Apa yang diajarkan Super Bowl dan Olimpiade kepada NBCUniversal tentang era baru pengukuran
Diterbitkan: 2022-05-04NBCUniversal telah meningkatkan upayanya untuk mengantarkan era baru pengukuran saat industri periklanan bergulat dengan lanskap video yang semakin terfragmentasi dan tantangan terhadap dominasi Nielsen, yang telah berjuang untuk beradaptasi dengan era streaming. Konglomerat media bulan ini menghadapi ujian besar pertama dari pendekatan barunya untuk pengukuran lintas platform karena Super Bowl dan Olimpiade Musim Dingin ditayangkan di saluran linier, streaming, dan digitalnya.
NBCU memposisikan dorongan Super Bowl-Olimpiade secara simultan — termasuk apa yang dijuluki "Super Gold Sunday", pertama kali kedua acara tersebut tumpang tindih - sebagai kesempatan pertama untuk memamerkan kemitraannya dengan iSpot.tv, yang disebut sebagai mitra pengukuran pilihan di Januari.
Selama Super Bowl — acara yang paling banyak ditonton dalam lima tahun — rata-rata iklan mencapai 106 juta pemirsa, per metrik iSpot, dengan pertandingan besar menghasilkan lebih dari 4 miliar tayangan iklan rumah tangga terverifikasi di seluruh platform. Pengiklan yang memperebutkan tempat diberi hadiah: 81 iklan nasional menyumbang lebih dari 40% dari semua tayangan iklan TV di TV linier pada malam pertandingan.
Dan sementara peringkat Olimpiade turun — seperti yang diharapkan — acara tersebut rata-rata 1 miliar tayangan iklan per hari, dengan presentasi NBC Olympics primetime Winter Games mempertahankan beban iklan 22% lebih ringan dan menghasilkan tayangan iklan 262% lebih banyak per unit daripada tiga jaringan siaran lainnya digabungkan, per iSpot. NBCU menyuarakan metrik iSpot untuk menyoroti Super Bowl dan Olimpiade sebagai kemenangan bagi pengiklan.
"Kami selalu mengatakan bahwa pengiklan tidak membeli peringkat, mereka membeli hasil, dan mereka membeli nilai permainan," kata Kelly Abcarian, wakil presiden eksekutif pengukuran dan dampak NBCU. "Dengan jenis pengukuran ini, kami dapat secara langsung menunjukkan kepada mereka dampaknya terhadap merek dan bisnis mereka, dan kemudian itu membawa kami pada jalur untuk benar-benar menghubungkan pengukuran tersebut secara langsung dengan hasil."
Abcarian, yang bergabung dengan NBCU pada tahun 2021 setelah hampir 16 tahun di Nielsen, dan CEO iSpot.tv Sean Muller berbicara kepada Marketing Dive tentang arti kemitraan bagi pengiklan dan pengukuran, saat jaringan bersiap untuk presentasi di muka pada bulan Mei.
Wawancara telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.
MARKETING DIVE: Dengan Super Bowl dan Olimpiade Musim Dingin di belakang Anda, apa yang dapat diambil dari kemitraan NBCU-iSpot?
KELLY ABCARIAN: Kami melihat kekuatan mengukur iklan untuk pertama kalinya. Ini adalah Olimpiade pertama di mana pengiklan kami dapat langsung melihat dan memahami penayangan iklan secara linier, streaming, dan digital. Dan untuk Super Bowl, tentu saja, ini semua tentang iklan. Sangat menyenangkan untuk tidak hanya mengukur iklan di kaca besar, tetapi benar-benar melakukannya di seluruh platform [dan] benar-benar memahami konsumen yang lengkap.
Untuk setiap game, kami mendapatkan pengingat bahwa setiap detik penting, dan itulah tepatnya yang dilakukan pengukuran ini. Bagi kami, ini memungkinkan kami untuk membawa pemahaman itu langsung kembali ke pengiklan kami, dan ini memberi mereka gambaran lengkap tentang kinerja iklan. Cepat: Kami dapat melakukan ini dalam 48 jam rolling lag dalam hal penayangan iklan, dan kami dapat melihat pemahaman konten pada hari berikutnya, di semua layar.
Ketika Anda memikirkan jenis wawasan yang dapat dikumpulkan pengiklan kami, ini adalah pertama kalinya mereka dapat melihat metrik yang berarti tentang bisnis mereka yang membantu mereka memahami pemuatan iklan [dan] metrik iklan yang membantu mereka memahami perhatian, dampak dan tingkat penyelesaian.
SEAN MULLER: Kami memiliki pengukuran sumber tunggal untuk lingkungan linier dan streaming, dan kemudian dapat memahami tidak hanya penyampaian audiens di kedua hal tersebut, yang tentu saja sangat penting, tetapi memahami perilaku rumah tangga ini dan siapa yang mengkonsumsinya pada streaming versus linier.
Untuk Super Bowl, 70% rumah tangga yang melakukan streaming game bukanlah rumah tangga TV berbayar. Di Olimpiade, kami melihat 65% rumah tangga streaming hanya streaming Olimpiade, sedangkan 35% lainnya streaming dan menontonnya secara linier. Jadi ini benar-benar [tentang] pemahaman bahwa de-duplikasi penonton di seluruh layar. Ini benar-benar menyoroti iklan dan bukan hanya peringkat program, dan mulai memahami nilainya tidak hanya bagi pengiklan, tetapi juga bagi konsumen.
"Kami selalu mengatakan bahwa pengiklan tidak membeli peringkat, mereka membeli hasil, dan mereka membeli nilai permainan."
Kelly Abcarian
Wakil presiden eksekutif, pengukuran dan dampak, NBCUniversal
Selain jumlah pemirsa, kami melihat beban iklan. Olimpiade memiliki beban iklan yang jauh lebih rendah daripada program lain yang sedang berlangsung. Kami tahu mereka juga memiliki audiens yang jauh lebih tinggi, dan kemudian kami melihat tingkat penyelesaian mereka. Dengan kata lain, konsumen kami terus mengikuti iklan selama pemrograman, yang umumnya menunjukkan konten berkualitas tinggi. Jadi tiba-tiba, pengiklan benar-benar memahami lingkungan tempat mereka berada dan nilai yang mereka terima lebih dari sekadar peringkat program.
Bagaimana tanggapan pengiklan terhadap metrik pengukuran baru?
ABCARIAN: Fakta bahwa mereka mendapatkan penayangan iklan cukup banyak keesokan harinya dalam acara seperti Olimpiade yang berlangsung selama 17 hari, di mana setiap detik bisa berarti ... Saya pikir mereka melihat kekuatan platform ini untuk berbagi kekuatan pengukuran.
Kami tahu pengiklan kami ingin menjadi bagian dari Olimpiade, tidak hanya untuk mendukung para atlet, tetapi mereka ingin memahami dampaknya di semua titik kontak tempat kami mendistribusikan Olimpiade. ISpot dan tim mereka membantu kami mengukur lebih dari 20 titik sentuh berbeda yang berada di luar garis linier, yang sangat penting, karena ini bukan tentang apakah itu langsung: Medali tidak kurang berharga dan juga momennya. Pengiklan benar-benar ingin mengetahui penerimaan dan keterlibatan konsumen yang sebenarnya terhadap iklan mereka ketika itu terjadi dan ketika konsumen memilih untuk mengkonsumsinya.
Pengiklan kami menikmati rekor keterlibatan yang tinggi… ketika Anda memasang konten yang bagus, konsumen tetap dan tetap terlibat di tempat iklan itu sendiri. Karena beban iklan yang lebih ringan, mereka mendapat manfaat dari lingkungan yang tidak terlalu berantakan untuk benar-benar terhubung secara unik dengan konsumen tersebut. Saya berharap untuk mendengar banyak kegembiraan tentang bagaimana ini benar-benar mengantarkan era pengukuran baru di mana Anda dapat benar-benar melihat kekuatan betapa setiap detik benar-benar penting.
Apa arti tes pertama ini untuk pengukuran masa depan?
ABCARIAN: Kita semua tahu perubahan akan datang. Bahkan mata uang warisan kita sendiri berubah. Sangat penting bagi kita semua untuk mengambil langkah mundur dan mengevaluasi opsi tentang bagaimana kita membawa pengukuran yang lebih baik ke depan.
Kami melakukan evaluasi yang sangat mendalam melalui proses RFP kami. Fokus kami benar-benar sekitar membawa transparansi penuh untuk proses itu. Kami menilai penyedia mata uang alternatif di lebih dari 25 variabel atau atribut yang berbeda, dan kami mengumumkannya kepada publik tentang bagaimana perasaan kami terhadap mata uang alternatif tersebut.
"Nielsen One dijadwalkan untuk keluar hingga 2024, tetapi konsumen kami tidak menunggu."
Kelly Abcarian
Wakil presiden eksekutif, pengukuran dan dampak, NBCUniversal
Ada beberapa pesaing mata uang yang siap membantu kami memecahkan masalah dengan pengukuran lintas platform. Nielsen One dijadwalkan untuk keluar hingga 2024, tetapi konsumen kami tidak menunggu. Jadi sangat penting bagi kami untuk menghubungkan streaming dan pengukuran digital kembali ke pengukuran linier, cara yang seharusnya selalu terhubung, sehingga pengiklan kami dapat memperoleh gambaran lengkap untuk melihat semuanya, menghitung semuanya, dan menghargai semuanya.
Saat Anda mengukur menggunakan skala input data seperti sensus lintas linier dan streaming, Anda benar-benar dapat melihat lebih banyak tayangan. Rata-rata, kami telah melihat lebih banyak tayangan dan jangkauan, dan ini tidak hanya di streaming, tetapi juga di seluruh lini. Karena Anda beralih dari panel kecil ke kumpulan data berskala di dunia yang terfragmentasi ini, sangat penting untuk mendorong akurasi, keandalan, dan konsistensi yang lebih baik dari perkiraan audiens yang kami perlukan untuk bertransaksi dengan miliaran dolar.
Apa langkah selanjutnya bagi NBC dan perusahaan media lainnya untuk akhirnya menyelesaikan masalah pengukuran?
ABCARIAN: Kami sangat transparan dalam segala hal yang kami lakukan sehingga kami semua dapat bergerak lebih cepat dan membangun era pengukuran berdasarkan iklan untuk membantu pembeli kami benar-benar mendapatkan pengukuran yang layak mereka dapatkan. Sebagai bagian dari itu, kami telah memasukkan badan perdagangan industri seperti ANA dan VAB ke dalam Forum Inovasi Pengukuran kami sehingga kami dapat menghadirkan pendidikan dan transparansi seputar apa yang kami lakukan, karena kami tahu bahwa menciptakan pengukuran yang lebih baik bagi pengiklan adalah suatu keharusan. saat kita bergerak maju.
Kami ingin memastikan sebagai langkah pertama bahwa semua upaya kami berfokus pada melayani pengiklan, karena kami percaya bahwa pengukuran bukan hanya olahraga tim, tetapi koordinasi total antara pembeli dan penjual adalah kuncinya. Itulah mengapa kami memulai tes dan pembelajaran besar-besaran ini. Kami memiliki lebih dari 60 pengiklan yang bergabung untuk berpartisipasi dengan kami, yang hanya menunjukkan kepada Anda kegembiraan yang dimiliki industri secara luas dalam menghadirkan pengukuran yang lebih baik untuk masa depan dan tidak menunggu dua hingga tiga tahun ke depan.