Super Bowl ve Olimpiyatlar, NBCUniversal'a yeni ölçüm çağı hakkında ne öğretti?
Yayınlanan: 2022-05-04NBCUniversal, reklamcılık sektörü giderek daha fazla parçalanmış video ortamıyla boğuşurken ve akış çağına uyum sağlamakta zorlanan Nielsen'in egemenliğine meydan okurken, yeni bir ölçüm çağını başlatmak için çabalarını hızlandırdı. Bu ay medya holdingi, hem Super Bowl hem de Kış Olimpiyatları doğrusal, akışlı ve dijital kanallarında yayınlanırken, platformlar arası ölçüme yönelik yeni yaklaşımının ilk büyük testiyle karşı karşıya kaldı.
NBCU, "Süper Altın Pazar" olarak adlandırdığı şey de dahil olmak üzere, iki etkinliğin ilk kez çakıştığı eşzamanlı Super Bowl-Olimpiyatları baskısını, tercih edilen bir ölçüm ortağı olarak adlandırdığı iSpot.tv ile ortaklığını sergilemek için ilk şans olarak konumlandırdı. Ocak ayında.
Beş yılın en çok izlenen programı olan Super Bowl sırasında, ortalama reklam, iSpot ölçümlerine göre 106 milyon izleyiciye ulaştı ve büyük oyun, platformlarda 4 milyardan fazla doğrulanmış hane reklam gösterimi sağladı. Bir yer arayan reklamcılar ödüllendirildi: 81 ulusal reklam, oyun gecesi lineer TV'deki tüm TV reklam gösterimlerinin %40'ından fazlasını oluşturdu.
Olimpiyat derecelendirmeleri - beklendiği gibi - düşerken, etkinlik günde ortalama 1 milyar reklam gösterimi aldı ve NBC Olimpiyatları primetime Kış Oyunları sunumu, diğer üç yayın ağına göre %22 daha hafif bir reklam yükü ve birim başına %262 daha fazla reklam gösterimi sağladı. birleşik, iSpot başına. NBCU, hem Super Bowl'u hem de Olimpiyatları reklamverenler için kazançlar olarak öne çıkarmak için iSpot'un ölçümlerini trompet ediyor.
NBCU'nun ölçüm ve etkiden sorumlu başkan yardımcısı Kelly Abcarian, "Her zaman reklamverenlerin derecelendirme satın almadıklarını, sonuçları satın aldıklarını ve oyunun değerini satın aldıklarını söylüyoruz" dedi. "Bu tür bir ölçümle, onlara markaları ve işleri üzerindeki etkisini doğrudan gösterebiliriz ve bu da bizi bu ölçümü gerçekten doğrudan sonuçlara bağlama yoluna götürür."
Nielsen'de geçirdiği yaklaşık 16 yılın ardından 2021'de NBCU'ya katılan Abcarian ve iSpot.tv CEO'su Sean Muller, ağ Mayıs'taki ön sunumuna hazırlanırken, Marketing Dive'a ortaklığın reklamverenler ve ölçüm için ne anlama geldiği hakkında konuştu.
Röportaj, netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.
PAZARLAMA DALIŞI: Arkanızda Super Bowl ve Kış Olimpiyatları varken, NBCU-iSpot ortaklığının ana kazanımları nelerdi?
KELLY ABCARIAN: Reklamları ölçmenin gücünü ilk kez görüyoruz. Bu, reklamverenlerimizin doğrusal, akışlı ve dijital reklam dağıtımını doğrudan görebildikleri ve anlayabildikleri ilk Olimpiyatlar. Ve Super Bowl için, açıkçası, her şey reklamlarla ilgili. Yalnızca büyük camdaki reklamları ölçebilmek değil, aynı zamanda bunu platformlar arasında gerçekten yapabilmek [ve] bu eksiksiz tüketiciyi gerçekten anlamak çok heyecan vericiydi.
Her oyun için, her saniyenin önemli olduğuna dair bir hatırlatma alıyoruz ve bu ölçüm tam olarak bunu yapıyor. Bizim için, bu anlayışı doğrudan reklamverenlerimize geri getirmemize izin veriyor ve bu onlara reklam performansının tam bir resmini veriyor. Hızlıdır: Bunu, reklam yayını açısından 48 saatlik bir gecikme temelinde gerçekleştirebiliyoruz ve tüm ekranlarda bir sonraki gün bazında içerik anlayışına bakabildik.
Reklamverenlerimizin toplayabildiği analiz türlerini düşündüğünüzde, reklam yüklerini anlamalarına yardımcı olan işleriyle ilgili anlamlı metrikleri ilk kez görebiliyorlar [ve] dikkati, etkiyi anlamalarına yardımcı olan reklam metrikleri. ve tamamlama oranları.
SEAN MULLER: Hem doğrusal hem de akış ortamları için tek kaynaklı bir ölçüme sahibiz ve daha sonra, elbette çok önemli olan bu iki şey arasında yalnızca izleyici dağıtımını değil, aynı zamanda bu hanelerin davranışını ve kimin yaptığını anlayabiliriz. onu akışa karşı doğrusal olarak tüketmek.
Super Bowl için, oyunu yayınlayan hanelerin %70'i ücretli TV haneleri değildi. Olimpiyatlarda, yayın yapan hanelerin %65'inin yalnızca Olimpiyatları yayınladığını, diğer %35'inin ise yayın yaptığını ve onu doğrusal olarak izlediğini görüyoruz. Bu yüzden, izleyicilerin ekranlar arasında tekilleştirilmesini gerçekten anlamak [hakkında]. Sadece program derecelendirmelerine değil, reklamlara da ışık tutuyor ve sadece reklamverenler için değil tüketiciler için de değeri anlamaya başlıyor.
"Her zaman reklamverenlerin reyting satın almadıklarını, sonuçları satın aldıklarını ve oyunun değerini satın aldıklarını söylüyoruz."
Kelly Abcaryan
Başkan yardımcısı, ölçüm ve etki, NBCUniversal
İzleyici sayılarına ek olarak, reklam yüklerine baktık. Olimpiyatlar, devam eden diğer programlardan önemli ölçüde daha düşük reklam yüklerine sahipti. Onların da çok daha yüksek bir kitleye sahip olduklarını biliyoruz ve ardından tamamlama oranlarına bakıyorduk. Diğer bir deyişle, tüketicilerimiz genellikle yüksek kaliteli içeriğin göstergesi olan programlama sırasında reklamları takip ediyor. Böylece birdenbire, reklamcılar içinde bulundukları ortamı ve program derecelendirmelerinin ötesinde aldıkları değeri gerçekten anlıyorlar.
Reklamverenler yeni ölçüm metriklerine nasıl yanıt verdi?
ABCARIAN: Olimpiyatlar gibi 17 gün süren, her saniyenin önemli olabileceği bir etkinlikte, ertesi gün hemen hemen reklam yayını alıyor olmaları… Bence bu platformun gücünü paylaşmak için bu platformun gücünü görüyorlar. ölçüm.
Reklamverenlerimizin yalnızca sporcuları desteklemek için değil, Olimpiyatların bir parçası olmak istediklerini biliyoruz, aynı zamanda Olimpiyatları dağıttığımız tüm temas noktalarındaki etkiyi de anlamak istiyorlar. ISpot ve ekibi, lineer dizilimin dışında kalan 20'den fazla farklı temas noktasını ölçmemize yardımcı oldu, bu kritik çünkü önemli olan canlı olup olmaması değil: Madalya daha az değerli değildi ve anın da değeri yoktu. Reklamcılar, reklamları gerçekleştiğinde ve tüketici onu tüketmeyi seçtiğinde, gerçek tüketici alıcılığını ve reklamlarına olan bağlılığını gerçekten bilmek isterler.
Reklamverenlerimiz rekor düzeyde yüksek etkileşimin keyfini çıkarıyor… harika içerikler yüklediğinizde, tüketiciler reklam noktalarında kendilerinin ilgisini çekiyor ve etkileşimde kalıyor. Daha hafif reklam yükü nedeniyle, o tüketiciyle gerçekten benzersiz bir şekilde bağlantı kurabilecekleri daha az karmaşık bir ortamdan yararlanıyorlar. Bunun, her saniyenin gerçekten ne kadar önemli olduğunu gerçekten görebileceğiniz yeni bir ölçüm çağını gerçekten nasıl başlattığı konusunda çok fazla heyecan duymayı bekliyorum.
Bu ilk test, ölçümün geleceği için ne anlama geliyor?
ABCARIAN: Hepimiz değişimin geldiğini biliyoruz. Eski para birimimiz bile değişiyor. Hepimizin bir adım geri atması ve daha iyi ölçümü nasıl ileriye taşıyacağımıza dair seçenekleri değerlendirmemiz zorunludur.
RFP sürecimizle çok derin bir değerlendirme yaptık. Odak noktamız gerçekten bu sürece tam şeffaflık getirmekti. Alternatif para birimi sağlayıcılarını 25'ten fazla farklı değişken veya özellik üzerinden puanladık ve alternatif para birimlerini tam olarak nasıl hissettiğimizi kamuoyuna açıkladık.
"Nielsen One'ın 2024'e çıkması planlanıyor, ancak tüketicimiz beklemiyor."
Kelly Abcaryan
Başkan yardımcısı, ölçüm ve etki, NBCUniversal
Platformlar arası ölçümle sorunu çözmemize yardımcı olmaya hazır birden fazla para birimi yarışmacısı var. Nielsen One'ın 2024'e çıkması planlanıyor, ancak tüketicimiz beklemiyor. Bu nedenle, reklamverenlerimizin her şeyi görmeleri, hepsini saymaları ve hepsine değer vermeleri için eksiksiz bir resim elde edebilmeleri için, akış ve dijital ölçümü, her zaman bağlı olması gerektiği şekilde doğrusal ölçüme geri bağlamamız bir zorunluluktur.
Doğrusal ve akışta nüfus sayımı benzeri veri girişlerinin ölçeğini kullanarak ölçüm yaptığınızda, gerçekten çok daha fazla gösterim görebilirsiniz. Ortalama olarak, daha fazla gösterim ve daha fazla erişim gördük ve bu sadece akışta değil, aynı şekilde doğrusal olarak da. Bu parçalanmış dünyada küçük bir panelden ölçeklenmiş veri kümelerine geçiş yaptığınız için, milyarlarca dolar karşılığında işlem yapmamız gereken hedef kitle tahminlerinin daha iyi doğruluğunu, güvenilirliğini ve tutarlılığını sağlamak zorunludur.
NBC ve diğer medya şirketlerinin nihayet ölçüm sorununu çözmesi için sonraki adımlar nelerdir?
ABCARIAN: Hepimizin daha hızlı hareket edebilmesi ve alıcılarımızın gerçekten hak ettikleri ölçümü almalarına yardımcı olmak için reklamlara dayalı bir ölçüm dönemi oluşturabilmemiz için yaptığımız her şeyde inanılmaz derecede şeffaf olduk. Bunun bir parçası olarak, ANA ve VAB gibi sektörel ticaret kuruluşlarını Ölçüm İnovasyon Forumumuza dahil ettik, böylece yaptığımız şeyle ilgili eğitim ve şeffaflığı ortaya koyabildik, çünkü reklamverenler için daha iyi ölçüm oluşturmanın bir zorunluluk olduğunu biliyoruz. biz ilerlerken.
Ölçümün yalnızca bir takım sporu değil, alıcılar ve satıcılar arasındaki tam koordinasyonun da önemli olduğuna inandığımızdan, ilk adım olarak tüm çabalarımızın reklamcılara hizmet etmeye odaklandığından emin olmak istedik. Bu yüzden bu büyük test ve öğrenme sürecini başlattık. Bize katılmak için kilitli 60'tan fazla reklamverenimiz var, bu da size endüstrinin genel olarak gelecek için iki ila üç yıl beklemeden daha iyi ölçümler getirme heyecanını gösteriyor.