為了讓網紅營銷推動銷售，信任必須轉化為真正的策略
已發表: 2022-05-04由於一些營銷人員公佈了他們的投資回報 (ROI)，並且以影響者為中心的公司提高了衡量能力，因此今年影響者營銷的行業信心激增。 即將到來的假日季節可以為這些發展是否轉化為消費者購買提供關鍵測試。
在 2020 年廣為人知的艱難時期之後，TikTok（影響者激活的主要平台之一）的穩定性幫助營銷人員轉向了影響者領域。根據 Kantar 的說法，今年，TikTok 在可信度方面取得了“巨大進步” 2021 年媒體反應調查。 Kantar 表示，隨著平台上的廣告曝光率幾乎翻了一番，除了旨在增強其電子商務能力的新合作夥伴關係外，TikTok 的發展是影響者現在成為營銷人員第三大最受信任媒體的原因之一，從去年的第 10 位上升.
Kantar 發現，雖然消費者對 Spotify、谷歌和亞馬遜的信任高於所有其他平台，但他們對不同營銷風格的看法通常與營銷人員的態度一致。 消費者和營銷人員都認為 TikTok 是最具創新性的廣告場所，進一步展示了該應用的參與潛力。
“現在，‘我們如何利用影響者來驅動你？’”凱度媒體和內容領域高級副總裁 Jed Meyer 說。 “品牌想要推動銷售，而現在可以更靈活地做到這一點。”
與線下媒體相比，數字媒體長期以來一直面臨衡量廣告效果的困難，社交活動尤其令品牌感到沮喪，他們想知道參與是否會帶來實際支出。 這個問題導致一些品牌放鬆了對與影響者合作的傳統方式的控制，轉而將更多的控制權授予創作者，他們可能更了解平台及其受眾。
與此同時，專門從事影響者營銷的公司正在大力投資測量技術，這些技術可以告訴營銷人員他們的印象和參與是否會導致漏斗減少。 Meyer 認為，這些技術可以減輕數字性能的一些模糊性。
但是仍然需要考慮圍繞影響者空間的擔憂。 就在一年前，TikTok 還處於被美國禁播的邊緣，而且隨著競爭平台迎合播客等其他新興媒體的需求，未來以及對影響者支出的影響仍然非常不明朗。 這些障礙可能會超過營銷人員在過去一年中為該領域建立的信任。
“我認為這又回到了透明度、衡量標準、投資回報率……當品牌想要花錢時，他們想知道他們正在獲得預期的影響——商店的客流量、收銀台的銷售額，”邁耶說。 “所以訣竅是：你如何對有影響力的人做到這一點？”
改變品牌方法
Kantar 的調查指出，營銷人員對有影響力的人越來越信任，這可能反映在他們更願意放棄對其品牌信息的某些元素的控制。 例如，Ocean Spray 將 TikTok 納入其影響者戰略，但直到去年與 Nathan Apodaca (@420doggface208) 建立有機合作夥伴關係後才取得多大成功，該視頻顯示 Apodaca 飲用該品牌的經典飲料的病毒視頻激發了該合作夥伴關係。
在 Instagram 上查看此帖子Ocean Spray (@oceansprayinc) 分享的帖子
“在 Nathan 的視頻發布之前，我們對有影響力的人進行了嚴格控制，以至於我們經常淡化他們自己的個人品牌，基本上將他們的帖子變成另一個 Ocean Spray 廣告，”Ocean Spray 數字高級經理 Melanie DiBiasio精準營銷，在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說。
DiBiasio 說，通過抓住有機品牌時刻並讓創作者通過他們的內容保持真實，Ocean Spray 可以避免混淆其信息並發布廣告，而不會讓人感覺像一個廣告。
Ocean Spray 是眾多對影響者表現出類似舒適度的品牌之一，其中包括 Dunkin'，其與 Charli D'Amelio 的合作關係自成立以來已經發展了數次，最近看到了商品下降，將粉絲推向了該品牌的直接-消費者 (DTC) 網站。
營銷公司 Influential 的首席執行官 Ryan Detert 表示，顯著、具體的投資回報率是決定廣告效果的重要因素，一些品牌已經開始通過有機影響者營銷看到這一點。 這些努力以利用影響者的力量而不成為平台上的破壞性存在的方式整合營銷，例如通過 TikTok Spark Ads 和白名單等方法，即品牌直接通過影響者的賬戶進行廣告宣傳。
“我們稱之為‘你的選擇，你的聲音’，”Detert 說。 “作為一個有影響力的人，接受品牌想讓你說的話，然後讓它與你的受眾密切相關。如果你這樣做，你會看到成倍地提高參與度、點擊次數和投資回報率。”
分析方面的進展
以影響者為中心的公司努力更有效地衡量可能是營銷人員對該領域的信心不斷增強的另一個原因。 影響者營銷平台 CreatorIQ——最近獲得了 4000 萬美元的資金——本月收購了 Tribe Dynamics，這是一家衡量美容和時尚基準的分析公司。 據 Variety 報導，通過這筆交易，CreatorIQ 希望將這些解決方案擴展到其他垂直領域，並為整個影響者空間創建標準。
Detert 說，Influential 使用 IBM Watson 人工智能技術為網紅活動提供分析服務，專注於向品牌展示網紅營銷可以是一種低漏斗活動。 在去年年底的合作中，Triller 招募了 Influenceial 來提供具體的成果，以幫助這個新興的社交平台在 TikTok 和 YouTube 等競爭對手中脫穎而出。 隨著越來越多的平台湧現以服務於不斷增長的創作者經濟，證明影響者營銷不僅僅是建立公關和品牌知名度的練習，對於保持營銷人員對該策略的信任至關重要。 這種需求可以解釋為什麼 TikTok 更加關注引導品牌進行真正的購買，通過與陽獅的合作夥伴關係證明了這一點，其中包括特殊的產品測試特權和針對假日購物季節的孵化器計劃。
“有些東西是吸引消費者的好工具，但其中一些，老實說，並沒有產生實際的人流量。”
傑德·邁耶
Kantar 媒體和內容領域高級副總裁
一些商家正在試行的 TikTok Shopping 即將推出，這也表明該平台正在強調銷售，而不僅僅是病毒式傳播，這體現在 #TikTokMadeMeBuyIt 標籤上。 最近的一個例子是倩碧的黑蜂蜜口紅，它最初於 1971 年推出，現在由於 TikTok 上關於該產品的病毒式帖子而經歷了在線銷售的激增。
“所有這些都是累積的，”德特說。 “如果我們沒有經歷讓人們的頭腦圍繞對影響者的信任，這一切的投資回報率......所以現在你擁有一個正在增長的生態系統，我們不可能達到今天的水平。”
障礙依然存在
儘管信任度很高，有時參與度很高，但並非所有品牌都看到了相同的投資回報率，這引發了人們對網紅營銷是否真的能夠持續推動消費者支出的質疑。
“對我們來說，[影響者營銷] 仍然主要是一種上層渠道的激活，”Ocean Spray 的 DiBiasio 說。 “由於我們不直接向消費者銷售，因此很難衡量影響者活動的銷售影響。”
同樣，根據 Kantar 的 Meyer 的說法，衡量小規模影響者的表現也有自己的問題需要考慮。 經常被美容品牌分組招募的微型和納米影響者可能會提供與大型影響者的活動完全不同的營銷體驗，此外可能難以將績效追溯到特定合作夥伴。
另一個問題是，隨著在線媒體的不斷發展，營銷人員的信任是否足以讓網紅營銷保持在金字塔的頂端。 根據 Kantar 的媒體反應調查，播客廣告——預計到 2023 年收入將超過 20 億美元——在全球廣告資產或消費者接受度方面的得分高於影響者內容。 或許更重要的是，最新的排名顯示，影響者的內容從 2020 年調查中的第一名下降，這可能與 Kantar 的發現有關，即更多用戶感到 TikTok 上的廣告過多。
其他擔憂，包括社交媒體巨頭在保護數據隱私方面的持續衝突以及影響者的爭議，可能會進一步超過營銷人員的信任，並使品牌不願完全投入該領域。
“你想創新並嘗試新事物，但你也想成為公司資金的聰明管家，”邁耶說。 “有些東西是吸引消費者的好工具，但其中一些，老實說，並沒有產生實際的人流量。”