Чему Суперкубок и Олимпийские игры научили NBCUniversal о новой эре измерений
Опубликовано: 2022-05-04NBCUniversal активизировала свои усилия, чтобы открыть новую эру измерения, поскольку рекламная индустрия борется со все более фрагментированным видео-ландшафтом и бросает вызов доминированию Nielsen, который изо всех сил пытается приспособиться к веку потокового вещания. В этом месяце медиаконгломерат столкнулся с первым серьезным испытанием своего нового подхода к кросс-платформенным измерениям, поскольку Суперкубок и Зимние Олимпийские игры транслировались по его линейным, потоковым и цифровым каналам.
NBCU позиционирует одновременный запуск Суперкубка и Олимпийских игр, в том числе то, что он назвал «Суперзолотым воскресеньем», когда эти два события впервые перекрываются, как первый шанс продемонстрировать свое партнерство с iSpot.tv, которого он назвал предпочтительным партнером по измерению. в январе.
Во время Суперкубка — самого просматриваемого шоу за последние пять лет — средняя аудитория рекламы достигла 106 миллионов зрителей по показателям iSpot, а большая игра произвела более 4 миллиардов подтвержденных показов рекламы домохозяйствами на разных платформах. Рекламодатели, заплатившие за место, были вознаграждены: на 81 общенациональную рекламу приходилось более 40% всех показов телевизионной рекламы на линейном телевидении в ночь игры.
И хотя рейтинги Олимпийских игр, как и ожидалось, снизились, это событие в среднем собирало 1 миллиард рекламных показов в день, а презентация Олимпийских игр NBC в прайм-тайм Зимних игр поддерживала на 22% меньшую рекламную нагрузку и обеспечивала на 262% больше показов рекламы на единицу, чем три другие сети вещания. комбинированный, на iSpot. NBCU трубит о показателях iSpot, чтобы выделить как Суперкубок, так и Олимпийские игры как победы для рекламодателей.
«Мы всегда говорим, что рекламодатели не покупают рейтинги, они покупают результаты и покупают ценность игры», — сказала Келли Абкариан, исполнительный вице-президент NBCU по измерению и влиянию. «С помощью этого типа измерения мы можем напрямую показать им влияние, которое оно оказывает на их бренд и их бизнес, и тогда это приведет нас к тому, чтобы действительно связать это измерение непосредственно с результатами».
Абкариан, который присоединился к NBCU в 2021 году после почти 16 лет работы в Nielsen, и генеральный директор iSpot.tv Шон Мюллер рассказали Marketing Dive о том, что партнерство означает для рекламодателей и измерений, поскольку сеть готовится к своей предварительной презентации в мае.
Интервью было отредактировано для ясности и краткости.
MARKETING DIVE: После Суперкубка и зимних Олимпийских игр, какие основные выводы вы сделали из партнерства NBCU-iSpot?
КЕЛЛИ АБКАРИАН: Мы впервые видим силу измерения рекламы. Это первая Олимпиада, на которой наши рекламодатели могли напрямую увидеть и понять доставку рекламы в линейной, потоковой и цифровой рекламе. А для Суперкубка, очевидно, все дело в рекламе. Было очень интересно иметь возможность не только измерять рекламу на большом стекле, но и по-настоящему делать это на разных платформах [и] по-настоящему понимать этого потребителя в целом.
Для каждой отдельной игры мы получаем напоминание о том, что важна каждая секунда, и это именно то, что делает это измерение. Для нас это позволяет нам донести это понимание до наших рекламодателей, и это дает им полную картину эффективности рекламы. Это быстро: мы можем делать это с 48-часовой задержкой с точки зрения показа рекламы, и мы можем смотреть на понимание контента на следующий день на всех экранах.
Когда вы думаете о типах информации, которую могут получить наши рекламодатели, вы впервые видите значимые показатели своего бизнеса, которые помогают им понять нагрузку на рекламу [и] показатели рекламы, которые помогают им понять внимание, влияние и коэффициенты завершения.
ШОН МЮЛЛЕР: У нас есть измерения из одного источника как для линейной, так и для потоковой среды, и мы можем понять не только доставку аудитории в обеих этих вещах, что, конечно, очень важно, но и понять поведение этих домохозяйств и кто потребляя его в потоковом режиме, а не в линейном.
Что касается Суперкубка, 70% домохозяйств, которые транслировали игру, не были домохозяйствами с платным телевидением. Что касается Олимпийских игр, мы видим, что 65% домохозяйств транслируют только Олимпийские игры, тогда как остальные 35% транслируют и смотрят их в прямом эфире. Так что на самом деле это [о] понимании этой дедупликации аудитории на разных экранах. Это действительно проливает свет на рекламу, а не только на рейтинги программ, и начинает понимать ценность не только для рекламодателей, но и для потребителей.
«Мы всегда говорим, что рекламодатели покупают не рейтинги, а результаты и ценность игры».
Келли Абкариан
Исполнительный вице-президент по измерению и воздействию, NBCUniversal
Помимо числа зрителей, мы смотрели на рекламные нагрузки. У Олимпийских игр была значительно меньшая рекламная нагрузка, чем у других программ, которые проводились. Мы знаем, что у них также была гораздо более высокая аудитория, а затем мы смотрели на их показатели завершенности. Другими словами, наши потребители следят за рекламой во время программирования, что обычно свидетельствует о высоком качестве контента. Так внезапно рекламодатели действительно понимают среду, в которой они находятся, и ценность, которую они получают, помимо рейтингов программ.
Как рекламодатели отреагировали на новые показатели измерения?
ABCARIAN: Тот факт, что они получают рекламу почти на следующий день на таком мероприятии, как Олимпийские игры, которые длятся 17 дней, где каждая секунда может иметь значение… Я думаю, они видят силу этой платформы для обмена силой измерение.
Мы знаем, что наши рекламодатели хотят быть частью Олимпийских игр не только для поддержки спортсменов, но и для того, чтобы понять влияние на все точки соприкосновения, где мы распространяли Олимпийские игры. ISpot и их команда помогли нам измерить более 20 различных точек соприкосновения, которые находятся за пределами линейной линейки, что очень важно, потому что дело не в том, будет ли это жить: медаль не стоит меньше, как и момент. Рекламодатели действительно хотят знать, что потребитель действительно восприимчив к своей рекламе, когда она появляется и когда потребитель решит ее потреблять.
Наши рекламодатели демонстрируют рекордно высокий уровень вовлеченности… когда вы размещаете отличный контент, потребители остаются и сами остаются вовлеченными в рекламные ролики. Из-за более легкой рекламной нагрузки они выигрывают от менее загроможденной среды, в которой действительно можно установить уникальную связь с этим потребителем. Я ожидаю услышать много восторженных отзывов о том, как это действительно открывает новую эру измерений, когда вы действительно можете увидеть силу того, насколько важна каждая секунда.
Что означает этот первый тест для будущего измерений?
АБКАРИАН: Мы все знаем, что грядут перемены. Даже сама наша унаследованная валюта меняется. Крайне важно, чтобы мы все сделали шаг назад и оценили варианты того, как мы можем улучшить измерения.
Мы провели очень глубокую оценку в рамках нашего процесса RFP. На самом деле мы сосредоточились на обеспечении полной прозрачности этого процесса. Мы оценили поставщиков альтернативных валют по более чем 25 различным переменным или атрибутам и обнародовали это в отношении того, как именно мы относимся к альтернативным валютам.
«Nielsen One должен выйти в 2024 году, но наш потребитель не ждет».
Келли Абкариан
Исполнительный вице-президент по измерению и воздействию, NBCUniversal
Есть несколько претендентов на валюту, которые готовы помочь нам решить проблему кросс-платформенного измерения. Выход Nielsen One намечен на 2024 год, но наш потребитель не ждет. Поэтому крайне важно, чтобы мы связали потоковое и цифровое измерение обратно с линейным измерением, как это всегда должно было быть связано, чтобы наши рекламодатели могли получить полную картину, чтобы увидеть все это, все это подсчитать и оценить все это.
Когда вы измеряете, используя шкалу входных данных, подобных переписи, для линейных и потоковых данных, вы действительно можете увидеть гораздо больше впечатлений. В среднем мы видели больше показов и больше охвата, и это касается не только потоковой передачи, но и линейной. Поскольку вы переходите от небольшой панели к масштабируемым наборам данных в этом фрагментированном мире, крайне важно повысить точность, надежность и согласованность оценок аудитории, с которыми нам нужно совершать транзакции на миллиарды долларов.
Каковы следующие шаги NBC и других медиа-компаний, чтобы окончательно решить проблему измерения?
ABCARIAN: Мы были невероятно прозрачны во всем, что мы делаем, поэтому мы все можем двигаться быстрее и установить эру измерения, основанную на рекламе, чтобы помочь нашим покупателям действительно получить измерения, которых они заслуживают. В рамках этого мы включили отраслевые торговые организации, такие как ANA и VAB, в наш Форум по инновациям в области измерений, чтобы мы могли обеспечить образование и прозрачность в отношении того, что мы делаем, потому что мы знаем, что создание лучших измерений для рекламодателей является императивом. как мы продвигаемся вперед.
В качестве первого шага мы хотели убедиться, что все наши усилия сосредоточены на обслуживании рекламодателей, поскольку мы считаем, что измерение — это не только командный вид спорта, но и полная координация между покупателями и продавцами. Вот почему мы запустили это массовое тестирование и обучение. У нас есть более 60 рекламодателей, готовых принять участие вместе с нами, что просто показывает вам, с каким энтузиазмом индустрия в целом стремится продвигать лучшие измерения в будущем, а не ждать два-три года в будущем.