憑藉一系列標誌性小吃，Hostess Brands 將其業務推向另一個世紀
已發表: 2022-05-04對於 Hostess Brands 首席執行官 Andy Callahan 來說，將這家擁有百年曆史的 Twinkies、Ding Dongs 和 Donettes 製造商轉變為“零食巨頭”既是展望未來，也是擁抱自己的過去。
近二十年前，這位 CPG 資深人士負責監督卡夫單打奶酪業務，這是該公司最賺錢的產品。 卡夫發現它多年來使品牌與眾不同的方式——添加鈣——不再足以吸引消費者。 一旦獨特，額外 鈣已經滲透到橙汁、巧克力棒和意大利面等一系列其他產品中，為購物者提供了多種攝入與健康骨骼和牙齒相關的礦物質的方法。
雖然 Callahan 認識到該品牌需要改變以重新確立其優勢，但他回憶說，他對那些將自己的職業生涯建立在 Kraft Singles 成功之上的高管表示感謝。 他說，如果他們的品牌戰略已經過時，他們“非常想要”繼續過去的工作，以至於他們從未真正“深入”挑戰。
“我保證我永遠不會讓這種情況再次發生，”卡拉漢在接受采訪時說。 “我相信忠於消費者的需求，並在我們的產品戰略中果斷而大膽。”
如今，這位 56 歲的高管正在利用他在卡夫的經驗來幫助他進一步改造 Hostess，並使公司在不斷變化的消費者習慣和財力雄厚的競爭對手的競爭所困擾的快速發展的環境中保持相關性。
自 2018 年 5 月上任以來，Callahan 一直致力於加速創新，為他的標誌性品牌擴大全天的用餐場合，並鞏固 Hostess 的資產負債表，使其擁有更多收購火力 產品以補充其奶油餡黃色蛋糕和巧克力包裹的迷你甜甜圈產品組合。
“我們不能擔心過去。我們設定了創新目標以保持相關性，”前海軍飛行軍官卡拉漢說。 “我們對我們的品牌有很高的認知度和高度的聯繫。這是一個強大的解鎖起點。我們的品牌代表著某種東西。”
從破產到蓬勃發展
女主人的過去幾乎抹去了讓卡拉漢經營公司的希望。 十年前，Hostess 瀕臨倒閉。 在錯綜複雜的勞動力框架、數千條交付路線和一系列收購積累的臃腫製造系統的重壓下，它陷入了八年來的第二次破產。
2013 年，這家零食蛋糕供應商被私募股權公司從清算中收購，其目標是重新成為更精簡、更可持續的運營。 Hostess 的歷史可以追溯到 1919 年，於 2016 年重新成為一家上市公司，並在接下來的幾年裡投資於人員配備和分析，同時精簡其投資組合併補充其創新渠道。
受重組、消費者對零食的需求不斷增長以及一系列品牌（如 Ho Hos、Donettes 和永恆的 Twinkie）的推動，總部位於堪薩斯州的 Hostess 迅速成為食品領域的佼佼者。 它的零食幾乎可以在消費者購物的任何地方找到，包括俱樂部和一元店、大賣場以及雜貨店和便利店——後兩者佔其一元店銷售額的 70% 以上。
根據該公司提供的尼爾森數據，該公司已連續 8 個季度實現收入增長超過 9%，同期甜味烘焙食品的市場份額增加了 4 個多百分點至略高於該類別的五分之一。 Hostess 在過去幾年中也實現了 10% 的複合年增長率，超過了競爭對手 4% 的增長率。
“我們沒有傳統的投資組合拖累我們的增長，因此我們承認對一些大公司有優勢，”卡拉漢說。 “有很多品牌變得陳舊，變得無關緊要。”
儘管 Hostess 最近取得了成功，但該公司仍無法免受來自食品消費進一步轉變的壓力，尤其是與甜食和放縱相關的產品組合，或來自其他大型 CPG 的創新。
Paul Earle 是西北大學凱洛格管理學院的兼職講師，也是營養豐富的通心粉和奶酪品牌的聯合創始人，他表示，消費者將 Hostess 視為高糖、不健康零食的供應商，這將影響公司品牌的發展趨勢。回到大流行之前。
儘管在 COVID-19 期間購物者傾向於懷舊品牌和熟悉的產品，但厄爾認為這是暫時的。 相反，他說，Hostess 的增長將會減弱，因為新貴品牌和具有更好的屬性或專注於可持續發展或環境意識的公司在消費者美元中佔據更大份額。
根據億滋國際 1 月份發布的一項研究，大多數消費者正在將他們的價值觀融入他們想要購買的零食中。 數據顯示，這些包含所謂“更廣泛意識”的價值觀在未來幾年可能會加強。
厄爾說：“我當然不是想在身上長痘”。 “當然，你可以在大流行期間粉碎它，人們會反思地回到他們所知道的非常簡單的事情上，但我不會打賭未來。”
一家“更聰明、更敏銳”的公司
毫無疑問，Hostess 將全力與其他擁有同樣知名品牌甚至更雄厚財力的 CPG 競爭，例如奧利奧所有者 Mondelez International、Reese's 和 Kisses 製造商 Hershey，以及 M&M's 和 Kind 酒吧背後的私人控股公司 Mars Wrigley。
為了擴大銷售額並與這些重量級人物競爭，Hostess 將其未來寄託在增長最快的零食場合——早晨糖果、午餐、下午獎勵、即時消費和下午分享——這些場合的總價值超過 500 億美元。
在過去的一年裡，Hostess 推出了諸如用於早晨甜食的 Baby Bundts、用於分享的袋裝 Crispy Minis 零食和 Hostess Boost Jumbo Donettes 等產品，這是其流行的迷你甜甜圈的超大尺寸版本，咖啡因略低於一杯咖啡的目標是尋找早晨喚醒或下午提神醒腦的消費者。
Hostess 還將併購視為發展業務的途徑，希望復制其在 2020 年收購 Voortman 後所見證的 22% 的銷售增長。 Callahan 表示，Hostess 擁有多達 20 億美元的資金，可以利用這些資金進行交易，以“真正擴大我們的公司規模”。
他說，Hostess 的目標是類別領先的品牌，以增強其在現有領域的影響力，或者使其能夠進入新的利基市場，就像 Voortman 對其威化餅和無糖餅乾所做的那樣。 任何收購都需要具有可擴展性，並且 Hostess 可以輕鬆地集成到其現有的分銷網絡中。
Stephens 的分析師 Ben Bienvenu 表示，Hostess 現在是一家“更聰明、更敏銳”的公司，不僅受益於零食等食品領域的滲透趨勢，而且還受益於內部舉措，使其比競爭對手具有明確的優勢。 他說，該公司已將提高產品質量作為優先事項，加大對數據的使用以指導其決策，並通過創新和收購精明地更新其產品組合。
“建立 Twinkie、Ding Dong 和我們擁有的其他一些業務的股權和知名度是非常昂貴的。但是……以更多今天相關或有意義的形式將它們帶回來就像 100 年前一樣，對我來說很神奇。”
安迪卡拉漢
女主人品牌首席執行官
Bienvenu 說，在大流行最嚴重的時期，Hostess 在保持其商品在商店貨架上的庫存方面超過了競爭對手，從而加深了與消費者的關係。 Hostess 品牌的更廣泛實力及其在市場中作為一種衝動產品的定位，使這家零食製造商能夠更容易地提高價格，作為自然經營過程的一部分，並抵消與更高投入和供應鏈中斷相關的成本飆升。
本月早些時候，Hostess 宣布將斥資 1.4 億美元將阿肯色州一家閒置的工廠改造成一家麵包店，以滿足對其蛋糕和 Donettes 日益增長的需求，Donettes 是其最大的品牌，年銷售額達 50 億美元。
“他們肯定有風在背後，他們正在充分利用它，” Bienvenu 說。 “與一些更大的同行相比，他們的表現非常好。”
雖然較高的汽油價格可能會削減便利店的銷售，並且恢復到更正常的供應鏈可能會削弱 Hostess 在過去幾個月中積累的一些優勢，但 Bienvenu 表示，該公司面臨的任何風險都是微不足道的，並且正在黯然失色。一個強大的業務。 他預計 Hostess 將獲得更多的貨架空間、分銷和消費者認可。
“他們現在有了動力，”他說。 “管理團隊需要很多功勞。他們在過去兩年裡做得非常出色。”
對卡拉漢來說，他努力發展公司並使其在選擇眾多的消費者中保持相關性，在很大程度上受到了管理多年來一直是商店貨架主食的品牌組合的責任的影響，即使像數十萬其他長期-被遺忘的產品來了又去。 他不打算把 Hostess 變成食品行業的下一個腳註。
“我們是這個擁有 100 年曆史的品牌的守護者。輪到我們了。我們將把它交給下一代，”他說。 “建立 Twinkie、Ding Dong和我們擁有的其他一些業務的股權和知名度是非常昂貴的。但是……以今天相關或有意義的更多形式將它們帶回來就像 100 年前一樣，對我來說很神奇。”