pembuat konten yang lebih besar pada akhirnya menjanjikan bagi merek yang ingin bermitra dalam upaya TikTok di bulan-bulan mendatang.
Bekerja dengan berbagai pembuat konten memberi merek lebih banyak opsi untuk bereksperimen dan menemukan mitra dengan menyelaraskan nilai dan misi.
"Saran saya adalah untuk tidak bekerja hanya dengan satu. Ini sangat mirip dengan berinvestasi. Anda tidak ingin meletakkan semua telur Anda dalam satu keranjang," kata Partridge. "Bekerjalah dengan banyak dan lihat siapa yang benar-benar mendorong jarum dalam KPI apa pun yang Anda ukur."
Lebih banyak pendekatan berbasis data untuk kampanye TikTok diharapkan meresap saat platform mengalami percepatan pertumbuhannya. Sebelum pandemi, mudah untuk menghabiskan jumlah dolar yang sewenang-wenang di aplikasi, menurut Bogliari, yang mengatakan merek akan menginginkan lebih banyak data dan alat pengukuran ketika mereka mulai melihat TikTok sebagai saluran sosial berharga yang menumpuk melawan saingan.
Merek mengatur panggung
Pemasar di setiap kategori telah mengubah nada iklan dan konten sosial mereka agar tidak dianggap tidak peka selama krisis kesehatan. Orang-orang tampaknya mulai bosan dengan pesan terkait virus corona, dengan 41% melaporkan awal bulan ini bahwa mereka sekarang siap untuk mendengar dari merek tentang topik yang tidak terkait dengan pandemi. Temuan ini menggarisbawahi peluang di TikTok tetapi juga dapat menempatkan pemasar dalam situasi rumit seputar menyeimbangkan sensitivitas dan pesan kreatif, terutama sambil mengikuti kecepatan platform yang sangat cepat.
"TikTok berubah begitu cepat, jadi sulit untuk mengetahui bagaimana menjadi bagian dari percakapan," kata Goldberg. "Anda tidak perlu 'OK, Boomer' tentang hal itu dan memberi tahu orang-orang apa yang harus dilakukan, tetapi menghormati apa yang terjadi dalam kehidupan orang dan tidak mengambil keuntungan dari itu akan sangat membantu.
"Saya pikir ada perbedaan antara memberikan kesembronoan dan pelarian dan sesuatu yang menyenangkan untuk dilakukan orang, dan menjadi tuli tentang apa yang terjadi di dunia."