Куда уходит TikTok отсюда?

Опубликовано: 2022-05-31

TikTok — уникальный зверь. Видео на вирусной платформе редко превышает 15 секунд, что вынуждает создателей быстро создавать резкий, ультракороткий контент — и много. В прошлом году приложение, принадлежащее Bytedance, вступило в период бума, когда оно стало популярным, а в последнее время количество загрузок резко возросло, поскольку потребители, находящиеся дома, ищут развлечения во время пандемии коронавируса.

С учетом того, что количество уникальных посетителей в США в этом году выросло на 48,3%, а бренды и влиятельные лица стекаются, чтобы извлечь выгоду из притока глазных яблок, изменение привычек СМИ в эпоху COVID-19 определяет эволюцию TikTok, что может привести к тому, что пользовательская база платформы начнет искажаться. и стать более ориентированным на семью, что может привлечь больше маркетологов.

«Эта платформа не похожа ни на что другое. Она не похожа на Twitter. Она не похожа на Instagram и не похожа на YouTube», — сказал Кэмерон Партридж, старший вице-президент по обслуживанию клиентов и стратегии BEN, Mobile Marketer. «Вы должны понимать, что платформа управляется создателями и тем, что они делают».

Такие бренды, как Chipotle и Elf Cosmetics, в последние недели выдержали фазу полового созревания TikTok и добились определенного успеха с интерактивными вызовами и связями с влиятельными лицами, помогая проложить путь к тому, как маркетологи используют TikTok после пандемии. В то время как многие бренды отказываются от крупных кампаний, чтобы сократить расходы в условиях экономического спада, использование партнерских отношений с авторами в приложении может помочь им максимально увеличить бюджет и привлечь заинтересованную аудиторию на растущей платформе.

Неизведанные воды

Еще в середине 2019 года TikTok был довольно быстро растущим каналом, привлекая внимание поколения Z. Его скачали более 800 миллионов раз по всему миру, и он стал единственным приложением в пятерке самых скачиваемых приложений, не принадлежащим Facebook. Он занимал уникальное положение среди конкурентов в социальных сетях, поскольку размещал исключительно мобильные видео и почти полностью обслуживался создателями. Конкурс хэштегов с оригинальной музыкой собрал 5,1 миллиарда просмотров для Elf Cosmetics, среди других побед бренда.

Но, несмотря на большие маркетинговые возможности, TikTok по-прежнему оставался в основном неизведанным, с опасениями по поводу эффективной тактики и баланса между безопасностью бренда и аутентичностью. The Financial Times в конце 2019 года обратила внимание на проблемы модерации жестокого и откровенного контента на фоне стремительного роста TikTok. Вскоре после этого приложение, как сообщается, рассматривало возможность кураторской ленты контента, чтобы развеять опасения брендов по поводу появления рядом с неприемлемым контентом. Текущие проблемы могут отговорить маркетологов от более глубокой работы с TikTok, если платформа не сможет их адекватно решить.

«Эта платформа не похожа ни на что другое. Она не похожа на Twitter. Она не похожа на Instagram и не похожа на YouTube. Вы должны понимать, что платформа управляется создателями и тем, что они делают».

Кэмерон Партридж

БЕН, старший вице-президент по обслуживанию клиентов и стратегии

Тем не менее, через несколько месяцев после вспышки, которая призвала органы здравоохранения издать предписания о социальном дистанцировании и пребывании дома, платформа преодолела отметку в 2 миллиарда загрузок и продемонстрировала наибольшее количество установок за четверть любого приложения, поскольку люди проводили больше времени в Интернете. домой, согласно данным Sensor Tower. По словам Партриджа, использование стремительно растет, и там, где стекаются толпы, бренды и влиятельные лица естественным образом следуют за ними.

«Строительство фортов туалетной бумаги в Walmart и подобные мероприятия вне дома сейчас не происходят, а мероприятия для инфлюенсеров красоты не проводятся, поэтому TikTok получает приток создателей, пока у них есть немного больше времени. исторически не было", - сказал он.

Сокращение расходов на рекламу

Сообщается, что крупные маркетологи, в том числе General Motors, PepsiCo и General Mills, намерены отменить некоторые из своих обязательств по расходам в третьем квартале на традиционные телевизионные сети. Некоторые бренды, которые не ушли в тень, больше полагаются на перепрофилированные активы, инфлюенсеров и пользовательский контент (UGC), поскольку они вынуждены проявлять творческий подход к разработке новых усилий, пока производственные съемки приостановлены. Это включает в себя бум интерактивных усилий, направленных на укрепление связей с брендами и создание сообщества.

Chipotle, например, запустила серию сессий «Chipotle Together» на сайте видеоконференций Zoom для поклонников и знаменитостей. С момента своего первого удаленного собрания 16 марта серия видео в прямом эфире произвела 500 миллионов просмотров и 100 заработанных статей в СМИ, как ранее сообщил Mobile Marketer один из руководителей Chipotle. Несколькими неделями позже сеть буррито объединилась с Elf Cosmetics для участия в конкурсе хэштегов TikTok, посвященном виртуальному выпускному вечеру.

Челленджи с хэштегами в TikTok — это сильная и популярная тактика для создания сообщества, потому что они веселые, интерактивные и часто популяризируются через обширные сети влиятельных лиц. По словам Партриджа, бренды, стремящиеся справиться с этими проблемами, должны действовать осторожно и быть готовыми пожертвовать творческим контролем.

«Предостережение для брендов заключается в том, что вы не можете просто случайно зайти туда. Почти весь контент TikTok исходит от создателей, а не от брендов», — сказал он. «Как бренд, который только выходит на платформу, вы хотите использовать тех, кого знаете. Вы не хотите заходить и говорить: «Хорошо, мы собираемся нанять креативное агентство, креативного директора, и мы собираемся сделать Производство на миллион долларов. Вот наше шестисекундное видео.

«Это не самый эффективный способ тратить деньги как бренд, особенно когда вы можете использовать создателей, которые уже создают контент и получают миллионы просмотров».

По словам генерального директора The Influencer Marketing Factory Алессандро Богьяри, возможностей быстро вызвать шумиху с помощью хэштегов и TikTok сейчас предостаточно из-за эффекта домино всего от нескольких свежих видео.

«Вы можете добиться потрясающих результатов, используя три, четыре, пять сильных видеороликов с элементами повествования», — сказал он Mobile Marketer. «Некоторые бренды рассматривают TikTok как небольшую игру, а не как настоящую социальную платформу. Когда они не образованы или не полностью понимают, что это такое, они терпят неудачу и тратят деньги впустую».

Что теперь?

Основная часть аудитории TikTok — от 16 до 24 лет. По прогнозам источников, эта пользовательская база станет старше в конце этого года, поскольку у домашних потребителей будет больше времени для изучения приложения.

«Я не думаю, что мы всегда можем предположить, что это всего лишь 13-летний ребенок», — сказал Партридж.

Знаменитости и бренды, более серьезно занимающиеся платформой в последние месяцы, помогают привлечь более разнообразную аудиторию, которая может изменить демографию аудитории TikTok в долгосрочной перспективе. Это дает возможность брендам предстать перед потребителями, которые исторически не настраивались на приложение, принадлежащее Bytedance.

«Я думаю, что есть разница между предоставлением легкомыслия и побега и чем-то забавным для людей, и глухим к тому, что происходит в мире».

Джеффри Голдберг

Movers+Shakers, соучредитель

«Семьи также вместе снимают видеоролики, которые знакомят родителей и пожилых родственников с платформой не только с детьми», — сказал Богьяри. «Пожилые люди тоже там, и у них больше покупательной способности».

По мере того, как возраст пользовательской базы увеличивается, TikTok и другие социальные сети, вероятно, увидят волну свежего контента и новых авторов, как только пандемия пойдет на спад. По словам Джеффри, соучредителя агентства Movers+Shakers, творчество людей сегодня ограничено рамками их карантинных ситуаций, и многие создатели, вероятно, используют это время для разработки ряда уникального контента, когда требования социального дистанцирования ослабнут и они вернутся на улицу. Голдберг, который помог разработать вирусные задачи Elf Cosmetics. Больше контента и более широкий круг создателей в конечном итоге являются многообещающими для брендов, которые хотят сотрудничать с TikTok в ближайшие месяцы.

Работа с разными авторами дает брендам больше возможностей для экспериментов и поиска партнеров с согласованными ценностями и миссией.

«Мой совет — не работать только с одним. Это очень похоже на инвестирование. Вы не хотите класть все яйца в одну корзину», — сказал Партридж. «Работайте со многими и смотрите, кто на самом деле управляет иглой в любых KPI, которые вы измеряете».

Ожидается, что больше подходов к кампаниям TikTok, основанных на данных, будут распространяться по мере того, как платформа переживает всплеск роста. По словам Богьяри, до пандемии было легко потратить на приложение произвольную сумму в долларах, которая сказала, что брендам понадобится больше данных и инструментов измерения, поскольку они начинают рассматривать TikTok как ценный социальный канал, который выгодно отличается от конкурентов.

Бренды задают тон

Маркетологи в каждой категории изменили свой тон в рекламе и социальном контенте, чтобы не показаться бесчувственными во время кризиса в области здравоохранения. Люди, похоже, устают от обмена сообщениями, связанными с коронавирусом: 41% сообщили ранее в этом месяце, что теперь они готовы услышать от брендов темы, не связанные с пандемией. Полученные данные подчеркивают возможности TikTok, но также могут поставить маркетологов в сложную ситуацию, связанную с балансированием деликатности и креативного обмена сообщениями, особенно при сохранении сверхбыстрого темпа платформы.

«TikTok меняется так быстро, что сложно понять, как принять участие в разговоре», — сказал Голдберг. «Вам не нужно относиться к этому «хорошо, Бумер» и говорить людям, что делать, но уважение к тому, что происходит в жизни людей, и не использование этого в своих интересах будет иметь большое значение.