超級碗和奧運會教會了 NBCUniversal 關於測量新時代的內容
已發表: 2022-05-04NBCUniversal 加緊努力開創一個新的衡量時代，因為廣告業正努力應對日益分散的視頻格局以及對尼爾森主導地位的挑戰，尼爾森一直在努力適應流媒體時代。 這家媒體集團本月面臨其跨平台測量新方法的首次重大考驗，因為超級碗和冬季奧運會都通過其線性、流媒體和數字渠道播出。
NBCU 將同時舉辦的超級碗奧運會定位——包括它稱之為“超級黃金周日”的活動——這兩項賽事首次重疊——作為展示其與 iSpot.tv 合作夥伴關係的第一次機會，並將其命名為首選測量合作夥伴在一月。
根據 iSpot 指標，在超級碗（五年來收視率最高的節目）期間，平均廣告達到 1.06 億觀眾，這場大型比賽在平台上產生了超過 40 億次經過驗證的家庭廣告印象。 搶占一席之地的廣告商獲得了回報：81 個全國性廣告佔比賽之夜線性電視所有電視廣告展示次數的 40% 以上。
雖然奧運會收視率下降（正如預期的那樣），但該賽事平均每天的廣告展示次數為 10 億次，與其他三個廣播網絡相比，NBC 奧運會黃金時段冬奧會演示的廣告負載量減少了 22%，並且每單位的廣告展示次數增加了 262%結合，每個 iSpot。 NBCU 大肆宣傳 iSpot 的指標，強調超級碗和奧運會都是廣告商的勝利。
“我們總是說廣告商不買收視率，他們買結果，他們買的是遊戲的價值，”NBCU 測量和影響執行副總裁 Kelly Abcarian 說。 “通過這種類型的測量，我們可以直接向他們展示它對他們的品牌和業務的影響，然後引導我們走上一條真正將測量直接與結果聯繫起來的道路。”
Abcarian 在 Nielsen 工作了近 16 年後於 2021 年加入 NBCU，iSpot.tv 首席執行官 Sean Muller 向 Marketing Dive 談到了合作關係對廣告商和衡量的意義，因為該網絡正在為 5 月份的前期演示做準備。
為了清晰和簡潔，對採訪進行了編輯。
營銷潛水：隨著超級碗和冬季奧運會的舉辦，NBCU-iSpot 合作的主要收穫是什麼？
KELLY ABCARIAN：我們第一次看到了衡量廣告的力量。 這是我們的廣告商可以直接看到和了解跨線性、流媒體和數字廣告投放的第一屆奧運會。 而對於超級碗來說，顯然，一切都與廣告有關。 不僅能夠測量大玻璃上的廣告，而且能夠跨平台真正做到這一點 [並] 真正了解完整的消費者，這非常令人興奮。
對於每一場比賽，我們都會收到提醒，每一秒都很重要，而這正是這個測量所做的。 對我們來說，它使我們能夠將這種理解直接帶回給我們的廣告商，這讓他們能夠全面了解廣告效果。 速度很快：我們能夠在 48 小時滾動延遲的基礎上進行廣告投放，並且我們能夠在第二天查看所有屏幕上的內容理解。
當您考慮我們的廣告商能夠收集的洞察類型時，這是他們第一次能夠看到有關其業務的有意義的指標，這些指標可以幫助他們了解廣告負載 [和] 廣告指標，這些指標可以幫助他們了解注意力、影響和完成率。
肖恩·穆勒：我們對線性和流媒體環境都有一個單一來源的測量，然後不僅可以了解這兩個方面的觀眾交付情況，這當然是非常重要的，還可以了解這些家庭的行為以及誰是將其用於流式傳輸與線性傳輸。
對於超級碗，觀看比賽的家庭中有 70% 不是付費電視家庭。 在奧運會上，我們看到 65% 的流媒體家庭只在流媒體上觀看奧運會，而另外 35% 的家庭在流媒體並在線觀看。 所以這真的是[關於]理解跨屏幕觀眾的重複數據刪除。 它真的對廣告產生了影響，而不僅僅是節目收視率，並且開始了解不僅對廣告商的價值，而且對消費者也是如此。
“我們總是說廣告商不買收視率，他們買結果，他們買的是遊戲的價值。”
凱利阿布卡里安
NBCUniversal 測量和影響執行副總裁
除了觀眾人數之外，我們還查看了廣告負載。 奧運會的廣告加載量明顯低於其他正在進行的節目。 我們知道他們也有更多的觀眾，然後我們正在查看他們的完成率。 換句話說，我們的消費者在節目期間一直在關注廣告，這通常表明內容質量很高。 所以突然之間，廣告商真正了解他們所處的環境以及他們所獲得的價值，而不僅僅是節目收視率。
廣告商對新的衡量指標有何反應？
ABCARIAN：事實上，在奧運會這樣的為期 17 天的賽事中，他們幾乎在第二天就會收到廣告投放，每一秒都很重要……我認為他們看到了這個平台的力量，可以分享測量。
我們知道我們的廣告商希望成為奧運會的一部分，不僅僅是為了支持運動員，而且他們希望了解我們分發奧運會的所有接觸點的影響。 ISpot 和他們的團隊幫助我們測量了線性陣容之外的 20 多個不同的接觸點，這很關鍵，因為這與是否直播無關：獎牌的價值不低，時刻也不重要。 廣告商真的想知道當廣告發生以及消費者選擇消費廣告時，真正的消費者接受度和參與度。
我們的廣告商正在享受創紀錄的高參與度……當您投放精彩的內容時，消費者自己會留在廣告位並保持參與。 由於廣告負載較輕，他們受益於一個不那麼雜亂的環境，可以在其中真正與該消費者建立獨特的聯繫。 我希望聽到很多關於這如何真正迎來一個新的測量時代的興奮，在這個時代你可以真正看到每一秒真正重要的力量。
第一次測試對未來的測量意味著什麼？
ABCARIAN：我們都知道變革即將來臨。 甚至我們的傳統貨幣本身也在發生變化。 我們都必須退後一步，評估我們如何推進更好的測量的選項。
我們通過 RFP 流程進行了非常深入的評估。 我們的重點實際上是為該過程帶來完全的透明度。 我們在超過 25 個不同的變量或屬性中對替代貨幣提供者進行了評分，並公開了我們對替代貨幣的感受。
“尼爾森一號計劃於 2024 年問世，但我們的消費者並沒有等待。”
凱利阿布卡里安
NBCUniversal 測量和影響執行副總裁
有多個貨幣競爭者準備幫助我們解決跨平台測量的問題。 Nielsen One 計劃於 2024 年問世，但我們的消費者並沒有等待。 因此，我們必須將流媒體和數字測量重新連接到線性測量，這是應該始終連接的方式，以便我們的廣告商可以全面了解所有情況，計算所有內容並重視所有內容。
當您使用跨線性和流式傳輸的類似人口普查的數據輸入的規模進行測量時，您確實能夠看到更多的印象。 平均而言，我們看到了更多的展示次數和更多的覆蓋面，而且不僅在流媒體上，而且在線性等方面。 因為在這個碎片化的世界中，您正在從一個小面板轉向規模化的數據集，所以必須提高我們需要處理數十億美元的受眾估計的準確性、可靠性和一致性。
NBC 和其他媒體公司最終解決測量問題的下一步是什麼？
ABCARIAN：我們所做的一切都非常透明，因此我們都可以更快地行動，並建立一個基於廣告的衡量時代，以幫助我們的買家真正獲得他們應得的衡量標準。 作為其中的一部分，我們將 ANA 和 VAB 等行業貿易機構納入我們的衡量創新論壇，這樣我們就可以圍繞我們正在做的事情進行教育和提高透明度，因為我們知道為廣告商創建更好的衡量標準是當務之急當我們繼續前進時。
作為第一步，我們希望確保我們所有的努力都集中在為廣告商服務上，因為我們認為衡量不僅是一項團隊運動，而且買賣雙方之間的全面協調也是關鍵。 這就是為什麼我們開始了這個大規模的測試和學習。 我們有超過 60 位廣告商鎖定與我們一起參與，這只是向您展示了整個行業在為未來提出更好的衡量標準而不是等待兩到三年之後的興奮。