Ce au învățat Super Bowl și Olimpiada NBCUniversal despre noua eră a măsurătorilor
Publicat: 2022-05-04NBCUniversal și-a intensificat eforturile pentru a introduce o nouă eră de măsurare, pe măsură ce industria publicității se confruntă cu un peisaj video din ce în ce mai fragmentat și provocări pentru dominația lui Nielsen, care a luptat să se adapteze la era de streaming. Conglomeratul media s-a confruntat luna aceasta cu primul său test major al noii sale abordări de măsurare pe mai multe platforme, deoarece atât Super Bowl, cât și Jocurile Olimpice de iarnă au fost difuzate pe canalele sale liniare, de streaming și digitale.
NBCU a poziționat impulsul simultan Super Bowl-Olympics – inclusiv ceea ce a numit „Super Gold Sunday”, prima dată când cele două evenimente s-au suprapus – drept prima șansă de a-și etala parteneriatul cu iSpot.tv, pe care l-a numit ca partener preferat de măsurare. în ianuarie.
În timpul Super Bowl – cea mai vizionată emisiune din ultimii cinci ani – anunțul mediu a atins 106 milioane de spectatori, pe valorile iSpot, marele joc generând peste 4 miliarde de afișări verificate de reclame pentru gospodării pe platforme. Agenții de publicitate care au câștigat un loc au fost recompensați: cele 81 de reclame naționale au reprezentat mai mult de 40% din toate afișările de anunțuri TV pe TV liniar în seara jocului.
Și, în timp ce evaluările la Jocurile Olimpice au scăzut – așa cum era de așteptat –, evenimentul a înregistrat în medie 1 miliard de afișări de anunțuri pe zi, prezentarea NBC Olympics în timpul primelor jocuri de iarnă menținând o încărcătură publicitară cu 22% mai ușoară și oferind cu 262% mai multe afișări de anunțuri pe unitate decât celelalte trei rețele de difuzare. combinate, pe iSpot. NBCU trâmbițează valorile iSpot pentru a evidenția atât Super Bowl, cât și Jocurile Olimpice drept câștiguri pentru agenții de publicitate.
„Întotdeauna spunem că agenții de publicitate nu cumpără evaluări, cumpără rezultate și cumpără valoarea jocului”, a declarat Kelly Abcarian, vicepreședintele executiv de măsurare și impact al NBCU. „Cu acest tip de măsurare, le putem arăta direct impactul pe care îl are asupra mărcii lor și asupra afacerii lor, iar apoi asta ne conduce pe calea spre a conecta cu adevărat măsurarea direct la rezultate”.
Abcarian, care s-a alăturat NBCU în 2021, după aproape 16 ani la Nielsen, și CEO-ul iSpot.tv, Sean Muller, au vorbit pentru Marketing Dive despre ce înseamnă parteneriatul pentru agenți de publicitate și măsurători, în timp ce rețeaua se pregătește pentru prezentarea inițială din mai.
Interviul a fost editat pentru claritate și concizie.
MARKETING DIVE: Cu Super Bowl și Jocurile Olimpice de iarnă în spate, care au fost principalele concluzii ale parteneriatului NBCU-iSpot?
KELLY ABCARIAN: Vedem pentru prima dată puterea de a măsura reclamele. Acesta este primul Joc Olimpic în care agenții de publicitate noștri au putut vedea și înțelege în mod direct difuzarea anunțurilor în format liniar, streaming și digital. Și pentru Super Bowl, evident, totul ține de reclame. A fost foarte interesant să pot măsura nu numai reclamele de pe paharul mare, ci și să facem asta cu adevărat pe platforme [și] să înțelegem cu adevărat acel consumator complet.
Pentru fiecare joc, primim un memento că fiecare secundă contează și exact asta face această măsurătoare. Pentru noi, ne permite să aducem această înțelegere direct înapoi agenților noștri de publicitate, iar acest lucru le oferă acea imagine completă a performanței anunțurilor. Este rapid: suntem capabili să facem acest lucru cu un decalaj de 48 de ore în ceea ce privește livrarea anunțurilor și am putut să analizăm înțelegerea conținutului în ziua următoare, pe toate ecranele.
Când vă gândiți la tipurile de informații pe care agenții noștri de publicitate pot obține, este prima dată când pot vedea valori semnificative despre afacerea lor care îi ajută să înțeleagă încărcările de anunțuri [și] valorile publicitare care îi ajută să înțeleagă atenția, impactul. și ratele de finalizare.
SEAN MULLER: Avem o măsurătoare dintr-o singură sursă atât pentru mediul liniar, cât și pentru mediul de streaming, și apoi putem înțelege nu doar livrarea publicului în ambele lucruri, ceea ce, desigur, este foarte important, dar înțelegem comportamentul acestor gospodării și cine este consumându-l pe streaming versus liniar.
Pentru Super Bowl, 70% dintre gospodăriile care transmiteau jocul în flux nu erau gospodării TV plătite. În cadrul Jocurilor Olimpice, vedem că 65% dintre gospodăriile streaming transmit doar Jocurile Olimpice, în timp ce ceilalți 35% transmit transmise și vizionează în mod liniar. Deci este cu adevărat [despre] înțelegerea acelei deduplicari a audienței pe ecrane. Chiar aduce o lumină asupra reclamelor și nu doar asupra evaluărilor programului și începe să înțeleagă valoarea nu doar pentru agenții de publicitate, ci și pentru consumatori.
„Întotdeauna spunem că agenții de publicitate nu cumpără evaluări, cumpără rezultate și cumpără valoarea jocului.”
Kelly Abcarian
Vicepreședinte executiv, măsurare și impact, NBCUniversal
Pe lângă numerele de audiență, am analizat încărcările de anunțuri. Jocurile Olimpice au avut încărcături de reclame semnificativ mai mici decât alte programe care aveau loc. Știm că au avut și o audiență mult mai mare și apoi ne-am uitat la ratele lor de finalizare. Cu alte cuvinte, consumatorii noștri sunt atenți la reclame în timpul programării, ceea ce indică, în general, conținut de înaltă calitate. Deci, dintr-o dată, agenții de publicitate înțeleg cu adevărat mediul în care se află și valoarea pe care o primesc dincolo de doar evaluările programului.
Cum au răspuns agenții de publicitate la noile valori de măsurare?
ABCARIAN: Faptul că vor primi reclame aproape a doua zi într-un eveniment precum Jocurile Olimpice care se desfășoară pe parcursul a 17 zile, în care fiecare secundă poate conta... Cred că văd puterea acestei platforme pentru a împărtăși puterea măsurare.
Știm că agenții noștri de publicitate vor să facă parte din Jocurile Olimpice, nu doar pentru a sprijini sportivii, dar vor să înțeleagă impactul asupra tuturor punctelor de contact în care am distribuit Jocurile Olimpice. ISpot și echipa lor ne-au ajutat să măsurăm peste 20 de puncte de atingere diferite care se află în afara aliniamentului liniar, ceea ce este esențial, pentru că nu este vorba dacă este live: medalia nu a valorat mai puțin și nici momentul. Agenții de publicitate doresc cu adevărat să știe că adevărata receptivitate și implicare a consumatorilor față de publicitatea lor atunci când aceasta apare și când consumatorul alege să o consume.
Agenții noștri de publicitate se bucură de un nivel record de implicare... atunci când puneți conținut grozav, consumatorii rămân și rămân implicați în spoturile publicitare. Datorită încărcăturii publicitare mai ușoare, aceștia beneficiază de un mediu mai puțin aglomerat în care să se conecteze într-adevăr în mod unic cu acel consumator. Mă aștept să aud o mulțime de entuziasm în legătură cu modul în care acest lucru aduce cu adevărat o nouă eră de măsurare în care puteți vedea cu adevărat puterea modului în care fiecare secundă contează cu adevărat.
Ce înseamnă acest prim test pentru viitorul măsurătorilor?
ABCARIAN: Știm cu toții că urmează schimbarea. Chiar și moneda noastră moștenită în sine se schimbă. Este imperativ să facem cu toții un pas înapoi și să evaluăm opțiunile cu privire la modul în care realizăm o măsurătoare mai bună.
Am făcut o evaluare foarte profundă prin procesul nostru de cerere de propuneri. Accentul nostru s-a concentrat într-adevăr pe aducerea unei transparențe depline în acest proces. Am evaluat furnizorii de monede alternative în peste 25 de variabile sau atribute diferite și am făcut public acest lucru cu privire la exact cum credem că sunt monedele alternative.
„Nielsen One este programat să apară în 2024, dar consumatorul nostru nu așteaptă.”
Kelly Abcarian
Vicepreședinte executiv, măsurare și impact, NBCUniversal
Există mai mulți concurenți la valută gata să ne ajute să rezolvăm problema cu măsurarea pe mai multe platforme. Nielsen One este programat să apară în 2024, dar consumatorul nostru nu așteaptă. Așadar, este un imperativ să conectăm fluxul și măsurarea digitală înapoi la măsurarea liniară, așa cum ar fi trebuit să fie întotdeauna conectată, astfel încât agenții de publicitate noștri să poată obține o imagine completă pentru a vedea totul, a număra totul și a aprecia totul.
Când măsurați utilizând scara intrărilor de date asemănătoare recensământului în linii liniare și în flux, într-adevăr sunteți capabil să vedeți mult mai multe afișări. În medie, am văzut mai multe impresii și mai multă acoperire și nu este doar în flux, ci este liniar deopotrivă. Deoarece treceți de la un panou mic la seturi de date la scară în această lume fragmentată, este imperativ să obținem o mai bună acuratețe, fiabilitate și coerență a estimărilor publicului față de care trebuie să tranzacționăm miliarde de dolari.
Care sunt următorii pași pentru NBC și alte companii media pentru a rezolva în sfârșit problema măsurătorilor?
ABCARIAN: Am fost incredibil de transparenți în tot ceea ce facem, astfel încât să ne putem mișca cu toții mai repede și să stabilim o eră de măsurare bazată pe publicitate pentru a ajuta cumpărătorii noștri să obțină cu adevărat măsurarea pe care o merită. Ca parte a acestui fapt, am inclus organismele comerciale din industrie, cum ar fi ANA și VAB, în Forumul nostru de inovare în măsurare, astfel încât să putem aduce educație și transparență în ceea ce privește ceea ce facem, deoarece știm că crearea unei măsurători mai bune pentru agenții de publicitate este un imperativ. pe măsură ce mergem înainte.
Am vrut să ne asigurăm, ca prim pas, că toate eforturile noastre se concentrează pe deservirea agenților de publicitate, deoarece credem că măsurarea nu este doar un sport de echipă, ci coordonarea totală între cumpărători și vânzători este cheia. De aceea am început acest test și învățare masiv. Avem peste 60 de agenți de publicitate blocați pentru a participa alături de noi, ceea ce vă arată doar entuziasmul pe care îl are industria în general în a oferi o măsurătoare mai bună pentru viitor și a nu aștepta doi sau trei ani pe drum.