有利可圖的個性化：利用零方和第一方數據提高受眾參與度

隨著第三方 cookie 的崩潰、隱私機制的發展以及受眾爭奪戰的加劇，出版商必須找到新的方式與受眾建立聯繫，通過這種聯繫獲利並建立引人入勝的體驗。 零方和第一方數據使這成為可能，為有利可圖的讀者關係奠定了基礎。

為什麼要打擾這些？ 簡而言之，今天的消費者需要它，麥肯錫報導。 在亞馬遜和 Netflix 時代，這家研究公司發現 71% 的消費者期待個性化體驗，而 76% 的消費者在沒有實現時會感到沮喪。 “如果消費者不喜歡他們收到的體驗，他們比以往任何時候都更容易選擇不同的東西，”報告稱。

探索什麼是可能的

首先，它有助於澄清零方和第一方數據。 零方數據是指讀者有意與您的組織共享的個人信息。 捕獲它的最佳方法是要求提供該信息以換取有價值的東西：例如折扣代碼、獨家訪問或個性化推薦。 第一方數據是指您可以從您網站上的 cookie 和其他指標中獲取的數據，例如用戶行為和推薦來源。

與您在現實生活中的關係一樣，您對每個讀者的了解越多，您就可以更好地提供與他們的興趣和已知觸發因素相一致的有趣互動。 如果執行得當，有意義的個性化無異於一座金礦，實現真正的價值交換：根據谷歌最近的一份報告，跨渠道整合第一方數據的營銷人員看到了 150% 的成本節約和近 300% 的收入增長.

儘管零售商長期以來一直在實踐這些概念，但這些一對一的個性化關係對許多出版商來說仍然感到陌生。 Allison Mezzafonte 是前媒體高管，現在是 Sailthru 的媒體行業顧問，她描述了她從出版商那裡聽到的挑戰：您如何收集數據？ 你把它存放在哪裡？ 你用它做什麼？ 我需要什麼，誰能提供幫助？ “與此同時，背景中有一個滴答作響的時鐘。 對於出版商來說，這是一個生存問題，”Mezzafonte 指出。

可以收集哪些數據？

儘管 Mezzafonte 指出了一些例外情況，但大多數出版商並沒有提示讀者分享個人詳細信息。 以嬰兒中心為例。 育兒門戶網站詢問網站訪問者是否期待、嘗試懷孕、嬰兒的預產期等等，用戶樂於回答這些問題，以換取針對他們目標的指導。 BabyCenter 正在做的事情——以及所有出版商應該做的事情——是用他們永遠不會從谷歌分析中獲得的數據或通過跟踪他們網站的訪問者來建立客戶檔案。

Apple 的 iOS15 版本觸發了郵件隱私保護的逐步推出，使得開放率——一個曾經值得信賴的參與度指標——幾乎完全不可靠。 像The Morning Brew這樣的電子郵件優先品牌面臨著發送電子郵件參與度以保持列表健康的挑戰。 他們最近與我們分享了他們如何吸引讀者點擊電子郵件，以表明有參與的消費者願意接收他們的電子郵件。 信息很簡單，但很聰明。 上面寫著‘想繼續接受晨釀啤酒嗎？ 如果此電子郵件的另一端有人，請單擊。 如果您下個月不點擊，您將不再收到此時事通訊。 雖然這不是明確的數據交換，但它確定了參與的訂戶，並且奏效了。” Mezzafonte 回憶說。

Sailthru 的另一位客戶 ProPublica 就各種主題舉辦了廣泛的活動。 當讀者註冊一個活動時，他們會被添加到生命週期優化器流程中，該流程會根據他們參加的活動開始圍繞該讀者構建個人資料。 “這是一種無需明確要求他們提供有關自己的數據即可建立用戶檔案的方法，”Mezzafonte 說。 “這可能包括他們是否會說西班牙語，參加虛擬或面對面的活動，以及他們參加了多少。 它最終會為他們的讀者帶來更好的體驗。”

根據Gartner的說法，個性化的感知意圖分為兩類：識別和幫助。 識別包括識別讀者是誰、他們做了什麼、什麼對他們重要的信息。 幫助類別的重點是讓事情變得簡單、減輕焦慮、向用戶傳授新知識、獎勵或引導用戶找到解決方案。 儘管這兩個類別都可以提高觀眾的參與度，但研究人員發現這有助於提高認知度。

要發展基於幫助的個性化，請確定有意義的方式來幫助讀者。 一種選擇是評估您的品牌可以幫助讀者克服摩擦點的高價值時刻的消費者旅程。 另一種選擇是識別移情點。 Gartner 解釋說，這些時刻對觀眾的看法產生了不成比例的影響。

因為很少有出版商專注於個性化幫助，這對於先行者來說是一個巨大的機會來填補空白並超越競爭對手。

讀者願意分享他們的個人信息嗎？

新興研究有一個一致的發現：消費者願意與品牌分享個人信息，如果這有利於他們的體驗。 據埃森哲報導，與流行的假設相反，73% 的受訪消費者表示，企業從未以過於個性化或侵入性的方式與他們進行在線交流，這為圍繞個性化進行更多實驗敞開了大門。

這一發現與麥肯錫的數據相吻合：76% 的消費者表示接收個性化通信是促使他們考慮品牌的關鍵因素，78% 的消費者表示此類內容使他們更有可能重新購買。

為了在個性化與隱私之間取得平衡，埃森哲分析師建議組織讓用戶掌握主動權，讓他們能夠自我介紹並決定他們希望品牌如何了解他們。 “客戶是數據儲物櫃。 如果他們知道交易所有價值，他們就會解鎖，”報告稱。 “如果你給他們一個令人信服的理由為什麼他們應該與你分享他們的數據，他們更有可能這樣做。”

下一步和速贏

您無需大量投資或技術改造即可開始個性化您的讀者體驗。 Mezzafonte 建議您使用當今可用的任何數據或工具。 “你實際上是在圍繞每個人建立一個檔案。 你知道的越多，你可以定制的互動越多，他們參與的就越多。”

同樣有價值的是，測試您的消息傳遞組件。 “測試標題、主題行。 市面上有很多 A/B 測試工具，而且很可能您已經可以使用這些工具，”Mezzafonte 分享道。 正如麥肯錫所見，未能應用 A/B 測試是一個錯失的機會：“我們發現個性化 A/B 測試元素，例如電子郵件語氣和語言、發送時間和圖像，可以提高轉化率和點擊率稅率從 15% 到 30%。”

最後，Mezzafonte 建議依靠技術合作夥伴來幫助您確定解決方案。 當您準備好添加新功能時，請尋找對您的行業非常熟悉並幫助您的同行解決類似挑戰的知名供應商。

隨著您朝著更大的個性化方向發展，追求“神奇”體驗，埃森哲得出結論：使用您收集的數據來創造競爭對手無法複製的體驗。