超级碗和奥运会教会了 NBCUniversal 关于测量新时代的内容
已发表: 2022-05-04NBCUniversal 加紧努力开创一个新的衡量时代，因为广告业正努力应对日益分散的视频格局以及对尼尔森主导地位的挑战，尼尔森一直在努力适应流媒体时代。 这家媒体集团本月面临其跨平台测量新方法的首次重大考验，因为超级碗和冬季奥运会都通过其线性、流媒体和数字渠道播出。
NBCU 将同时举办的超级碗奥运会定位——包括它称之为“超级黄金周日”的活动——这两项赛事首次重叠——作为展示其与 iSpot.tv 合作伙伴关系的第一次机会，并将其命名为首选测量合作伙伴在一月。
根据 iSpot 指标，在超级碗（五年来收视率最高的节目）期间，平均广告达到 1.06 亿观众，这场大型比赛在平台上产生了超过 40 亿次经过验证的家庭广告印象。 抢占一席之地的广告商获得了回报：81 个全国性广告占比赛之夜线性电视所有电视广告展示次数的 40% 以上。
虽然奥运会收视率下降（正如预期的那样），但该赛事平均每天的广告展示次数为 10 亿次，NBC 奥运会黄金时段冬奥会演示的广告负载量比其他三个广播网络少 22%，每单位的广告展示次数多 262%结合，每个 iSpot。 NBCU 大肆宣传 iSpot 的指标，强调超级碗和奥运会都是广告商的胜利。
“我们总是说广告商不买收视率，他们买结果，他们买的是游戏的价值，”NBCU 测量和影响执行副总裁 Kelly Abcarian 说。 “通过这种类型的测量，我们可以直接向他们展示它对他们的品牌和业务的影响，然后引导我们走上一条真正将测量直接与结果联系起来的道路。”
Abcarian 在 Nielsen 工作了近 16 年后于 2021 年加入 NBCU，iSpot.tv 首席执行官 Sean Muller 与 Marketing Dive 谈到了合作关系对广告商和衡量的意义，因为该网络正在为 5 月份的前期演示做准备。
为了清晰和简洁，对采访进行了编辑。
营销潜水：随着超级碗和冬季奥运会的举办，NBCU-iSpot 合作的主要收获是什么？
KELLY ABCARIAN：我们第一次看到了衡量广告的力量。 这是我们的广告商可以直接看到和了解跨线性、流媒体和数字广告投放的第一届奥运会。 而对于超级碗来说，显然，一切都与广告有关。 不仅能够测量大玻璃上的广告，而且能够跨平台真正做到这一点 [并] 真正了解完整的消费者，这非常令人兴奋。
对于每一场比赛，我们都会收到提醒，每一秒都很重要，而这正是这个测量所做的。 对我们来说，它使我们能够将这种理解直接带回给我们的广告商，这让他们能够全面了解广告效果。 速度很快：就广告投放而言，我们能够以 48 小时的滚动延迟完成此操作，并且我们已经能够在第二天查看所有屏幕上的内容理解情况。
当您考虑我们的广告商能够收集的洞察类型时，这是他们第一次能够看到有关其业务的有意义的指标，这些指标可以帮助他们了解广告负载[和]广告指标，这些指标可以帮助他们了解注意力、影响和完成率。
肖恩·穆勒：我们对线性和流媒体环境都有一个单一来源的测量，然后不仅可以了解这两个方面的观众交付情况，这当然是非常重要的，还可以了解这些家庭的行为以及谁是将其用于流式传输与线性传输。
对于超级碗，观看比赛的家庭中有 70% 不是付费电视家庭。 在奥运会上，我们看到 65% 的流媒体家庭只在流媒体上观看奥运会，而另外 35% 的家庭在流媒体并在线观看。 所以这真的是[关于]理解跨屏幕观众的重复数据删除。 它真的对广告产生了影响，而不仅仅是节目收视率，并开始了解不仅对广告商的价值，而且对消费者也是如此。
“我们总是说广告商不买收视率，他们买结果，他们买的是游戏的价值。”
凯利阿布卡里安
NBCUniversal 测量和影响执行副总裁
除了观众人数之外，我们还查看了广告负载。 奥运会的广告加载量明显低于其他正在进行的节目。 我们知道他们也有更多的观众，然后我们正在查看他们的完成率。 换句话说，我们的消费者在节目期间一直在关注广告，这通常表明内容质量很高。 所以突然之间，广告商真正了解他们所处的环境以及他们所获得的价值，而不仅仅是节目收视率。
广告商对新的衡量指标有何反应？
ABCARIAN：事实上，在奥运会这样的为期 17 天的赛事中，他们几乎在第二天就会收到广告投放，每一秒都很重要……我认为他们看到了这个平台的力量，可以分享测量。
我们知道我们的广告商希望成为奥运会的一部分，不仅仅是为了支持运动员，而且他们希望了解我们分发奥运会的所有接触点的影响。 ISpot 和他们的团队帮助我们测量了线性阵容之外的 20 多个不同的接触点，这很关键，因为这与是否直播无关：奖牌的价值不低，时刻也不重要。 广告商真的想知道当广告发生以及消费者选择消费广告时，真正的消费者接受度和参与度。
我们的广告商正在享受创纪录的高参与度……当您投放精彩的内容时，消费者自己会留在广告位并保持参与。 由于广告负载较轻，他们受益于一个不那么杂乱的环境，可以真正与消费者建立独特的联系。 我希望听到很多关于这如何真正迎来一个新的测量时代的兴奋，在这个时代你可以真正看到每一秒真正重要的力量。
第一次测试对未来的测量意味着什么？
ABCARIAN：我们都知道变革即将来临。 甚至我们的传统货币本身也在发生变化。 我们都必须退后一步，评估我们如何推进更好的测量的选项。
我们通过 RFP 流程进行了非常深入的评估。 我们的重点实际上是为该过程带来完全的透明度。 我们在超过 25 个不同的变量或属性中对替代货币提供者进行了评分，并公开了我们对替代货币的感受。
“尼尔森一号计划于 2024 年问世，但我们的消费者并没有等待。”
凯利阿布卡里安
NBCUniversal 测量和影响执行副总裁
有多个货币竞争者准备帮助我们解决跨平台测量的问题。 Nielsen One 计划于 2024 年问世，但我们的消费者并没有等待。 因此，我们必须将流媒体和数字测量重新连接到线性测量，这是应该始终连接的方式，以便我们的广告商可以全面了解所有情况，计算所有内容并重视所有内容。
当您使用跨线性和流式传输的类似人口普查的数据输入的规模进行测量时，您确实能够看到更多的印象。 平均而言，我们看到了更多的展示次数和更多的覆盖面，而且不仅在流媒体上，而且在线性等方面。 因为在这个碎片化的世界中，您正在从小型面板转向规模化数据集，所以必须提高我们需要处理数十亿美元的受众估计的准确性、可靠性和一致性。
NBC 和其他媒体公司最终解决测量问题的下一步是什么？
ABCARIAN：我们所做的一切都非常透明，因此我们都可以更快地行动，并建立一个基于广告的衡量时代，以帮助我们的买家真正获得他们应得的衡量标准。 作为其中的一部分，我们已将 ANA 和 VAB 等行业贸易机构纳入我们的衡量创新论坛，这样我们就可以围绕我们正在做的事情提供教育和透明度，因为我们知道为广告商创建更好的衡量标准是当务之急当我们继续前进时。
作为第一步，我们希望确保我们所有的努力都集中在为广告商服务上，因为我们认为衡量不仅是一项团队运动，而且买卖双方之间的全面协调也是关键。 这就是为什么我们开始了这个大规模的测试和学习。 我们有超过 60 位广告商锁定与我们一起参与，这只是向您展示了整个行业在为未来提出更好的衡量标准而不是等待两到三年之后的兴奋。