Lo que el Super Bowl y los Juegos Olímpicos le enseñaron a NBCUniversal sobre la nueva era de la medición
Publicado: 2022-05-04NBCUniversal ha intensificado sus esfuerzos para marcar el comienzo de una nueva era de medición a medida que la industria de la publicidad se enfrenta a un panorama de video cada vez más fragmentado y desafía el dominio de Nielsen, que ha luchado por adaptarse a la era del streaming. El conglomerado de medios se enfrentó este mes a su primera prueba importante de su nuevo enfoque de medición multiplataforma, ya que tanto el Super Bowl como los Juegos Olímpicos de Invierno se transmitieron a través de sus canales lineales, de transmisión y digitales.
NBCU posicionó el impulso simultáneo del Super Bowl y los Juegos Olímpicos, incluido lo que denominó "Super Gold Sunday", la primera vez que los dos eventos se superpusieron, como la primera oportunidad de mostrar su asociación con iSpot.tv, a la que nombró como socio de medición preferido. en Enero.
Durante el Super Bowl, el programa más visto en cinco años, el anuncio promedio llegó a 106 millones de espectadores, según las métricas de iSpot, y el gran juego generó más de 4 mil millones de impresiones de anuncios domésticos verificados en todas las plataformas. Los anunciantes que apostaron por un anuncio fueron recompensados: los 81 anuncios nacionales representaron más del 40 % de todas las impresiones de anuncios de televisión en televisión lineal en la noche del juego.
Y aunque los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos bajaron, como se esperaba, el evento promedió mil millones de impresiones de anuncios por día, y la presentación de los Juegos de Invierno en horario estelar de los Juegos Olímpicos de NBC mantuvo una carga de anuncios un 22 % más ligera y entregó un 262 % más de impresiones de anuncios por unidad que las otras tres cadenas de transmisión. combinado, por iSpot. NBCU está pregonando las métricas de iSpot para destacar tanto el Super Bowl como los Juegos Olímpicos como victorias para los anunciantes.
"Siempre decimos que los anunciantes no compran calificaciones, compran resultados y compran el valor del juego", dijo Kelly Abcarian, vicepresidenta ejecutiva de medición e impacto de NBCU. "Con este tipo de medición, podemos mostrarles directamente el impacto que tiene en su marca y en su negocio, y eso nos lleva por el camino para conectar realmente esa medición directamente con los resultados".
Abcarian, quien se unió a NBCU en 2021 después de casi 16 años en Nielsen, y el CEO de iSpot.tv, Sean Muller, hablaron con Marketing Dive sobre lo que significa la asociación para los anunciantes y la medición, mientras la red se prepara para su presentación inicial en mayo.
La entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: Con el Super Bowl y los Juegos Olímpicos de Invierno detrás de usted, ¿cuáles fueron las principales conclusiones de la asociación NBCU-iSpot?
KELLY ABCARIAN: Estamos viendo el poder de medir los anuncios por primera vez. Esta es la primera Olimpiada en la que nuestros anunciantes pudieron ver y comprender directamente la entrega de anuncios a través de lineal, de transmisión y digital. Y para el Super Bowl, obviamente, todo se trata de los anuncios. Fue súper emocionante poder no solo medir los anuncios en el gran cristal, sino también hacerlo realmente en todas las plataformas [y] realmente comprender a ese consumidor completo.
Para cada juego, recibimos un recordatorio de que cada segundo importa, y eso es exactamente lo que está haciendo esta medición. Para nosotros, nos permite llevar esa comprensión directamente a nuestros anunciantes, y esto les brinda una imagen completa del rendimiento de los anuncios. Es rápido: podemos hacer esto con un retraso continuo de 48 horas en términos de entrega de anuncios, y hemos podido ver la comprensión del contenido al día siguiente, en todas las pantallas.
Cuando piensa en los tipos de información que nuestros anunciantes pueden obtener, es la primera vez que pueden ver métricas significativas sobre su negocio que los ayudan a comprender las cargas de anuncios [y] las métricas de anuncios que los ayudan a comprender la atención, el impacto y tasas de finalización.
SEAN MULLER: Tenemos una medición de una sola fuente para los entornos lineal y de transmisión, y luego podemos comprender no solo la entrega de audiencia en ambas cosas, lo cual, por supuesto, es muy importante, sino comprender el comportamiento de estos hogares y quién es consumirlo en streaming versus lineal.
Para el Super Bowl, el 70% de los hogares que transmitían el juego no eran hogares con TV paga. En los Juegos Olímpicos, vemos que el 65 % de los hogares que transmiten solo transmiten los Juegos Olímpicos, mientras que el otro 35 % lo hace y lo ve en línea. Así que realmente se trata de comprender esa deduplicación de la audiencia en todas las pantallas. Realmente arroja luz sobre los anuncios y no solo sobre las calificaciones del programa, y comienza a comprender el valor no solo para los anunciantes, sino también para los consumidores.
"Siempre decimos que los anunciantes no compran calificaciones, compran resultados y compran el valor del juego".
Kelly Abcarian
Vicepresidente ejecutivo, medición e impacto, NBCUniversal
Además de los números de audiencia, observamos las cargas de anuncios. Los Juegos Olímpicos tuvieron cargas de anuncios significativamente más bajas que otra programación que estaba sucediendo. Sabemos que también tenían una audiencia mucho más alta, y luego estábamos mirando sus tasas de finalización. En otras palabras, nuestros consumidores están atentos a los anuncios durante la programación, lo que generalmente es indicativo de contenido de alta calidad. Entonces, de repente, los anunciantes realmente comprenden el entorno en el que se encuentran y el valor que reciben más allá de las calificaciones del programa.
¿Cómo han respondido los anunciantes a las nuevas métricas de medición?
ABCARIAN: El hecho de que reciban la entrega de anuncios prácticamente al día siguiente en un evento como los Juegos Olímpicos que dura 17 días, donde cada segundo puede importar... Creo que están viendo el poder de esta plataforma para compartir el poder de medición.
Sabemos que nuestros anunciantes quieren ser parte de los Juegos Olímpicos, no solo para apoyar a los atletas, sino también para comprender el impacto en todos los puntos de contacto donde distribuimos los Juegos Olímpicos. ISpot y su equipo nos ayudaron a medir más de 20 puntos de contacto diferentes que se encuentran fuera de la alineación lineal, lo cual es fundamental, porque no se trata de si es en vivo: la medalla no valía menos y tampoco el momento. Los anunciantes realmente quieren saber la verdadera receptividad y compromiso del consumidor con su publicidad cuando ocurre y cuando el consumidor elige consumirla.
Nuestros anunciantes disfrutan de un alto nivel de compromiso... cuando pones un gran contenido, los consumidores se quedan y se mantienen comprometidos con los propios anuncios publicitarios. Debido a que la carga de anuncios es más liviana, se benefician de un entorno menos abarrotado en el que realmente pueden conectarse de manera única con ese consumidor. Espero escuchar mucho entusiasmo sobre cómo esto realmente marca el comienzo de una nueva era de medición en la que realmente se puede ver el poder de cómo cada segundo realmente importa.
¿Qué significa esta primera prueba para el futuro de la medición?
ABCARIAN: Todos sabemos que se avecina un cambio. Incluso nuestra propia moneda heredada está cambiando. Es imperativo que todos demos un paso atrás y evalúemos las opciones sobre cómo llevar adelante una mejor medición.
Hicimos una evaluación muy profunda a través de nuestro proceso de RFP. Nuestro enfoque era realmente traer transparencia total a ese proceso. Calificamos a los proveedores de divisas alternativas en más de 25 variables o atributos diferentes, y lo hicimos público en cuanto a cómo sentimos exactamente que son las divisas alternativas.
"Nielsen One está programado para salir a la venta en 2024, pero nuestro consumidor no está esperando".
Kelly Abcarian
Vicepresidente ejecutivo, medición e impacto, NBCUniversal
Hay múltiples competidores de divisas listos para ayudarnos a resolver el problema con la medición multiplataforma. Está previsto que Nielsen One salga a la venta en 2024, pero nuestro consumidor no está esperando. Por lo tanto, es imperativo que volvamos a conectar la transmisión y la medición digital a la medición lineal, de la forma en que siempre debería haber estado conectado, para que nuestros anunciantes puedan obtener una imagen completa para verlo todo, contarlo todo y valorarlo todo.
Cuando mide utilizando la escala de entradas de datos similares a los de un censo a través de lineales y de transmisión, realmente puede ver muchas más impresiones. En promedio, hemos visto más impresiones y más alcance, y no solo en la transmisión, sino también lineal. Debido a que se está pasando de un panel pequeño a conjuntos de datos a escala en este mundo fragmentado, es imperativo impulsar una mayor precisión, confiabilidad y consistencia de las estimaciones de audiencia contra las que necesitamos realizar transacciones de miles de millones de dólares.
¿Cuáles son los próximos pasos para que NBC y otras compañías de medios finalmente resuelvan el problema de la medición?
ABCARIAN: Hemos sido increíblemente transparentes en todo lo que hacemos para que todos podamos avanzar más rápido y establecer una era de medición basada en la publicidad para ayudar a nuestros compradores a obtener realmente la medición que se merecen. Como parte de eso, hemos incluido los organismos comerciales de la industria como ANA y VAB en nuestro Foro de innovación de medición para que podamos generar educación y transparencia en torno a lo que estamos haciendo, porque sabemos que crear mejores mediciones para los anunciantes es imperativo. a medida que avanzamos.
Como primer paso, queríamos asegurarnos de que todos nuestros esfuerzos se centren en servir a los anunciantes, ya que creemos que la medición no es solo un deporte de equipo, sino que la coordinación total entre compradores y vendedores es clave. Es por eso que hemos iniciado esta prueba y aprendizaje masivo. Tenemos más de 60 anunciantes comprometidos para participar con nosotros, lo que demuestra el entusiasmo que tiene la industria en general por presentar mejores mediciones para el futuro y no esperar dos o tres años en el futuro.