不尋常的奧運會對數字移動營銷策略進行了考驗

東京夏季奧運會與往常不同，營銷人員在嘗試吸引對賽事興趣可能正在減少的觀眾時，將數字和全渠道策略進行測試。 根據 Zeta Global 的調查結果，近一半的接受調查的美國消費者（45%）在上週晚些時候的比賽開始前並不期待比賽，這意味著品牌需要在創新方面付出更多努力才能脫穎而出。

分析師表示，與此同時，奧運會合作夥伴正在應對嚴重的干擾——包括由於對冠狀病毒的擔憂加劇而沒有現場觀眾——這只會強調需要更強大的在線存在。 奧運會的主辦網絡 NBCUniversal 告訴 Deadline，由於對 COVID-19 的擔憂，主要贊助商豐田上週取消了其在日本的奧運會廣告，儘管它堅持其美國營銷計劃。

對非線性媒體的更大關注在某種程度上是自 2018 年韓國平昌冬奧會以來行業發生變化的自然演變。 在過去三年中，點播流媒體習慣改變了營銷人員接觸電視的方式，而 5G 網絡和其他技術的進步迫使品牌尋找新的方式來滿足具有移動意識的消費者。 但大流行已經將其中許多策略視為對營銷人員和媒體所有者必不可少的，NBCUniversal 在其羽翼未豐的 Peacock 平台上播放了今年夏天的一些遊戲——這些遊戲在去年被推遲後被冠以“東京 2020”的綽號。

Forrester 副總裁兼首席分析師 Dipanjan Chatterjee 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中表示：“[It] 可以預料，每屆奧運會都會看到品牌重新調整其外展活動，以適應勢頭最大的形式。”

為了提供有意義的體驗，營銷人員在規劃他們的媒體策略時必須考慮新的優先事項。 出於這些考慮，品牌將重點從以線性電視為重點的零碎廣告購買轉移到了跨各種不斷增長的渠道的集中營銷活動。

Zeta Global 首席營銷官 Crystal Eastman 表示：“大多數品牌直到今年才專注於整合營銷計劃 [...]。 “現在，廣告商了解到消費者正在尋找所有這些不同的媒體來獲取流媒體內容，並且不再依賴電視直播。”

數字將承擔大流行的負擔

儘管在任何一年都很難為全球競爭制定媒體戰略，但在大流行期間這樣做會帶來許多獨特的挑戰。 為了緩解其中的一些困難，專家預計營銷人員將傾向於數字渠道的多功能性。

品牌正在以多種方式激活數字化。 移動優先的節目，例如三星的 Galaxy Tokyo 2020 媒體中心，正在幫助將比賽的精彩片段和新聞整合到一個地方，以便粉絲可以定期查看他們的設備。 Zeta 表示，有 28% 的美國觀眾計劃通過手機觀看比賽，與上屆奧運會期間相比，移動設備是一個截然不同的接觸點，甚至現在可以與有線電視 (33%) 相媲美，這反映了消費者習慣的變化環球的伊士曼。

“這是我們在 2018 年看不到的動態，”伊士曼說。 “那時每個人都沒有那麼強大的設備，那時我們還沒有 5G。”

伊士曼表示，與去年的先前計劃相比，數字戶外 (DOOH) 展示位置也增加了 400%。 此類激活表明，儘管禁止現場觀眾，但品牌仍牢記 2021 年 7 月不是 2020 年 7 月，因此正在部署 DOOH 廣告以吸引外出冒險的消費者。

根據 Zeta Global 的數據，雖然對遊戲的整體興趣有所下降，但 Z 世代和千禧一代的觀眾比其他任何人群都表現出更多的興奮。 考慮到這些年輕消費者比年長的消費者更傾向於使用數字平台，營銷人員更有理由在這些渠道上進行激活。

例如，Xfinity 在 TikTok 上發起了一項挑戰，鼓勵創作者發布他們自己對奧運會歌曲“號角之夢”的詮釋。 該活動利用影響者和運動員通過應用程序推動參與。 同樣，NBC 與 Snapchat、Twitch 和 Twitter 合作，在遊戲中提供簡短的補充內容，讓通過 NBC 進行營銷的品牌能夠接觸到那些有移動意識的消費者。

“[在大流行期間] 千禧一代和 Z 世代已經外出活動……”伊士曼說。 “與可能剛剛離開沙發的老一代相比，他們已經準備好狂歡和娛樂了。”

全渠道生態系統

在以前的奧運會上，創造整合營銷體驗需要通過各種賣家的多次購買來零敲碎打地進行。 然而，營銷技術的進步已經推動了這些努力，今年營銷人員已經能夠通過更集中的媒體購買流程來製定他們的策略。

Forrester 的 Chatterjee 說：“[這] 不僅僅是數字化，而是圍繞這些遊戲創建一個體驗網絡。”

NBCUniversal 試圖通過提升其全渠道媒體購買生態系統 One Platform 來啟用這樣的網絡。 本月早些時候，該公司聘請廣告技術公司 Innovid 管理其 CTV 應用程序中的第三方廣告，並為廣告商提供衡量和創意靈活性。

Innovid 的首席技術官兼聯合創始人 Tal Chalozin 表示：“營銷人員正在以全渠道的方式進行更多思考。 “[他們]購買社交媒體……[廣告]在電視或流媒體上，營銷人員的普遍感覺和期望是能夠協調一切集中化。”

敏捷性是啟動全渠道媒體戰略的另一個好處。 Chalozin 表示，特別是對於奧運會來說，品牌必須圍繞一系列不可預測的事件進行廣告宣傳，快速、有組織地改變事物的能力可能是有利的。

進一步加強 NBCUniversal 的產品是它最近採用了 Ad-ID，這是一種由美國廣告代理協會和全國廣告商協會開發的廣告身份解決方案。 NBCUniversal 正在東京奧運會期間測試該工具，它使用唯一標識符來幫助廣告商降低廣告頻率並提供更多高質量、有針對性的活動。 它還使用越來越流行的上下文功能來與受眾而不是個人一起移動。

NBCUniversal 生態系統的這些更新可能會幫助營銷人員掌握他們的活動，但對於觀眾將看到比以往更多品牌的廣告的奧運會來說，跨渠道保持井井有條可能至關重要。

“一切都需要連接到一個集中的地方，”Chalozin 說。 “想想[它]幾乎就像一隻章魚，有很多觸手，無處不在。這是我們願景的一部分。”

央視崛起

今年對於營銷人員來說特別突出的一個頻道是聯網電視 (CTV)。

2018 年，CTV 仍然是一個相對新生的產品，僅佔營銷人員支出的一小部分。 但從那以後，消費者習慣的變化——尤其是大規模線性電視剪線——引發了行業的繁榮，導致營銷人員在過去一年中將流媒體平台的支出增加了 22%，同時學習如何提高受眾的可尋址性，根據互動廣告局的一項研究。 CTV 的增長快於移動視頻 (4%) 和桌面視頻 (3%) 的增長。

Chalozin 說，對於今年的比賽，對 CTV 感興趣的營銷人員對他們的潛在觀眾以及收視率的增長如何影響他們的底線有了更好的了解。

這些見解主要與 CTV 提供的個性化優勢有關，平台能夠通過對第一方數據的見解來提供這些優勢。 此外，隨著平台對內容的選擇多樣化，它們也增加了對營銷人員的定位決策有用的數據種類。

根據 Chalozin 的說法，體育是進入 CTV 的最新類型之一，這使得本屆奧運會成為營銷人員接觸該領域新的剪線消費者的一個特別重要的機會。

營銷人員在其奧運媒體戰略中大規模實施 CTV 的另一個原因是會話長度的優勢。

“顯然，有了 Snapchat 和 TikTok 等資源，移動設備並沒有消失，”查洛津說。 “但觀看 HBO、Hulu 或 Peacock 或任何這些服務的會話——會話長度越來越長。”

這種消費者習慣可能與奧運會的體育賽事特別相關，奧運會的體育賽事往往不那麼容易吃零食，因此需要消費者更長的觀看時間。

“當您在其中一項服務上花費更多時間在聯網電視上時，您在其他地方花費的時間就會減少，”Chalozin 說。 “這就是為什麼營銷人員的錢都在關注 [CTV]。他們本質上是在關注眼球。”