Dove va TikTok da qui?

Pubblicato: 2022-05-31

TikTok è una bestia unica. I video sulla piattaforma virale raramente superano i 15 secondi, costringendo i creatori a produrre rapidamente contenuti incisivi e ultrabrevi e molti di questi. L'app di proprietà di Bytedance è entrata in un periodo di boom lo scorso anno quando ha raggiunto il mainstream e più recentemente è aumentata vertiginosamente nei download mentre i consumatori casalinghi cercano intrattenimento durante la pandemia di coronavirus.

Con i visitatori unici statunitensi in aumento del 48,3% quest'anno e i marchi e gli influencer che si riversano per trarre vantaggio dall'afflusso di bulbi oculari, il cambiamento delle abitudini dei media durante l'era del COVID-19 sta plasmando l'evoluzione di TikTok, che potrebbe vedere la base di utenti della piattaforma iniziare a distorcersi. e diventare più orientato alla famiglia, un cambiamento che potrebbe attrarre più marketer.

"Questa piattaforma non è come nient'altro. Non è come Twitter. Non è come Instagram e non è come YouTube", ha detto a Mobile Marketer Cameron Partridge, vicepresidente senior dei servizi clienti e della strategia di BEN. "Devi capire che la piattaforma è guidata dai creatori e da ciò che stanno facendo".

Marchi come Chipotle ed Elf Cosmetics nelle ultime settimane hanno sfidato la fase della pubertà di TikTok e hanno registrato un certo successo con sfide interattive e legami di influencer, contribuendo a spianare la strada al modo in cui i marketer utilizzano TikTok dopo la pandemia. Mentre molti marchi stanno ritirando le principali campagne per ridurre la spesa durante una recessione economica, sfruttare le partnership dei creatori sull'app potrebbe aiutarli a massimizzare i budget e raggiungere un pubblico coinvolto su una piattaforma fiorente.

Acque inesplorate

A metà del 2019, TikTok era un canale in rapida espansione, attirando un ronzio significativo e l'attenzione della Generazione Z. Vantava oltre 800 milioni di download in tutto il mondo e si distingueva come l'unica app nella top five della classifica più scaricata non di proprietà di Facebook. Possedeva un posizionamento unico tra i rivali dei social media in quanto ospita esclusivamente video mobili ed è alimentato quasi interamente dai creatori. Una sfida hashtag con musica originale ha generato 5,1 miliardi di visualizzazioni per Elf Cosmetics, tra le altre vittorie del marchio.

Ma nonostante l'importante opportunità di marketing, TikTok era ancora per lo più acque inesplorate, con preoccupazioni per tattiche efficaci e per bilanciare la sicurezza del marchio con l'autenticità. Il Financial Times alla fine del 2019 ha evidenziato problemi di moderazione di contenuti violenti ed espliciti in mezzo alla crescita esplosiva di TikTok. Poco dopo, secondo quanto riferito, l'app stava prendendo in considerazione un feed di contenuti curato per dissipare le preoccupazioni dei marchi sull'apparire insieme a contenuti inappropriati. I problemi in corso potrebbero dissuadere gli esperti di marketing dal lavorare in modo più approfondito con TikTok se la piattaforma non è in grado di affrontarli adeguatamente.

"Questa piattaforma non è come nient'altro. Non è come Twitter. Non è come Instagram e non è come YouTube. Devi capire che la piattaforma è guidata dai creatori e da ciò che stanno facendo".

Cameron Pernice

BEN, Vicepresidente senior dei servizi e della strategia per i clienti

Tuttavia, a diversi mesi dall'inizio di un focolaio che ha spinto le autorità sanitarie a emettere mandati di distanziamento sociale e stare a casa, la piattaforma ha superato il 2 miliardesimo download e ha registrato il maggior numero di installazioni in un quarto di qualsiasi app di sempre, poiché le persone hanno trascorso più tempo a casa, secondo i dati di Sensor Tower. L'utilizzo è in aumento e dove la folla si accalca, i marchi e gli influencer seguono naturalmente, ha affermato Partridge.

"Costruire fortini di carta igienica a Walmart e attività fuori casa del genere non stanno accadendo ora, e gli eventi non stanno accadendo per gli influencer di bellezza, quindi TikTok sta ricevendo un afflusso di creatori mentre hanno un po' più di tempo per storicamente non hanno avuto", ha detto.

Ritiro della spesa pubblicitaria

Secondo quanto riferito, i principali marketer tra cui General Motors, PepsiCo e General Mills stanno cercando di annullare alcuni dei loro impegni di spesa del terzo trimestre per le reti TV tradizionali. Alcuni marchi che non sono diventati oscuri si appoggiano maggiormente a risorse riproposte, influencer e contenuti generati dagli utenti (UGC), poiché sono costretti a diventare creativi nello sviluppo di nuovi sforzi mentre le riprese di produzione sono sospese. Ciò include un boom di sforzi interattivi progettati per creare legami più profondi con il marchio e costruire una comunità.

Chipotle, ad esempio, ha lanciato una serie di sessioni "Chipotle Together" sul sito di videoconferenza Zoom per recinto i fan e gli ospiti famosi. Dal suo primo incontro a distanza il 16 marzo, la serie di video live ha generato 500 milioni di impressioni e 100 storie mediatiche guadagnate, ha detto in precedenza a Mobile Marketer un dirigente di Chipotle. Settimane dopo, la catena di burrito ha collaborato con Elf Cosmetics in una sfida di hashtag TikTok attorno a un ballo di fine anno virtuale.

Le sfide hashtag su TikTok sono una tattica forte e popolare per la creazione di comunità perché sono divertenti, interattive e spesso rese popolari attraverso le reti ad ampio raggio di influencer. Ma i marchi che cercano di dilettarsi in queste sfide devono procedere con cautela ed essere disposti a sacrificare il controllo creativo, secondo Partridge.

"L'ammonimento per i marchi è che non puoi semplicemente entrare casualmente. Quasi tutti i contenuti di TikTok provengono da creatori, non da marchi", ha affermato. "Come marchio appena entrato nella piattaforma, vuoi sfruttare quelli che conosci. Non vuoi entrare e dire 'Va bene, assumeremo un'agenzia creativa, un direttore creativo e lo faremo una produzione da un milione di dollari. Ecco il nostro video di sei secondi. Vai.'

"Questo non è il modo più efficiente per spendere come marchio, soprattutto quando puoi sfruttare i creatori che stanno già creando contenuti e ottenendo milioni di visualizzazioni".

Secondo Alessandro Bogliari, CEO di The Influencer Marketing Factory, le opportunità per suscitare rapidamente scalpore attraverso le sfide degli hashtag e TikTok abbondano ora a causa dell'effetto domino di una manciata di nuovi video.

"Puoi ottenere risultati sorprendenti da tre, quattro, cinque video che sono forti e hanno un elemento di narrazione", ha detto a Mobile Marketer. "Alcuni marchi vedono TikTok come un piccolo gioco, non come una vera piattaforma social. Quando non sono istruiti o non capiscono completamente di cosa si tratta, falliscono e sprecano denaro".

E adesso?

La maggior parte del pubblico di TikTok ha dai 16 ai 24 anni. Si prevede che tale base di utenti aumenterà entro la fine dell'anno poiché i consumatori costretti a casa hanno più tempo per esplorare l'app, affermano le fonti.

"Non credo che possiamo sempre presumere che ci sia più solo un tredicenne", ha detto Partridge.

Celebrità e marchi che hanno scavato più seriamente nella piattaforma negli ultimi mesi stanno aiutando ad attirare una folla più diversificata che potrebbe spostare i dati demografici del pubblico di TikTok a lungo termine. Ciò suggerisce un'opportunità per i marchi di mettersi di fronte a consumatori che storicamente non si erano sintonizzati sull'app di proprietà di Bytedance.

"Penso che ci sia una differenza tra fornire leggerezza e fuga e qualcosa di divertente da fare per le persone, ed essere sordi su ciò che sta succedendo nel mondo".

Geoffrey Goldberg

Movers+Shakers, co-fondatore

"Le famiglie stanno anche realizzando video insieme, che introducono genitori e parenti più grandi alla piattaforma oltre ai bambini", ha detto Bogliari. "Anche le persone più anziane sono lì e sono quelle con più potere d'acquisto".

Con l'aumento dell'età della base di utenti, TikTok e gli altri social media probabilmente vedranno un'ondata di nuovi contenuti e nuovi creatori una volta che la pandemia svanirà. La creatività delle persone oggi è limitata ai confini delle loro situazioni di quarantena e molti creatori probabilmente useranno questo tempo per sviluppare una serie di contenuti unici per quando gli obblighi di distanziamento sociale si rilassano e tornano all'aperto, secondo il co-fondatore dell'agenzia Movers+Shakers, Geoffrey Goldberg, che ha contribuito a sviluppare le sfide virali di Elf Cosmetics. Più contenuti e un pool più ampio di creatori sono in definitiva promettenti per i marchi che cercano di collaborare agli sforzi di TikTok nei prossimi mesi.

Lavorare con una varietà di creatori offre ai marchi più opzioni per sperimentare e trovare partner con valori e missione allineati.

"Il mio consiglio è di non lavorare con uno solo. È molto come investire. Non vuoi mettere tutte le uova nello stesso paniere", ha detto Partridge. "Lavora con molto e vedi chi sta effettivamente guidando l'ago in qualunque KPI stai misurando."

Si prevede che più approcci basati sui dati alle campagne TikTok si diffonderanno man mano che la piattaforma subisce il suo scatto di crescita. Prima della pandemia, era facile spendere un importo arbitrario in dollari per l'app, secondo Bogliari, che ha affermato che i marchi vorranno più dati e strumenti di misurazione quando inizieranno a vedere TikTok come un prezioso canale social che si oppone ai rivali.

I marchi preparano il terreno

I marketer di ogni categoria hanno cambiato tono negli annunci e nei contenuti social per evitare di sembrare insensibili durante la crisi sanitaria. Le persone sembrano stancarsi dei messaggi relativi al coronavirus, con il 41% che ha riferito all'inizio di questo mese di essere ora pronto a ricevere notizie dai marchi su argomenti non correlati alla pandemia. I risultati sottolineano l'opportunità su TikTok, ma potrebbero anche mettere i marketer in una situazione difficile per quanto riguarda il bilanciamento della sensibilità e dei messaggi creativi, soprattutto tenendo il passo con il ritmo ultraveloce della piattaforma.

"TikTok cambia così rapidamente, quindi è difficile sapere come prendere parte alla conversazione", ha detto Goldberg. "Non è necessario essere 'OK, Boomer' a riguardo e dire alle persone cosa fare, ma rispettare ciò che sta succedendo nella vita delle persone e non trarne vantaggio farà molto.

"Penso che ci sia una differenza tra fornire leggerezza e fuga e qualcosa di divertente da fare per le persone, ed essere sordi su ciò che sta succedendo nel mondo".