สิ่งที่ Super Bowl และ Olympics สอน NBCUniversal เกี่ยวกับยุคใหม่ของการวัดผล

NBCUniversal ได้เพิ่มความพยายามในการเปิดตัวยุคใหม่ของการวัดผล ในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาต้องต่อสู้กับภูมิทัศน์วิดีโอที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ และความท้าทายในการครอบงำของ Nielsen ซึ่งพยายามปรับตัวให้เข้ากับยุคการสตรีม กลุ่มสื่อในเดือนนี้ต้องเผชิญกับการทดสอบครั้งสำคัญครั้งแรกของแนวทางใหม่ในการวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม เนื่องจากทั้ง Super Bowl และ Winter Olympics ออกอากาศผ่านช่องทางเชิงเส้น การสตรีม และดิจิทัล

NBCU วางตำแหน่งการผลักดัน Super Bowl-Olympics พร้อมกัน – รวมถึงสิ่งที่เรียกว่า "Super Gold Sunday" เป็นครั้งแรกที่ทั้งสองเหตุการณ์ซ้อนทับกัน – เป็นโอกาสแรกที่จะแสดงความร่วมมือกับ iSpot.tv ซึ่งได้รับการเสนอชื่อให้เป็นพันธมิตรการวัดที่ต้องการ ในเดือนมกราคม

ในช่วงซูเปอร์โบวล์ ซึ่งเป็นรายการที่มีคนดูมากที่สุดในรอบ 5 ปี โฆษณาเฉลี่ยมีผู้ชมถึง 106 ล้านคนต่อเมตริก iSpot โดยเกมใหญ่สร้างการแสดงโฆษณาในครัวเรือนที่ผ่านการตรวจสอบแล้วมากกว่า 4 พันล้านครั้งในแพลตฟอร์มต่างๆ ผู้โฆษณาที่มองหาจุดใดจุดหนึ่งได้รับรางวัล: โฆษณาระดับประเทศ 81 รายการคิดเป็นมากกว่า 40% ของการแสดงโฆษณาทางทีวีทั้งหมดบนทีวีเชิงเส้นในคืนการแข่งขัน

และในขณะที่เรตติ้งการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกลดลงตามที่คาดไว้ เหตุการณ์ดังกล่าวมีการแสดงโฆษณาเฉลี่ย 1 พันล้านครั้งต่อวัน โดยการนำเสนอเกมฤดูหนาวของ NBC Olympics ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ทำให้โหลดโฆษณาเบาลง 22% และให้การแสดงโฆษณาต่อหน่วยมากกว่าอีก 262% รวมกันต่อ iSpot NBCU กำลังเป่าแตรการวัดของ iSpot เพื่อเน้นทั้ง Super Bowl และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเป็นชัยชนะสำหรับผู้โฆษณา

“เราพูดเสมอว่าผู้โฆษณาไม่ซื้อเรตติ้ง พวกเขาซื้อผลลัพธ์ และพวกเขากำลังซื้อมูลค่าของเกม” Kelly Abcarian รองประธานบริหารฝ่ายการวัดผลและผลกระทบของ NBCU กล่าว "ด้วยการวัดผลประเภทนี้ เราสามารถแสดงให้พวกเขาเห็นโดยตรงถึงผลกระทบที่มีต่อแบรนด์และธุรกิจของพวกเขา จากนั้นจึงนำเราไปสู่เส้นทางในการเชื่อมโยงการวัดผลนั้นโดยตรงกับผลลัพธ์"

Abcarian ซึ่งเข้าร่วม NBCU ในปี 2564 หลังจากทำงานที่ Nielsen มาเกือบ 16 ปี และ Sean Muller ซีอีโอของ iSpot.tv ได้พูดคุยกับ Marketing Dive เกี่ยวกับความหมายของการเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจสำหรับผู้ลงโฆษณาและการวัดผล ในขณะที่เครือข่ายเตรียมพร้อมสำหรับการนำเสนออย่างตรงไปตรงมาในเดือนพฤษภาคม

บทสัมภาษณ์ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: ด้วยการแข่งขันซูเปอร์โบวล์และโอลิมปิกฤดูหนาว ประเด็นสำคัญจากการเป็นหุ้นส่วน NBCU-iSpot คืออะไร?

KELLY ABCARIAN: เราเห็นพลังของการวัดผลโฆษณาเป็นครั้งแรก นี่เป็นการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งแรกที่ผู้โฆษณาของเราสามารถเห็นและเข้าใจการแสดงโฆษณาได้โดยตรง ทั้งในรูปแบบเชิงเส้น การสตรีม และดิจิทัล และสำหรับซูเปอร์โบวล์ แน่นอนว่ามันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับโฆษณา เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นอย่างยิ่งที่ไม่เพียงแต่สามารถวัดผลโฆษณาบนกระจกบานใหญ่เท่านั้น แต่ยังทำสิ่งนั้นได้อย่างแท้จริงในแพลตฟอร์มต่างๆ [และ] เข้าใจผู้บริโภคทั้งหมดอย่างแท้จริง

สำหรับทุกเกม เราได้รับการแจ้งเตือนว่าทุกวินาทีมีความสำคัญ และนั่นคือสิ่งที่การวัดนี้กำลังทำอยู่ สำหรับเรา ทำให้เราสามารถนำความเข้าใจนั้นกลับมายังผู้โฆษณาของเราได้โดยตรง และทำให้เห็นภาพที่สมบูรณ์ของประสิทธิภาพโฆษณา รวดเร็ว: เราสามารถดำเนินการนี้ได้ในระยะเวลา 48 ชั่วโมงในแง่ของการแสดงโฆษณา และเราสามารถดูความเข้าใจในเนื้อหาในวันถัดไปได้จากทุกหน้าจอ

เมื่อคุณนึกถึงประเภทของข้อมูลเชิงลึกที่ผู้ลงโฆษณาของเราสามารถรวบรวมได้ นี่เป็นครั้งแรกที่พวกเขาสามารถเห็นเมตริกที่มีความหมายเกี่ยวกับธุรกิจของพวกเขา ซึ่งช่วยให้พวกเขาเข้าใจโหลดโฆษณา [และ] เมตริกโฆษณาที่ช่วยให้พวกเขาเข้าใจความสนใจ ผลกระทบ และอัตราสำเร็จ

SEAN MULLER: เรามีการวัดแบบแหล่งเดียวสำหรับทั้งสภาพแวดล้อมเชิงเส้นและสภาพแวดล้อมการสตรีม และจากนั้นสามารถเข้าใจไม่เพียงแค่การส่งมอบผู้ชมในทั้งสองสิ่ง ซึ่งแน่นอนว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่เข้าใจพฤติกรรมของครัวเรือนเหล่านี้และใคร กินมันในการสตรีมกับเชิงเส้น

สำหรับซูเปอร์โบวล์ 70% ของครัวเรือนที่สตรีมเกมนั้นไม่ได้รับค่าตอบแทนในครัวเรือน ในโอลิมปิก เราเห็นว่า 65% ของครัวเรือนสตรีมมิงนั้นสตรีมแค่โอลิมปิกเท่านั้น ในขณะที่อีก 35% สตรีมและดูแบบเชิงเส้น ดังนั้นจึงเป็น [เกี่ยวกับ] ความเข้าใจอย่างแท้จริงว่าการขจัดความซ้ำซ้อนของผู้ชมบนหน้าจอต่างๆ เป็นการฉายแสงให้กับโฆษณาจริงๆ ไม่ใช่แค่การให้คะแนนของโปรแกรม และเริ่มเข้าใจคุณค่าที่ไม่ใช่แค่ผู้ลงโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้บริโภคด้วย

---

"เราพูดเสมอว่าผู้โฆษณาไม่ซื้อเรตติ้ง พวกเขาซื้อผลลัพธ์ และพวกเขาซื้อมูลค่าของเกม"

Kelly Abcarian

รองประธานบริหาร การวัดผลและผลกระทบ NBCUniversal

---

นอกจากจำนวนผู้ชมแล้ว เรายังดูจำนวนโฆษณาอีกด้วย การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกมีโฆษณาที่โหลดต่ำกว่าโปรแกรมอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นอย่างมาก เรารู้ว่าพวกเขามีผู้ชมที่สูงกว่ามากเช่นกัน จากนั้นเราก็ดูที่อัตราความสำเร็จของพวกเขา กล่าวคือ ผู้บริโภคของเรากำลังติดตามดูโฆษณาในระหว่างการเขียนโปรแกรม ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะบ่งบอกถึงเนื้อหาคุณภาพสูง จู่ๆ ผู้โฆษณาก็เข้าใจสภาพแวดล้อมที่พวกเขาอยู่ และคุณค่าที่พวกเขาได้รับมากกว่าแค่การให้คะแนนโปรแกรม

ผู้ลงโฆษณาตอบสนองต่อเมตริกการวัดผลใหม่อย่างไร

ABCARIAN: ข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาจะได้รับการแสดงโฆษณาในวันถัดไปในอีเวนต์อย่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กินเวลา 17 วัน ซึ่งทุกวินาทีมีความสำคัญ … ฉันคิดว่าพวกเขากำลังเห็นพลังของแพลตฟอร์มนี้ในการแบ่งปันพลังของ การวัด

เรารู้ว่าผู้โฆษณาของเราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ไม่ใช่แค่เพื่อสนับสนุนนักกีฬา แต่พวกเขาต้องการเข้าใจผลกระทบจากช่องทางติดต่อทั้งหมดที่เราจัดจำหน่ายการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ISpot และทีมของพวกเขาช่วยเราวัดจุดสัมผัสต่างๆ กว่า 20 จุดซึ่งอยู่นอกรายการเชิงเส้น ซึ่งสำคัญมาก เพราะมันไม่เกี่ยวกับว่าถ่ายทอดสดหรือไม่ เหรียญนั้นไม่ได้มีค่าน้อยไปกว่านั้นและไม่ใช่ช่วงเวลานั้นเช่นกัน ผู้โฆษณาต้องการทราบจริงๆ ว่าผู้บริโภคมีความอ่อนไหวและมีส่วนร่วมกับการโฆษณาอย่างแท้จริงเมื่อเกิดขึ้นและเมื่อผู้บริโภคเลือกที่จะบริโภค

ผู้โฆษณาของเรากำลังเพลิดเพลินกับการมีส่วนร่วมที่สูงเป็นประวัติการณ์… เมื่อคุณใส่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม ผู้บริโภคจะคงอยู่และมีส่วนร่วมในจุดโฆษณาด้วยตัวมันเอง เนื่องจากโหลดโฆษณาที่เบากว่า พวกเขาจึงได้ประโยชน์จากสภาพแวดล้อมที่รกน้อยกว่า ซึ่งในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภครายนั้นอย่างแท้จริง ฉันคาดหวังว่าจะได้ยินเรื่องตื่นเต้นมากมายเกี่ยวกับวิธีที่สิ่งนี้กำลังนำเข้าสู่ยุคการวัดผลแบบใหม่ ซึ่งคุณสามารถเห็นพลังของความสำคัญของทุก ๆ วินาทีอย่างแท้จริง

การทดสอบครั้งแรกนี้มีความหมายอย่างไรต่ออนาคตของการวัดผล

ABCARIAN: เราทุกคนรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงกำลังจะเกิดขึ้น แม้แต่สกุลเงินเดิมของเราเองก็กำลังเปลี่ยนแปลง จำเป็นที่เราทุกคนต้องถอยออกมาและประเมินตัวเลือกว่าเราจะนำการวัดผลที่ดีขึ้นไปข้างหน้าได้อย่างไร

เราทำการประเมินอย่างลึกซึ้งผ่านกระบวนการ RFP ของเรา เรามุ่งเน้นที่การนำความโปร่งใสมาสู่กระบวนการนั้นอย่างแท้จริง เราได้คะแนนผู้ให้บริการสกุลเงินทางเลือกจากตัวแปรหรือคุณลักษณะต่างๆ มากกว่า 25 แบบ และเราเปิดเผยข้อมูลดังกล่าวต่อสาธารณะว่าเรารู้สึกอย่างไรกับสกุลเงินทางเลือก

---

"Nielsen One มีกำหนดจะออกมาในปี 2024 แต่ผู้บริโภคของเราไม่รอ"

Kelly Abcarian

รองประธานบริหาร การวัดผลและผลกระทบ NBCUniversal

---

มีคู่แข่งหลายสกุลเงินพร้อมที่จะช่วยเราแก้ปัญหาด้วยการวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม Nielsen One มีกำหนดจะออกมาในปี 2024 แต่ผู้บริโภคของเราไม่รอช้า ดังนั้นจึงจำเป็นที่เราจะต้องเชื่อมต่อการสตรีมและการวัดแบบดิจิทัลกลับไปที่การวัดเชิงเส้น วิธีที่ควรจะเชื่อมต่ออยู่เสมอ เพื่อให้ผู้โฆษณาของเราได้ภาพที่สมบูรณ์เพื่อดูทั้งหมด นับทั้งหมด และให้คุณค่ากับมันทั้งหมด

เมื่อคุณวัดโดยใช้มาตราส่วนของข้อมูลที่ป้อนเข้าเหมือนสำมะโนทั้งแบบเชิงเส้นและแบบสตรีม คุณจะเห็นการแสดงผลเพิ่มขึ้นอีกมากจริงๆ โดยเฉลี่ยแล้ว เราได้เห็นการแสดงผลและการเข้าถึงที่มากขึ้น และไม่ใช่แค่การสตรีมเท่านั้น แต่ยังแสดงแบบข้ามเส้นเหมือนกันด้วย เนื่องจากคุณกำลังย้ายจากแผงข้อมูลขนาดเล็กไปยังชุดข้อมูลที่ปรับขนาดในโลกที่กระจัดกระจายนี้ จึงจำเป็นต้องผลักดันให้มีความแม่นยำ ความน่าเชื่อถือ และความสม่ำเสมอของการประเมินของผู้ฟังที่ดีขึ้นซึ่งเราจำเป็นต้องทำธุรกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์เทียบกับ

ขั้นตอนต่อไปสำหรับ NBC และบริษัทสื่ออื่นๆ ในการแก้ปัญหาการวัดผลในที่สุดคืออะไร?

ABCARIAN: เราโปร่งใสอย่างไม่น่าเชื่อในทุกสิ่งที่เราทำ เพื่อให้เราทุกคนสามารถดำเนินการได้เร็วขึ้น และสร้างยุคการวัดผลโดยอิงจากการโฆษณาเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อของเราได้รับการวัดผลที่พวกเขาสมควรได้รับอย่างแท้จริง ในส่วนนั้น เราได้รวมหน่วยงานการค้าในอุตสาหกรรมเช่น ANA และ VAB ไว้ในฟอรัมนวัตกรรมการวัดของเรา เพื่อให้เราสามารถนำเสนอการศึกษาและความโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เนื่องจากเราทราบดีว่าการสร้างการวัดผลที่ดีขึ้นสำหรับผู้โฆษณาเป็นสิ่งจำเป็น ในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า

เราต้องการให้แน่ใจว่าเป็นขั้นตอนแรกที่ความพยายามทั้งหมดของเรามุ่งเน้นไปที่การให้บริการผู้โฆษณา เนื่องจากเราเชื่อว่าการวัดผลไม่ได้เป็นเพียงกีฬาของทีมเท่านั้น แต่การประสานงานทั้งหมดระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเป็นกุญแจสำคัญ นั่นเป็นเหตุผลที่เราเริ่มต้นการทดสอบและเรียนรู้ครั้งใหญ่นี้ เรามีผู้โฆษณามากกว่า 60 รายที่ถูกล็อกเพื่อเข้าร่วมกับเรา ซึ่งจะแสดงให้คุณเห็นถึงความตื่นเต้นที่อุตสาหกรรมโดยรวมมีในการดำเนินการวัดผลที่ดีขึ้นในอนาคต และไม่ต้องรออีกสองถึงสามปีข้างหน้า