Ce que le Super Bowl et les Jeux olympiques ont appris à NBCUniversal sur la nouvelle ère de la mesure
Publié: 2022-05-04NBCUniversal a intensifié ses efforts pour inaugurer une nouvelle ère de mesure alors que l'industrie de la publicité est aux prises avec un paysage vidéo de plus en plus fragmenté et des défis à la domination de Nielsen, qui a du mal à s'adapter à l'ère du streaming. Le conglomérat médiatique a été confronté ce mois-ci à son premier test majeur de sa nouvelle approche de mesure multiplateforme alors que le Super Bowl et les Jeux olympiques d'hiver étaient diffusés sur ses chaînes linéaires, en streaming et numériques.
NBCU a positionné la poussée simultanée du Super Bowl et des Jeux olympiques – y compris ce qu'elle a surnommé « Super Gold Sunday », la première fois que les deux événements se sont chevauchés – comme la première chance de montrer son partenariat avec iSpot.tv, qu'elle a nommé partenaire de mesure préféré. en janvier.
Pendant le Super Bowl – l'émission la plus regardée en cinq ans – l'annonce moyenne a atteint 106 millions de téléspectateurs, selon les métriques iSpot, le grand jeu générant plus de 4 milliards d'impressions d'annonces ménagères vérifiées sur toutes les plateformes. Les annonceurs qui ont remporté une place ont été récompensés : les 81 annonces nationales ont représenté plus de 40 % de toutes les impressions d'annonces télévisées sur la télévision linéaire les soirs de match.
Et tandis que les cotes d'écoute des Jeux olympiques étaient en baisse - comme prévu - l'événement a généré en moyenne 1 milliard d'impressions publicitaires par jour, la présentation des Jeux d'hiver aux heures de grande écoute de NBC Olympics maintenant une charge publicitaire 22 % plus légère et offrant 262 % d'impressions publicitaires en plus par unité que les trois autres réseaux de diffusion. combinés, par iSpot. NBCU claironne les mesures d'iSpot pour mettre en évidence à la fois le Super Bowl et les Jeux olympiques comme des victoires pour les annonceurs.
"Nous disons toujours que les annonceurs n'achètent pas les notes, ils achètent les résultats et ils achètent la valeur du jeu", a déclaré Kelly Abcarian, vice-président exécutif de la mesure et de l'impact de NBCU. "Avec ce type de mesure, nous pouvons leur montrer directement l'impact qu'il a sur leur marque et sur leur entreprise, puis cela nous conduit sur la voie d'un lien direct entre cette mesure et les résultats."
Abcarian, qui a rejoint NBCU en 2021 après près de 16 ans chez Nielsen, et le PDG d'iSpot.tv, Sean Muller, ont expliqué à Marketing Dive ce que le partenariat signifie pour les annonceurs et la mesure, alors que le réseau se prépare pour sa présentation initiale en mai.
L'interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.
MARKETING DIVE : Avec le Super Bowl et les Jeux olympiques d'hiver derrière vous, quels ont été les principaux points à retenir du partenariat NBCU-iSpot ?
KELLY ABCARIAN : Nous constatons pour la première fois le pouvoir de mesurer les publicités. Il s'agit des premiers Jeux olympiques où nos annonceurs ont pu voir et comprendre directement la diffusion d'annonces à travers le linéaire, le streaming et le numérique. Et pour le Super Bowl, évidemment, tout tourne autour des publicités. C'était super excitant de pouvoir non seulement mesurer les publicités sur le grand verre, mais de vraiment le faire sur toutes les plateformes [et] vraiment comprendre ce consommateur complet.
Pour chaque jeu, nous recevons un rappel que chaque seconde compte, et c'est exactement ce que fait cette mesure. Pour nous, cela nous permet de transmettre cette compréhension directement à nos annonceurs, et cela leur donne une image complète des performances publicitaires. C'est rapide : nous sommes en mesure de le faire sur la base d'un décalage de 48 heures en termes de diffusion des annonces, et nous avons pu examiner la compréhension du contenu le lendemain, sur tous les écrans.
Lorsque vous pensez aux types d'informations que nos annonceurs sont capables de glaner, c'est la première fois qu'ils peuvent voir des statistiques significatives sur leur entreprise qui les aident à comprendre les charges publicitaires [et] des statistiques publicitaires qui les aident à comprendre l'attention, l'impact et les taux d'achèvement.
SEAN MULLER: Nous avons une mesure à source unique pour les environnements linéaires et de streaming, et nous pouvons ensuite comprendre non seulement la diffusion de l'audience dans ces deux choses, ce qui est bien sûr très important, mais comprendre le comportement de ces ménages et qui est le consommer en streaming par rapport au linéaire.
Pour le Super Bowl, 70 % des foyers qui diffusaient le match en streaming n'étaient pas des foyers de télévision payante. Aux Jeux olympiques, nous constatons que 65 % des foyers en streaming ne diffusent que les Jeux olympiques, tandis que les 35 % restants le diffusent et le regardent en linéaire. Il s'agit donc vraiment de comprendre cette déduplication de l'audience sur les écrans. Cela met vraiment en lumière les publicités et pas seulement les cotes d'écoute des programmes, et commence à comprendre la valeur non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour les consommateurs.
"Nous disons toujours que les annonceurs n'achètent pas les notes, ils achètent les résultats et ils achètent la valeur du jeu."
Kelly Abcarien
Vice-président exécutif, mesure et impact, NBCUniversal
En plus des chiffres d'audience, nous avons examiné les charges publicitaires. Les Jeux olympiques avaient des charges publicitaires nettement inférieures à celles des autres programmes en cours. Nous savons qu'ils avaient également un public beaucoup plus élevé, et nous examinions ensuite leurs taux d'achèvement. En d'autres termes, nos consommateurs restent à l'écoute des publicités pendant la programmation, ce qui est généralement indicatif d'un contenu de haute qualité. Alors, tout d'un coup, les annonceurs comprennent vraiment l'environnement dans lequel ils se trouvent et la valeur qu'ils reçoivent au-delà des cotes d'écoute des programmes.
Comment les annonceurs ont-ils réagi aux nouvelles statistiques de mesure ?
ABCARIAN : Le fait qu'ils obtiennent une diffusion publicitaire à peu près le lendemain lors d'un événement comme les Jeux olympiques qui se déroule sur 17 jours, où chaque seconde peut compter... Je pense qu'ils voient la puissance de cette plate-forme pour partager la puissance de la mesure.
Nous savons que nos annonceurs veulent faire partie des Jeux olympiques, pas seulement pour soutenir les athlètes, mais ils veulent comprendre l'impact sur tous les points de contact où nous avons distribué les Jeux olympiques. ISpot et leur équipe nous ont aidés à mesurer plus de 20 points de contact différents qui se trouvent en dehors de la gamme linéaire, ce qui est essentiel, car il ne s'agit pas de savoir si c'est en direct : la médaille ne valait pas moins et le moment non plus. Les annonceurs veulent vraiment connaître la véritable réceptivité et l'engagement des consommateurs vis-à-vis de leur publicité lorsqu'elle se produit et lorsque le consommateur choisit de la consommer.
Nos annonceurs bénéficient d'un engagement record… lorsque vous diffusez un contenu de qualité, les consommateurs restent et restent engagés dans les spots publicitaires eux-mêmes. En raison de la charge publicitaire plus légère, ils bénéficient d'un environnement moins encombré dans lequel ils peuvent vraiment se connecter de manière unique avec ce consommateur. Je m'attends à entendre beaucoup d'enthousiasme sur la façon dont cela inaugure vraiment une nouvelle ère de mesure où vous pouvez vraiment voir la puissance de la façon dont chaque seconde compte vraiment.
Que signifie ce premier test pour l'avenir de la mesure ?
ABCARIAN : Nous savons tous que le changement est à venir. Même notre ancienne monnaie elle-même est en train de changer. Il est impératif que nous prenions tous du recul et que nous évaluions les options sur la manière d'améliorer la mesure.
Nous avons effectué une évaluation très approfondie dans le cadre de notre processus de demande de propositions. Notre objectif était vraiment d'apporter une transparence totale à ce processus. Nous avons noté les fournisseurs de devises alternatives sur plus de 25 variables ou attributs différents, et nous avons rendu public ce que nous pensions exactement des devises alternatives.
"Nielsen One devrait sortir en 2024, mais notre consommateur n'attend pas."
Kelly Abcarien
Vice-président exécutif, mesure et impact, NBCUniversal
Il existe plusieurs concurrents de devises prêts à nous aider à résoudre le problème de la mesure multiplateforme. Nielsen One devrait sortir en 2024, mais notre consommateur n'attend pas. Il est donc impératif que nous reliions le streaming et la mesure numérique à la mesure linéaire, comme ils auraient toujours dû être connectés, afin que nos annonceurs puissent obtenir une image complète pour tout voir, tout compter et tout valoriser.
Lorsque vous mesurez à l'aide de l'échelle des entrées de données de type recensement sur le linéaire et le streaming, vous pouvez vraiment voir beaucoup plus d'impressions. En moyenne, nous avons vu plus d'impressions et plus de portée, et ce n'est pas seulement sur le streaming, c'est aussi linéaire. Parce que vous passez d'un petit panel à des ensembles de données à l'échelle dans ce monde fragmenté, il est impératif d'améliorer la précision, la fiabilité et la cohérence des estimations d'audience avec lesquelles nous devons effectuer des transactions de plusieurs milliards de dollars.
Quelles sont les prochaines étapes pour que NBC et les autres entreprises de médias résolvent enfin le problème de mesure ?
ABCARIAN : Nous avons été incroyablement transparents sur tout ce que nous faisons afin que nous puissions tous aller plus vite et établir une ère de mesure basée sur la publicité pour aider nos acheteurs à vraiment obtenir la mesure qu'ils méritent. Dans ce cadre, nous avons inclus les organismes commerciaux de l'industrie tels que l'ANA et le VAB dans notre forum d'innovation de mesure afin que nous puissions apporter l'éducation et la transparence autour de ce que nous faisons, car nous savons qu'il est impératif de créer de meilleures mesures pour les annonceurs. à mesure que nous avançons.
Nous voulions nous assurer dans un premier temps que tous nos efforts se concentrent sur le service aux annonceurs, car nous pensons que la mesure n'est pas seulement un sport d'équipe, mais qu'une coordination totale entre acheteurs et vendeurs est essentielle. C'est pourquoi nous avons lancé ce test et apprentissage massif. Nous avons plus de 60 annonceurs engagés pour participer avec nous, ce qui vous montre à quel point l'industrie dans son ensemble est enthousiaste à proposer de meilleures mesures pour l'avenir et à ne pas attendre deux à trois ans.