萬事達卡首席營銷官關於在冠狀病毒中維持品牌建設（包括聲音營銷）
已發表: 2022-05-31萬事達卡進入 2020 年，為其聲波品牌架構制定了宏偉計劃，這是一項於去年 2 月推出的音頻營銷實驗，並認識到消費者習慣轉變為偏愛移動渠道。 這家金融服務營銷商迅速將該計劃擴展到超過 3600 萬個接觸點，以及新的內容領域，例如將於 3 月在 South By Southwest 音樂節上推出的全長專輯。
然後，新型冠狀病毒襲擊了美國，導致大規模零售店關閉並取消了包括 SXSW 在內的主要行業活動。 由於大流行擾亂了營銷運營，萬事達卡轉向了新的客戶參與方式，同時仍尋求將其 sonic 品牌等資產置於最前沿。
“我們的策略保持不變，我們的目標保持不變，但我們的方法已經改變，”萬事達卡首席營銷官 Raja Rajamannar 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “我們的策略必須改變以反映當前的現實。”
隨著全國范圍內的封鎖蔓延，萬事達卡轉向其無價平台的家庭戰略，該平台旨在將其對精心策劃的感官體驗的關注轉化為被庇護的大眾。 變化包括大使主導的流媒體內容、現場烹飪節目以及對萬事達卡已經涉足的新頻道的重視，例如電子競技。 許多在家數字無價體驗都託管在萬事達卡的在線內容中心。 Rajamannar 表示，對於每次激活，萬事達卡都希望為其聲音品牌和其他資產保持一致、整合的存在，作為在困難時期安撫人們並與他們建立聯繫的一種手段。
“品牌必須是可見的。我們不能黑暗，”拉賈曼納爾談到大流行中的營銷時說。
“但現在不是出售的時候，這是服務的時候，”他補充說。 “現在是啟用而不是投機取巧的時候。”
支持架構
分析師經常爭辯說，在經濟低迷時期建立品牌可以建立長期資產。 萬事達卡進入 COVID-19 時代，其品牌價值已經在 Millward Brown 的年度 BrandZ 排名等追踪器中不斷上升，現在它在美國品牌中排名第 8，這意味著保持勢頭是重中之重。 像聲波架構這樣的新舉措對於在前所未有的商業環境中實現這一目標可能至關重要。
“品牌必須是可見的。我們不能變暗。”
拉賈拉賈曼納爾
萬事達卡，首席營銷官
萬事達卡在某些方面有一個良好的開端。 本週早些時候，聲波營銷專家 AMP 將這家金融服務公司評為 2020 年最佳音頻品牌——該公司在去年的排名中排名第 79 位，並且領先於麥當勞等中堅企業。
根據 MarketingMag 的說法，AMP 稱讚萬事達卡通過其聲音品牌部署了一項整體戰略，並使資產在物理和數字接觸點上“具有可識別性和適應性”。 Rajamannar 表示，萬事達卡在該領域的工作也是史無前例的，因此難以衡量。
“沒有一個品牌擁有非常全面的端到端聲音品牌戰略，”Rajamannar 說。 “我們很快意識到我們必須創建自己的劇本，這是一個很大的驚喜。”
Rajamannar 解釋說，萬事達卡的聲音品牌架構最終將有 10 層，但目前市場上只有 3 層：作為其基礎的 30 秒旋律、在廣告結尾播放的 3 秒肺音和 1.3 秒交易完成時發出的 ping 驗收聲音，現在存在於 3600 萬個接觸點。
萬事達卡希望通過創新的內容播放向客戶推廣這些功能，例如其與瑞典製作人 Niclas Molinder 共同開發的原創歌曲專輯，這些專輯巧妙地融入了聲音特徵。 雖然萬事達卡之前發布了名為“Merry Go Round”的預告片，但它將整張專輯的發布日期推遲到今年晚些時候，同時重置了其在零售和烹飪體驗等領域的一些其他計劃。
“我們正在繼續我們的旅程和我們的揭幕計劃，但現在我們正在等待 [COVID-19] 消退，並等待世界在我們重新開始努力之前恢復一點正常感，”拉賈曼納爾說。
銀色襯裡
儘管冠狀病毒已經關閉了萬事達卡的某些營銷手段，但其他渠道正在受到推動。
據彭博社報導，由於人們試圖避免通過鍵盤感染病毒或傳遞現金，長期以來一直難以吸引美國消費者的非接觸式支付在最近幾週飆升。 然而，Rajamannar 警告說，現在不是對消息傳遞消極的時候。 他說萬事達卡反而專注於支付的實際位置。
“人們，一旦他們看到你自私自利，他們就會拒絕你。你必須非常小心和周到，”拉賈曼納爾說。 “我們不認為現金是臟的……我們所說的是非接觸式交易是安全可靠的。”
流媒體是另一個在就地避難的人群中消費激增的領域。 萬事達卡在很大程度上依賴於其大使合作夥伴關係，以利用這一趨勢以及對烹飪視頻和體育內容的高漲興趣。
是我，@ChefJJ，您可以從我的廚房到您的廚房享受#Priceless 體驗。 和我一起做我最喜歡的菜之一，一種在家就能輕鬆製作的美味秋葵湯！ 並與萬事達卡一起對抗 COVID-19。 https://t.co/AZAkrpv0Ea https://t.co/OUXtjSYIpV
— 萬事達卡 (@Mastercard) 2020 年 4 月 16 日
主廚 JJ Johnson 最近舉辦了一個虛擬烹飪課程，內容是準備海鮮秋葵湯等舒適餐點，觀看次數超過 100 萬。 職業高爾夫球手 Ian Poulter 與他 8 歲的兒子主持了一個半小時的直播，為希望在家中練習高爾夫揮桿的人們提供技巧。 通過 Twitter 和 Instagram Stories 等應用程序的這些激活，萬事達卡試圖強化其品牌的不同元素。
“我們品牌的視覺存在，我們品牌的聲音存在是完全嵌入的，”Rajamannar 說。
作為流媒體領域的一部分，隨著現場體育賽事被大規模取消，電子競技也越來越受歡迎。 萬事達卡是 Riot Game 的熱門遊戲“英雄聯盟”的讚助商，該遊戲本月早些時候通過 ESPN 2 和 ESPN 應用程序與迪士尼旗下的體育網絡達成了一項新的內容協議，播出了其春季季后賽冠軍系列賽。
與聲音品牌一樣，Riot Game 的合作夥伴關係是萬事達卡在新興營銷渠道的實驗如何獲得回報的另一個例子——所有這些都是在傳統媒體嚴重緊縮的時期。
“這不像我們剛剛簽約，”拉賈曼納爾談到萬事達卡的電子競技合作時說。 “我們是最早進入電子競技領域的主要品牌之一……這對我們來說真的很好。”