Was der Super Bowl und die Olympischen Spiele NBCUniversal über die neue Ära des Messens gelehrt haben

Veröffentlicht: 2022-05-04

NBCUniversal hat seine Bemühungen verstärkt, eine neue Ära der Messung einzuleiten, da die Werbebranche mit einer zunehmend fragmentierten Videolandschaft und Herausforderungen für die Dominanz von Nielsen zu kämpfen hat, die sich schwer getan hat, sich an das Streaming-Zeitalter anzupassen. Das Medienkonglomerat stand diesen Monat vor seiner ersten großen Bewährungsprobe seines neuen Ansatzes zur plattformübergreifenden Messung, als sowohl der Super Bowl als auch die Olympischen Winterspiele über seine linearen, Streaming- und digitalen Kanäle ausgestrahlt wurden.

NBCU positionierte den gleichzeitigen Super Bowl-Olympics-Vorstoß – einschließlich des sogenannten „Super Gold Sunday“, als sich die beiden Events zum ersten Mal überschnitten – als erste Chance, seine Partnerschaft mit iSpot.tv zu demonstrieren, das es als bevorzugten Messpartner bezeichnete im Januar.

Während des Super Bowl – der meistgesehenen Show seit fünf Jahren – erreichte die durchschnittliche Anzeige 106 Millionen Zuschauer, pro iSpot-Metrik, wobei das große Spiel mehr als 4 Milliarden verifizierte Haushalts-Werbeimpressionen auf allen Plattformen generierte. Die Werbetreibenden, die sich um einen Spot gekümmert haben, wurden belohnt: Die 81 nationalen Spots machten am Spieleabend mehr als 40 % aller TV-Werbeimpressionen im linearen Fernsehen aus.

Und während die Quoten der Olympischen Spiele – wie erwartet – zurückgingen, erzielte die Veranstaltung durchschnittlich 1 Milliarde Anzeigenimpressionen pro Tag, wobei die NBC-Präsentation der Olympischen Winterspiele zur Hauptsendezeit eine 22 % geringere Anzeigenlast beibehielt und 262 % mehr Anzeigenimpressionen pro Einheit lieferte als die anderen drei Übertragungsnetzwerke kombiniert, pro iSpot. NBCU posaunt die Metriken von iSpot heraus, um sowohl den Super Bowl als auch die Olympischen Spiele als Gewinne für Werbetreibende hervorzuheben.

„Wir sagen immer, dass Werbetreibende keine Bewertungen kaufen, sie kaufen Ergebnisse und sie kaufen den Wert des Spiels“, sagte Kelly Abcarian, Executive Vice President of Measurement and Impact bei NBCU. „Mit dieser Art von Messung können wir ihnen direkt zeigen, welche Auswirkungen sie auf ihre Marke und ihr Geschäft hat, und das führt uns dann auf den Weg, diese Messung wirklich direkt mit den Ergebnissen zu verbinden.“

Abcarian, der 2021 nach fast 16 Jahren bei Nielsen zu NBCU kam, und Sean Muller, CEO von iSpot.tv, sprachen mit Marketing Dive darüber, was die Partnerschaft für Werbetreibende und Messungen bedeutet, während sich das Netzwerk auf seine Vorabpräsentation im Mai vorbereitet.

Das Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was waren nach dem Super Bowl und den Olympischen Winterspielen die wichtigsten Erkenntnisse aus der Partnerschaft zwischen NBCU und iSpot?

KELLY ABCARIAN: Wir sehen zum ersten Mal die Kraft der Anzeigenmessung. Dies ist die erste Olympiade, bei der unsere Werbetreibenden die Anzeigenlieferung über lineare, Streaming- und digitale Anzeigen direkt sehen und verstehen konnten. Und beim Super Bowl dreht sich natürlich alles um die Werbung. Es war super aufregend, nicht nur die Anzeigen auf dem großen Glas messen zu können, sondern dies wirklich plattformübergreifend zu tun [und] diesen vollständigen Verbraucher wirklich zu verstehen.

Bei jedem einzelnen Spiel werden wir daran erinnert, dass jede Sekunde zählt, und genau das tut diese Messung. Für uns ermöglicht es uns, dieses Verständnis direkt an unsere Werbetreibenden weiterzugeben, und ihnen so ein vollständiges Bild der Anzeigenleistung zu vermitteln. Es ist schnell: Wir können dies auf einer 48-Stunden-Rolling-Lag-Basis in Bezug auf die Anzeigenlieferung tun, und wir konnten das Inhaltsverständnis am nächsten Tag auf allen Bildschirmen überprüfen.

Wenn Sie an die Arten von Erkenntnissen denken, die unsere Werbetreibenden sammeln können, ist es das erste Mal, dass sie aussagekräftige Metriken über ihr Geschäft sehen können, die ihnen helfen, die Anzeigenlasten zu verstehen [und] Anzeigenmetriken, die ihnen helfen, die Aufmerksamkeit und Wirkung zu verstehen und Abschlussquoten.

SEAN MULLER: Wir haben eine Single-Source-Messung sowohl für lineare als auch für die Streaming-Umgebungen und können dann nicht nur die Publikumsleistung über beide Dinge verstehen, was natürlich sehr wichtig ist, sondern auch das Verhalten dieser Haushalte und derer verstehen Konsumieren Sie es beim Streaming im Vergleich zu linear.

Beim Super Bowl waren 70 % der Haushalte, die das Spiel gestreamt haben, keine Pay-TV-Haushalte. Bei den Olympischen Spielen sehen wir, dass 65 % der Streaming-Haushalte nur die Olympischen Spiele streamen, während die anderen 35 % streamen und sie linear ansehen. Es geht also wirklich darum, diese Deduplizierung des Publikums über Bildschirme hinweg zu verstehen. Es beleuchtet wirklich die Anzeigen und nicht nur die Programmbewertungen und beginnt, den Wert nicht nur für Werbetreibende, sondern auch für Verbraucher zu verstehen.

„Wir sagen immer, dass Werbetreibende keine Bewertungen kaufen, sie kaufen Ergebnisse und sie kaufen den Wert des Spiels.“

Kelly Abcarian

Executive Vice President, Messung und Auswirkung, NBCUniversal

Zusätzlich zu den Zuschauerzahlen haben wir uns die Anzeigenlasten angesehen. Die Olympischen Spiele hatten deutlich geringere Anzeigenlasten als andere laufende Programme. Wir wissen, dass sie auch ein viel höheres Publikum hatten, und dann haben wir uns ihre Abschlussraten angesehen. Mit anderen Worten, unsere Verbraucher bleiben während der Programmierung auf die Anzeigen eingestellt, was im Allgemeinen auf qualitativ hochwertige Inhalte hinweist. Plötzlich verstehen die Werbetreibenden wirklich, in welchem Umfeld sie sich befinden und welchen Wert sie über die Programmbewertungen hinaus erhalten.

Wie haben Werbetreibende auf die neuen Messdaten reagiert?

ABCARIAN: Die Tatsache, dass sie bei einem Ereignis wie den Olympischen Spielen, das über 17 Tage läuft und bei dem jede Sekunde zählen kann, ziemlich am nächsten Tag eine Anzeigenschaltung erhalten … Ich denke, sie sehen die Macht dieser Plattform, um die Macht zu teilen Messung.

Wir wissen, dass unsere Werbetreibenden Teil der Olympischen Spiele sein möchten, nicht nur, um die Athleten zu unterstützen, sondern auch die Auswirkungen auf alle Berührungspunkte verstehen möchten, an denen wir die Olympischen Spiele verbreitet haben. ISpot und sein Team haben uns geholfen, über 20 verschiedene Berührungspunkte zu messen, die außerhalb der linearen Aufstellung liegen, was entscheidend ist, weil es nicht darum geht, ob es live ist: Die Medaille war nicht weniger wert und der Moment auch nicht. Die Werbetreibenden möchten wirklich wissen, ob die Verbraucher wirklich aufgeschlossen sind und sich auf ihre Werbung einlassen, wenn sie auftritt und wenn der Verbraucher sich entscheidet, sie zu konsumieren.

Unsere Werbetreibenden erfreuen sich eines Rekord-Engagements… Wenn Sie großartige Inhalte bereitstellen, bleiben die Verbraucher in den Werbespots selbst und bleiben engagiert. Aufgrund der geringeren Anzeigenlast profitieren sie von einer weniger überladenen Umgebung, in der sie wirklich einzigartig mit diesem Verbraucher in Kontakt treten können. Ich erwarte viel Aufregung darüber, wie dies wirklich eine neue Ära der Messung einleitet, in der Sie wirklich sehen können, wie wichtig jede Sekunde wirklich ist.

Was bedeutet dieser erste Test für die Zukunft des Messens?

ABCARIAN: Wir alle wissen, dass Veränderungen bevorstehen. Sogar unsere Legacy-Währung selbst ändert sich. Es ist zwingend erforderlich, dass wir alle einen Schritt zurücktreten und die Optionen prüfen, wie wir eine bessere Messung voranbringen können.

Wir haben im Rahmen unseres RFP-Prozesses eine sehr gründliche Bewertung vorgenommen. Unser Fokus lag wirklich darauf, volle Transparenz in diesen Prozess zu bringen. Wir haben die alternativen Währungsanbieter anhand von mehr als 25 verschiedenen Variablen oder Attributen bewertet und dies öffentlich gemacht, um genau zu zeigen, wie wir die alternativen Währungen finden.

„Nielsen One soll bis 2024 herauskommen, aber unser Verbraucher wartet nicht.“

Kelly Abcarian

Executive Vice President, Messung und Auswirkung, NBCUniversal

Es gibt mehrere Währungskonkurrenten, die bereit sind, uns bei der Lösung des Problems mit plattformübergreifender Messung zu helfen. Nielsen One soll bis 2024 herauskommen, aber unser Verbraucher wartet nicht. Daher ist es zwingend erforderlich, dass wir das Streaming und die digitale Messung wieder mit der linearen Messung verbinden, so wie es schon immer hätte verbunden werden sollen, damit unsere Werbetreibenden sich ein vollständiges Bild machen können, um alles zu sehen, alles zu zählen und alles zu schätzen.

Wenn Sie anhand der Skala von zählungsähnlichen Dateneingaben über lineare und Streaming messen, können Sie wirklich viel mehr Impressionen sehen. Im Durchschnitt haben wir mehr Impressionen und mehr Reichweite gesehen, und das nicht nur beim Streaming, sondern auch linear. Da Sie sich in dieser fragmentierten Welt von einem kleinen Panel zu skalierten Datensätzen bewegen, ist es unerlässlich, eine bessere Genauigkeit, Zuverlässigkeit und Konsistenz der Zielgruppenschätzungen zu erzielen, mit denen wir Transaktionen in Milliardenhöhe durchführen müssen.

Was sind die nächsten Schritte für NBC und andere Medienunternehmen, um das Messproblem endlich zu lösen?

ABCARIAN: Wir waren bei allem, was wir tun, unglaublich transparent, damit wir alle schneller vorankommen und ein auf Werbung basierendes Messzeitalter etablieren können, um unseren Käufern zu helfen, wirklich das Maß zu erhalten, das sie verdienen. Als Teil davon haben wir die Branchenverbände wie ANA und VAB in unser Measurement Innovation Forum aufgenommen, damit wir die Aufklärung und Transparenz über unsere Aktivitäten fördern können, da wir wissen, dass die Schaffung besserer Messungen für Werbetreibende unerlässlich ist während wir vorankommen.

Wir wollten in einem ersten Schritt sicherstellen, dass sich all unsere Bemühungen auf die Betreuung der Werbetreibenden konzentrieren, da wir glauben, dass Messung nicht nur ein Teamsport ist, sondern dass die vollständige Koordination zwischen Käufern und Verkäufern entscheidend ist. Aus diesem Grund haben wir dieses umfangreiche Test-and-Learn-Programm ins Leben gerufen. Wir haben über 60 Werbetreibende, die mit uns teilnehmen möchten, was Ihnen nur zeigt, wie aufgeregt die Branche insgesamt ist, bessere Messungen für die Zukunft voranzutreiben und nicht zwei bis drei Jahre zu warten.