Czego NBCUniversal nauczyło Super Bowl i Igrzyska Olimpijskie o nowej erze pomiarów
Opublikowany: 2022-05-04NBCUniversal zintensyfikowało swoje wysiłki, aby zapoczątkować nową erę pomiarów, ponieważ branża reklamowa zmaga się z coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazem wideo i wyzwaniami związanymi z dominacją firmy Nielsen, która z trudem dostosowała się do ery streamingu. Konglomerat medialny przeszedł w tym miesiącu pierwszy poważny test nowego podejścia do pomiaru międzyplatformowego, gdy zarówno Super Bowl, jak i Zimowe Igrzyska Olimpijskie nadawane były w kanałach linearnych, strumieniowych i cyfrowych.
NBCU umieściło równoczesne uderzenie Super Bowl-Olympics – w tym to, co nazwano „Super Gold Sunday”, kiedy po raz pierwszy te dwa wydarzenia się pokrywały – jako pierwszą okazję, aby pochwalić się swoim partnerstwem z iSpot.tv, który określił jako preferowany partner w pomiarach w styczniu.
Podczas Super Bowl — najchętniej oglądanego programu od pięciu lat — średnia reklama docierała do 106 milionów widzów na każdy z mierników iSpot, przy czym wielka gra wygenerowała ponad 4 miliardy zweryfikowanych wyświetleń reklam w gospodarstwach domowych na różnych platformach. Reklamodawcy, którzy starali się o miejsce, zostali nagrodzeni: 81 krajowych reklam odpowiadało za ponad 40% wszystkich wyświetleń reklam telewizyjnych w telewizji linearnej podczas wieczoru meczowego.
I chociaż rankingi Igrzysk Olimpijskich spadły — zgodnie z oczekiwaniami — wydarzenie to średnio 1 miliard wyświetleń reklam dziennie, a prezentacja NBC Olympics w czasie trwania Zimowych Igrzysk utrzymała o 22% mniejsze obciążenie reklamami i zapewniała o 262% więcej wyświetleń reklam na jednostkę niż w pozostałych trzech sieciach nadawczych łącznie, na iSpot. NBCU trąbi o wskaźnikach iSpot, aby wyróżnić zarówno Super Bowl, jak i igrzyska olimpijskie jako zwycięstwa reklamodawców.
„Zawsze mówimy, że reklamodawcy nie kupują ocen, tylko kupują wyniki i kupują wartość gry”, powiedział Kelly Abcarian, wiceprezes wykonawczy NBCU ds. pomiarów i wpływu. „Dzięki tego typu pomiarom możemy bezpośrednio pokazać im wpływ, jaki ma on na ich markę i działalność, a to prowadzi nas na ścieżce do rzeczywistego połączenia tego pomiaru bezpośrednio z wynikami”.
Abcarian, który dołączył do NBCU w 2021 roku po prawie 16 latach pracy w Nielsen, oraz dyrektor generalny iSpot.tv Sean Muller rozmawiali z Marketing Dive o tym, co oznacza partnerstwo dla reklamodawców i pomiarów, gdy sieć przygotowuje się do swojej wstępnej prezentacji w maju.
Wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.
NURKOWANIE MARKETINGOWE: Mając za sobą Super Bowl i Zimowe Igrzyska Olimpijskie, jakie były główne wnioski partnerstwa NBCU-iSpot?
KELLY ABCARIAN: Po raz pierwszy widzimy siłę pomiaru reklam. To pierwsze igrzyska olimpijskie, na których nasi reklamodawcy mogli bezpośrednio zobaczyć i zrozumieć wyświetlanie reklam w formie linearnej, strumieniowej i cyfrowej. A w przypadku Super Bowl, oczywiście, wszystko kręci się wokół reklam. To było bardzo ekscytujące móc nie tylko mierzyć reklamy na dużym szkle, ale naprawdę robić to na różnych platformach [i] naprawdę zrozumieć tego pełnego konsumenta.
W przypadku każdej gry otrzymujemy przypomnienie, że liczy się każda sekunda i dokładnie to robi ten pomiar. Dla nas pozwala nam to przybliżyć to zrozumienie bezpośrednio naszym reklamodawcom, a to daje im pełny obraz skuteczności reklam. Jest szybki: jesteśmy w stanie to zrobić z 48-godzinnym opóźnieniem w wyświetlaniu reklam i mogliśmy przyjrzeć się zrozumieniu treści następnego dnia na wszystkich ekranach.
Kiedy myślisz o rodzajach statystyk, które nasi reklamodawcy mogą zebrać, po raz pierwszy mogą oni zobaczyć istotne dane o swojej działalności, które pomagają im zrozumieć obciążenia reklam [oraz] dane reklam, które pomagają im zrozumieć uwagę, wpływ i wskaźniki ukończenia.
SEAN MULLER: Mamy pomiar z jednego źródła zarówno dla środowisk liniowych, jak i strumieniowych, a następnie możemy zrozumieć nie tylko dostarczanie odbiorców w obu tych rzeczach, co oczywiście jest bardzo ważne, ale także rozumiemy zachowanie tych gospodarstw domowych i zużywanie go w streamingu w porównaniu do linearnego.
W przypadku Super Bowl 70% gospodarstw domowych, które transmitowały grę, nie należało do gospodarstw z płatną telewizją. Na igrzyskach olimpijskich widzimy, że 65% gospodarstw domowych transmituje strumieniowo tylko z igrzysk olimpijskich, podczas gdy pozostałe 35% transmituje i ogląda je liniowo. Więc tak naprawdę chodzi o zrozumienie tej deduplikacji odbiorców na różnych ekranach. To naprawdę rzuca światło na reklamy, a nie tylko na oceny programów, i zaczyna rozumieć wartość nie tylko dla reklamodawców, ale także dla konsumentów.
„Zawsze mówimy, że reklamodawcy nie kupują ocen, kupują wyniki i kupują wartość gry”.
Kelly Abcarian
Wiceprezes wykonawczy ds. pomiarów i wpływu, NBCUniversal
Oprócz liczby odbiorców przyjrzeliśmy się także ładowaniu reklam. Igrzyska olimpijskie miały znacznie mniejsze obciążenie reklamami niż inne programy, które miały miejsce. Wiemy, że mieli też znacznie większą publiczność, a potem przyjrzeliśmy się ich wskaźnikom ukończenia. Innymi słowy, nasi konsumenci są na bieżąco z reklamami podczas programowania, co generalnie świadczy o wysokiej jakości treści. Tak więc nagle reklamodawcy naprawdę rozumieją środowisko, w którym się znajdują, i wartość, jaką otrzymują, poza samymi ocenami programów.
Jak reklamodawcy zareagowali na nowe dane pomiarowe?
ABCARIAN: Fakt, że dostaną reklamy prawie następnego dnia podczas imprezy takiej jak Igrzyska Olimpijskie, która trwa przez 17 dni, gdzie każda sekunda może mieć znaczenie… Myślę, że widzą siłę tej platformy w dzieleniu się mocą pomiar.
Wiemy, że nasi reklamodawcy chcą wziąć udział w igrzyskach olimpijskich, nie tylko po to, by wspierać sportowców, ale chcą zrozumieć wpływ na wszystkie punkty styku, w których rozprowadzaliśmy igrzyska olimpijskie. ISpot i ich zespół pomogli nam zmierzyć ponad 20 różnych punktów styku, które znajdują się poza liniowym składem, co jest krytyczne, ponieważ nie chodzi o to, czy jest na żywo: medal nie był wart mniej, a chwila też nie. Reklamodawcy naprawdę chcą wiedzieć, jaka jest prawdziwa otwartość i zaangażowanie konsumentów w ich reklamę, kiedy się pojawiają i kiedy konsument zdecyduje się ją konsumować.
Nasi reklamodawcy cieszą się rekordowo wysokim zaangażowaniem… kiedy umieszczasz świetne treści, konsumenci pozostają i pozostają zaangażowani w same miejsca reklamowe. Ze względu na mniejsze obciążenie reklamami czerpią korzyści z mniej zagraconego środowiska, w którym mogą naprawdę nawiązać wyjątkowy kontakt z danym konsumentem. Spodziewam się, że usłyszę wiele emocji związanych z tym, jak to naprawdę zapoczątkowuje nową erę pomiarów, w której naprawdę można zobaczyć, jak ważna jest każda sekunda.
Co ten pierwszy test oznacza dla przyszłości pomiarów?
ABCARIAN: Wszyscy wiemy, że nadchodzą zmiany. Nawet nasza starsza waluta sama się zmienia. Konieczne jest, abyśmy wszyscy cofnęli się o krok i ocenili opcje, w jaki sposób możemy zapewnić lepsze pomiary.
Przeprowadziliśmy bardzo dogłębną ocenę naszego procesu RFP. Skupialiśmy się naprawdę na zapewnieniu pełnej przejrzystości tego procesu. Oceniliśmy dostawców alternatywnych walut pod kątem ponad 25 różnych zmiennych lub atrybutów i podaliśmy do publicznej wiadomości, jak dokładnie oceniamy alternatywne waluty.
„Nielsen One ma ukazać się w 2024 roku, ale nasz konsument nie czeka”.
Kelly Abcarian
Wiceprezes wykonawczy ds. pomiarów i wpływu, NBCUniversal
Istnieje wiele konkurentów walutowych gotowych pomóc nam rozwiązać problem z pomiarami międzyplatformowymi. Nielsen One ma się ukazać w 2024 roku, ale nasz konsument nie czeka. Dlatego konieczne jest, aby połączyć pomiary strumieniowe i cyfrowe z powrotem z pomiarem liniowym, w sposób, w jaki powinny być zawsze połączone, aby nasi reklamodawcy mogli uzyskać pełny obraz, aby zobaczyć to wszystko, policzyć i docenić to wszystko.
Kiedy mierzysz za pomocą skali danych wejściowych podobnych do spisu w trybie liniowym i strumieniowym, naprawdę możesz zobaczyć znacznie więcej wyświetleń. Średnio obserwujemy więcej wyświetleń i większy zasięg, i nie chodzi tylko o transmisję strumieniową, ale także liniowo. Ponieważ w tym rozdrobnionym świecie odchodzisz od małego panelu do skalowanych zestawów danych, konieczne jest zapewnienie większej dokładności, niezawodności i spójności szacunków odbiorców, z którymi musimy dokonywać transakcji o wartości miliardów dolarów.
Jakie są kolejne kroki dla NBC i innych firm medialnych, aby ostatecznie rozwiązać problem pomiaru?
ABCARIAN: Podchodzimy do wszystkiego, co robimy, w sposób niezwykle przejrzysty, dzięki czemu wszyscy możemy działać szybciej i ustanowić erę pomiarów opartą na reklamach, aby pomóc naszym kupującym naprawdę uzyskać pomiar, na jaki zasługują. W ramach tego włączyliśmy branżowe organizacje handlowe, takie jak ANA i VAB, do naszego Forum Innowacji Pomiarowych, abyśmy mogli zapewnić edukację i przejrzystość w zakresie tego, co robimy, ponieważ wiemy, że tworzenie lepszych pomiarów dla reklamodawców jest koniecznością jak idziemy do przodu.
Jako pierwszy krok chcieliśmy upewnić się, że wszystkie nasze wysiłki skupiają się na obsłudze reklamodawców, ponieważ uważamy, że pomiary to nie tylko sport zespołowy, ale kluczowa jest całkowita koordynacja między kupującymi i sprzedającymi. Właśnie dlatego rozpoczęliśmy ten ogromny test i nauka. Mamy ponad 60 reklamodawców, którzy chcą z nami uczestniczyć, co pokazuje, że cała branża podekscytowana jest wprowadzeniem lepszych pomiarów na przyszłość i nie czekaniem od dwóch do trzech lat w przyszłości.