Ciò che il Super Bowl e le Olimpiadi hanno insegnato a NBCUniversal sulla nuova era della misurazione

Pubblicato: 2022-05-04

NBCUniversal ha intensificato i suoi sforzi per inaugurare una nuova era di misurazione mentre l'industria pubblicitaria è alle prese con un panorama video sempre più frammentato e sfida il dominio di Nielsen, che ha lottato per adattarsi all'era dello streaming. Il conglomerato dei media questo mese ha affrontato il suo primo importante test del suo nuovo approccio alla misurazione multipiattaforma mentre sia il Super Bowl che le Olimpiadi invernali sono andate in onda sui suoi canali lineari, in streaming e digitali.

La NBCU ha posizionato la spinta simultanea del Super Bowl-Olympics - inclusa quella che ha soprannominato "Super Gold Sunday", la prima volta che i due eventi si sono sovrapposti - come la prima possibilità per mostrare la sua partnership con iSpot.tv, che ha nominato come partner di misurazione preferito a gennaio.

Durante il Super Bowl, lo spettacolo più visto in cinque anni, l'annuncio medio ha raggiunto 106 milioni di spettatori, secondo le metriche di iSpot, con il grande gioco che ha generato oltre 4 miliardi di impressioni di annunci domestici verificati su tutte le piattaforme. Gli inserzionisti che si sono presentati per un posto sono stati premiati: gli 81 annunci nazionali hanno rappresentato oltre il 40% di tutte le impressioni degli annunci TV sulla TV lineare durante la notte di gioco.

E mentre le valutazioni delle Olimpiadi sono diminuite, come previsto, l'evento ha registrato una media di 1 miliardo di impressioni pubblicitarie al giorno, con la presentazione dei Giochi invernali in prima serata delle Olimpiadi della NBC che ha mantenuto un carico pubblicitario più leggero del 22% e ha fornito il 262% in più di impressioni pubblicitarie per unità rispetto alle altre tre reti di trasmissione combinato, per iSpot. NBCU sta strombazzando le metriche di iSpot per evidenziare sia il Super Bowl che le Olimpiadi come vittorie per gli inserzionisti.

"Diciamo sempre che gli inserzionisti non acquistano valutazioni, acquistano risultati e stanno acquistando il valore del gioco", ha affermato Kelly Abcarian, vicepresidente esecutivo per la misurazione e l'impatto di NBCU. "Con questo tipo di misurazione, possiamo mostrare loro direttamente l'impatto che ha sul loro marchio e sulla loro attività, e quindi questo ci porta su un percorso per collegare davvero quella misurazione direttamente ai risultati".

Abcarian, che è entrato a far parte di NBCU nel 2021 dopo quasi 16 anni in Nielsen, e il CEO di iSpot.tv Sean Muller hanno parlato con Marketing Dive di cosa significa la partnership per gli inserzionisti e la misurazione, mentre la rete si prepara per la sua presentazione anticipata a maggio.

L'intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Con il Super Bowl e le Olimpiadi invernali alle spalle, quali sono stati i principali risultati della partnership NBCU-iSpot?

KELLY ABCARIAN: Stiamo vedendo per la prima volta il potere di misurare gli annunci. Questa è la prima Olimpiade in cui i nostri inserzionisti hanno potuto vedere e comprendere direttamente la pubblicazione degli annunci in modalità lineare, streaming e digitale. E per il Super Bowl, ovviamente, è tutta una questione di pubblicità. È stato super eccitante essere in grado non solo di misurare gli annunci sul grande bicchiere, ma di farlo davvero su tutte le piattaforme [e] capire veramente quel consumatore completo.

Per ogni singolo gioco, riceviamo un promemoria che ogni secondo conta, ed è esattamente ciò che sta facendo questa misurazione. Per noi, ci sta permettendo di riportare quella comprensione direttamente ai nostri inserzionisti e questo sta fornendo loro un quadro completo del rendimento degli annunci. È veloce: siamo in grado di farlo in base a un ritardo progressivo di 48 ore in termini di pubblicazione degli annunci e siamo stati in grado di esaminare la comprensione dei contenuti il giorno successivo, su tutti gli schermi.

Quando pensi ai tipi di informazioni che i nostri inserzionisti sono in grado di raccogliere, è la prima volta che sono in grado di vedere metriche significative sulla loro attività che li aiutano a comprendere i carichi degli annunci [e] le metriche degli annunci che li aiutano a capire l'attenzione, l'impatto e tassi di completamento.

SEAN MULLER: Abbiamo una misurazione da un'unica fonte sia per gli ambienti lineari che per quelli di streaming, e quindi possiamo capire non solo la distribuzione del pubblico in entrambe le cose, il che ovviamente è estremamente importante, ma anche il comportamento di queste famiglie e chi è consumandolo in streaming rispetto a lineare.

Per il Super Bowl, il 70% delle famiglie che stavano trasmettendo il gioco in streaming non erano famiglie televisive a pagamento. Alle Olimpiadi, stiamo vedendo che il 65% delle famiglie in streaming trasmette in streaming solo le Olimpiadi, mentre l'altro 35% lo trasmette in streaming e lo guarda in modalità lineare. Quindi si tratta davvero di comprendere la deduplicazione del pubblico sugli schermi. Sta davvero facendo luce sugli annunci e non solo sulle valutazioni del programma, e sta iniziando a capire il valore non solo per gli inserzionisti, ma anche per i consumatori.

"Diciamo sempre che gli inserzionisti non acquistano valutazioni, acquistano risultati e acquistano il valore del gioco".

Kelly Abcari

Vicepresidente esecutivo, misurazione e impatto, NBCUniversal

Oltre ai numeri di pubblico, abbiamo esaminato i carichi di annunci. Le Olimpiadi avevano un carico pubblicitario significativamente inferiore rispetto ad altri programmi in corso. Sappiamo che avevano anche un pubblico molto più alto e quindi stavamo esaminando i loro tassi di completamento. In altre parole, i nostri consumatori rimangono sintonizzati sugli annunci durante la programmazione, che è generalmente indicativa di contenuti di alta qualità. Quindi, all'improvviso, gli inserzionisti capiscono davvero l'ambiente in cui si trovano e il valore che stanno ricevendo al di là delle semplici valutazioni del programma.

Come hanno risposto gli inserzionisti alle nuove metriche di misurazione?

ABCARIAN: Il fatto che riceveranno la pubblicazione degli annunci praticamente il giorno successivo in un evento come le Olimpiadi che si svolge in 17 giorni, in cui ogni secondo può essere importante... Penso che stiano vedendo la potenza di questa piattaforma per condividere il potere di misurazione.

Sappiamo che i nostri inserzionisti vogliono partecipare alle Olimpiadi, non solo per supportare gli atleti, ma vogliono comprendere l'impatto su tutti i punti di contatto in cui abbiamo distribuito le Olimpiadi. ISpot e il loro team ci hanno aiutato a misurare oltre 20 diversi punti di contatto che si trovano al di fuori della formazione lineare, il che è fondamentale, perché non si tratta di se è live: la medaglia non valeva da meno e nemmeno il momento. Gli inserzionisti vogliono davvero sapere che la vera ricettività e coinvolgimento del consumatore nei confronti della loro pubblicità quando si verifica e quando il consumatore sceglie di consumarla.

I nostri inserzionisti stanno godendo di un coinvolgimento da record... quando metti su ottimi contenuti, i consumatori rimangono e rimangono coinvolti negli spot pubblicitari stessi. A causa del carico di annunci più leggero, traggono vantaggio da un ambiente meno disordinato in cui connettersi davvero in modo univoco con quel consumatore. Mi aspetto di sentire molta eccitazione su come questo stia davvero inaugurando una nuova era di misurazione in cui puoi davvero vedere la potenza di come ogni secondo conta davvero.

Cosa significa questo primo test per il futuro della misurazione?

ABCARIAN: Sappiamo tutti che il cambiamento sta arrivando. Anche la nostra stessa valuta legacy sta cambiando. È fondamentale che tutti facciamo un passo indietro e valutiamo le opzioni su come portare avanti una misurazione migliore.

Abbiamo effettuato una valutazione molto approfondita attraverso il nostro processo RFP. Il nostro obiettivo era davvero quello di portare la piena trasparenza a quel processo. Abbiamo valutato i fornitori di valute alternative in base a più di 25 diverse variabili o attributi e lo abbiamo reso pubblico su come ritenevamo esattamente che fossero le valute alternative.

"Nielsen One dovrebbe uscire nel 2024, ma il nostro consumatore non sta aspettando".

Kelly Abcari

Vicepresidente esecutivo, misurazione e impatto, NBCUniversal

Esistono diversi contendenti valutari pronti ad aiutarci a risolvere il problema con la misurazione multipiattaforma. Nielsen One dovrebbe uscire nel 2024, ma il nostro consumatore non sta aspettando. Quindi è un imperativo ricollegare lo streaming e la misurazione digitale alla misurazione lineare, nel modo in cui avrebbero dovuto essere sempre collegati, in modo che i nostri inserzionisti possano ottenere un quadro completo per vedere tutto, contarlo e valutarlo.

Quando si misura utilizzando la scala di input di dati simili al censimento su lineari e streaming, è davvero possibile vedere molte più impressioni. In media, abbiamo visto più impressioni e più copertura, e non è solo in streaming, è allo stesso modo lineare. Poiché ci si sta spostando da un pannello di piccole dimensioni a set di dati scalabili in questo mondo frammentato, è imperativo ottenere una migliore precisione, affidabilità e coerenza delle stime dell'audience rispetto alle quali dobbiamo scambiare miliardi di dollari.

Quali sono i prossimi passi per la NBC e altre società di media per risolvere finalmente il problema della misurazione?

ABCARIAN: Siamo stati incredibilmente trasparenti su tutto ciò che stiamo facendo in modo che tutti possiamo muoverci più velocemente e stabilire un'era di misurazione basata sulla pubblicità per aiutare i nostri acquirenti a ottenere davvero la misurazione che meritano. Come parte di ciò, abbiamo incluso gli enti commerciali del settore come l'ANA e il VAB nel nostro Measurement Innovation Forum in modo da poter portare avanti l'istruzione e la trasparenza su ciò che stiamo facendo, perché sappiamo che creare misurazioni migliori per gli inserzionisti è un imperativo mentre avanziamo.

Volevamo assicurarci come primo passo che tutti i nostri sforzi si concentrassero sul servizio agli inserzionisti, poiché riteniamo che la misurazione non sia solo uno sport di squadra, ma che sia fondamentale il coordinamento totale tra acquirenti e venditori. Ecco perché abbiamo dato il via a questo enorme test e apprendimento. Abbiamo oltre 60 inserzionisti bloccati per partecipare con noi, il che mostra l'entusiasmo che l'industria in generale ha nel portare avanti misurazioni migliori per il futuro e non aspettare due o tre anni lungo la strada.