슈퍼볼과 올림픽이 측정의 새로운 시대에 대해 NBCUniversal에게 가르쳐준 것
게시 됨: 2022-05-04NBCUniversal은 광고 산업이 점점 더 파편화되는 비디오 환경과 스트리밍 시대에 적응하기 위해 고군분투한 Nielsen의 지배력에 대한 도전과 씨름하면서 새로운 측정 시대를 열기 위한 노력을 강화했습니다. 이번 달에 미디어 대기업은 슈퍼볼과 동계 올림픽이 선형, 스트리밍 및 디지털 채널을 통해 방영되면서 플랫폼 간 측정에 대한 새로운 접근 방식에 대한 첫 번째 주요 테스트에 직면했습니다.
NBCU는 두 이벤트가 처음으로 겹치는 "Super Gold Sunday"라고 명명된 것을 포함하여 동시 슈퍼볼 올림픽 추진을 선호하는 측정 파트너로 지명한 iSpot.tv와의 파트너십을 과시할 첫 번째 기회로 포지셔닝했습니다. 1월에.
5년 만에 가장 많이 시청된 쇼인 Super Bowl 기간 동안 iSpot 통계에 따르면 평균 광고 시청자 수는 1억 600만 명에 달했으며, 이 빅 게임은 플랫폼 전반에 걸쳐 40억 회 이상의 확인된 가계 광고 노출을 생성했습니다. 자리를 노린 광고주는 보상을 받았습니다. 81개의 전국 광고는 게임 밤에 Linear TV에서 전체 TV 광고 노출의 40% 이상을 차지했습니다.
그리고 올림픽 시청률은 예상대로 하락했지만 이벤트는 하루 평균 10억 개의 광고 노출수를 기록했으며 NBC 올림픽 황금 시간대 동계 게임 프레젠테이션에서는 다른 3개 방송 네트워크보다 22% 더 가벼운 광고 로드를 유지하고 단위당 262% 더 많은 광고 노출을 제공했습니다. 결합, iSpot당. NBCU는 슈퍼볼과 올림픽 모두를 광고주의 승리로 강조하기 위해 iSpot의 측정항목을 선전하고 있습니다.
NBCU의 측정 및 영향 담당 수석 부사장인 Kelly Abcarian은 "광고주가 등급을 사는 것이 아니라 결과를 사는 것이며 게임의 가치를 사는 것이라고 항상 말합니다. "이러한 유형의 측정을 통해 우리는 브랜드와 비즈니스에 미치는 영향을 직접 보여줄 수 있습니다. 그런 다음 해당 측정을 결과에 직접 연결하는 길로 우리를 이끕니다."
Nielsen에서 거의 16년을 보낸 후 2021년에 NBCU에 합류한 Abcarian과 iSpot.tv CEO Sean Muller는 Marketing Dive에서 네트워크가 5월의 사전 프레젠테이션을 준비하면서 광고주와 측정에 파트너십이 의미하는 바에 대해 이야기했습니다.
인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.
마케팅 다이브: 슈퍼볼과 동계 올림픽을 배경으로 NBCU-iSpot 파트너십의 주요 내용은 무엇이었습니까?
KELLY ABCARIAN: 우리는 처음으로 광고 측정의 힘을 보고 있습니다. 광고주가 선형, 스트리밍 및 디지털 전반에 걸친 광고 게재를 직접 보고 이해할 수 있는 최초의 올림픽입니다. 그리고 Super Bowl의 경우 분명히 광고에 관한 것입니다. 큰 유리에서 광고를 측정할 수 있을 뿐만 아니라 플랫폼 전체에서 실제로 측정할 수 있고 완전한 소비자를 진정으로 이해할 수 있다는 것은 매우 흥미로웠습니다.
매 게임마다 우리는 매초가 중요하다는 것을 상기시키고 있으며, 이것이 바로 이 측정이 하는 일입니다. 우리는 이를 통해 광고주에게 바로 그 이해를 전달할 수 있고 광고주에게 광고 실적에 대한 완전한 그림을 제공할 수 있습니다. 빠릅니다. 광고 게재 측면에서 48시간 롤링 랙을 기준으로 이 작업을 수행할 수 있으며 모든 화면에서 익일 기준으로 콘텐츠 이해를 확인할 수 있었습니다.
광고주가 수집할 수 있는 통찰력의 유형에 대해 생각할 때 광고 로드를 이해하는 데 도움이 되는 비즈니스에 대한 의미 있는 측정항목과 관심, 영향을 이해하는 데 도움이 되는 광고 측정항목을 볼 수 있는 것은 처음입니다. 및 완료율.
SEAN MULLER: 우리는 선형 및 스트리밍 환경 모두에 대한 단일 소스 측정값을 가지고 있으며 두 가지 모두에 대한 청중 전달뿐만 아니라 물론 매우 중요한 이해도 할 수 있습니다. 그러나 이러한 가구의 행동과 누가 누구인지 이해할 수 있습니다 스트리밍 대 선형에서 소비합니다.
슈퍼볼의 경우 게임을 스트리밍하는 가구의 70%가 유료 TV 가구가 아니었습니다. 올림픽에서 스트리밍 가정의 65%는 올림픽 스트리밍만 하는 반면 나머지 35%는 스트리밍으로 시청하고 있습니다. 따라서 화면 전체에서 청중의 중복 제거를 이해하는 것이 중요합니다. 프로그램 시청률뿐만 아니라 광고에 정말 빛을 비추고 있으며, 광고주뿐만 아니라 소비자에게도 가치를 이해하기 시작했습니다.
"우리는 광고주가 평가를 사는 것이 아니라 결과를 사는 것이며 게임의 가치를 사는 것이라고 항상 말합니다."
켈리 아바리안
NBCUniversal의 측정 및 영향 담당 수석 부사장
잠재고객 수 외에도 광고 로드를 살펴보았습니다. 올림픽은 진행 중인 다른 프로그램보다 광고 로드가 훨씬 적었습니다. 우리는 그들이 훨씬 더 많은 청중을 가지고 있다는 것을 알고 그들의 완료율을 살펴보고 있었습니다. 다시 말해, 우리 소비자는 일반적으로 고품질 콘텐츠를 나타내는 프로그래밍 중에 광고에 계속 관심을 기울이고 있습니다. 그래서 갑자기 광고주는 자신이 처한 환경과 단순히 프로그램 등급 이상으로 받는 가치를 진정으로 이해하게 됩니다.
광고주들은 새로운 측정 측정항목에 어떻게 반응했습니까?
ABCARIAN: 17일에 걸쳐 진행되는 올림픽과 같은 이벤트에서 거의 다음 날 광고 게재를 받는다는 사실, 1초가 중요할 수 있다는 사실 ... 제 생각에 그들은 이 플랫폼의 힘을 공유하기 위한 이 플랫폼의 힘을 보고 있다고 생각합니다. 측정.
우리는 광고주들이 단순히 선수들을 지원하기 위해서가 아니라 올림픽에 참여하기를 원한다는 것을 알고 있습니다. 그들은 우리가 올림픽을 배포한 모든 접점에 미치는 영향을 이해하기를 원합니다. ISpot과 그들의 팀은 우리가 선형 라인업 외부에 있는 20개 이상의 서로 다른 터치 포인트를 측정하는 데 도움을 주었습니다. 이는 라이브 여부가 중요하지 않기 때문에 중요합니다. 메달의 가치가 더 낮거나 순간도 아닙니다. 광고주는 광고가 발생했을 때와 소비자가 광고를 소비하기로 선택할 때 광고에 대한 진정한 소비자 수용성과 참여를 알고 싶어합니다.
우리 광고주는 기록적인 높은 참여도를 누리고 있습니다. 훌륭한 콘텐츠를 게시하면 소비자는 광고 지점에 머무르고 계속 참여하게 됩니다. 더 가벼운 광고 로드로 인해 소비자와 고유하게 연결할 수 있는 덜 복잡한 환경의 이점을 누리고 있습니다. 1초가 얼마나 중요한지 실제로 확인할 수 있는 새로운 측정 시대가 실제로 어떻게 도입되는지에 대해 많은 흥분을 듣게 될 것으로 기대합니다.
이 첫 번째 테스트가 측정의 미래에 의미하는 바는 무엇입니까?
ABCARIAN: 우리 모두는 변화가 오고 있다는 것을 압니다. 우리의 레거시 통화 자체도 변화하고 있습니다. 우리 모두는 한 발 물러서서 더 나은 측정을 제공하는 방법에 대한 옵션을 평가하는 것이 필수적입니다.
우리는 RFP 프로세스를 통해 매우 심층적인 평가를 했습니다. 우리의 초점은 그 프로세스에 완전한 투명성을 가져오는 데 있었습니다. 우리는 25개 이상의 다양한 변수 또는 속성에 대해 대체 통화 제공업체의 점수를 매겼고 대체 통화에 대해 정확히 어떻게 느꼈는지 공개했습니다.
"닐슨 원은 2024년에 나올 예정이지만 우리 소비자는 기다리지 않습니다."
켈리 아바리안
NBCUniversal의 측정 및 영향 담당 수석 부사장
플랫폼 간 측정 문제를 해결하는 데 도움이 될 준비가 된 여러 통화 경쟁자가 있습니다. Nielsen One은 2024년에 나올 예정이지만 소비자는 기다리지 않습니다. 따라서 스트리밍 및 디지털 측정을 선형 측정에 다시 연결하는 것이 필수적입니다. 즉, 항상 연결되어 있어야 하는 방식으로, 광고주가 전체를 보고, 모두 계산하고, 가치를 평가할 수 있는 완전한 그림을 얻을 수 있도록 하기 위해서입니다.
선형 및 스트리밍에서 인구 조사와 같은 데이터 입력의 규모를 사용하여 측정하면 실제로 더 많은 노출을 볼 수 있습니다. 평균적으로 더 많은 노출수와 도달범위를 확인했으며 스트리밍뿐만 아니라 선형적으로도 마찬가지입니다. 이 파편화된 세계에서 소규모 패널에서 확장된 데이터 세트로 이동하고 있기 때문에 수십억 달러를 거래해야 하는 청중 추정치의 정확성, 신뢰성 및 일관성을 향상시키는 것이 필수적입니다.
NBC와 다른 미디어 회사들이 측정 문제를 최종적으로 해결하기 위해 다음 단계는 무엇입니까?
ABCARIAN: 우리는 우리가 하는 모든 일에 대해 믿을 수 없을 정도로 투명하게 처리하여 더 빠르게 움직이고 구매자가 실제로 합당한 측정을 받을 수 있도록 광고를 기반으로 측정 시대를 확립할 수 있습니다. 그 일환으로 ANA 및 VAB와 같은 업계 무역 기구를 측정 혁신 포럼에 포함하여 우리가 하는 일에 대한 교육과 투명성을 제공할 수 있었습니다. 왜냐하면 광고주를 위한 더 나은 측정을 만드는 것이 필수적이라는 것을 알고 있기 때문입니다. 우리가 앞으로 나아갈 때.
측정은 팀 스포츠일 뿐만 아니라 구매자와 판매자 간의 총체적 조정이 핵심이라고 믿기 때문에 모든 노력이 광고주에게 서비스를 제공하는 데 초점을 맞추는 첫 번째 단계로 확인하고 싶었습니다. 이것이 우리가 이 대규모 테스트 및 학습을 시작한 이유입니다. 우리는 60명 이상의 광고주가 우리와 함께 참여하고 있습니다. 이는 업계 전반이 앞으로 2~3년을 기다리지 않고 미래에 대한 더 나은 측정을 제공하는 데 얼마나 열광하는지 보여줍니다.