迪士尼在測量、數據和程序化方面的雄心勃勃的賭注
已發表: 2022-05-04在 3 月 3 日舉行的第二屆年度技術和數據展示會上，迪士尼廣告製定了一項雄心勃勃的計劃，該計劃涵蓋了其產品組合和能力，旨在解決廣告客戶在衡量和數據隱私領域不斷變化的擔憂。
除了提供自首次此類展示以來收集的統計數據和調查結果外，迪士尼還利用這個機會宣布了各種計劃，詳細說明了其與供應商無關的測量方法，提供了其潔淨室計劃的最新信息，並將其自助服務平台開放給更多人。機構。
這些公告以及該公司將於今年晚些時候在 Disney+ 上推出廣告支持層的消息共同展示了像迪士尼這樣的企業集團如何將第一方數據、各種廣播、有線和流媒體頻道及其技術整合在一起敏銳的洞察力和行業合作夥伴關係，以幫助廣告商計劃、執行和衡量承諾滿足消費者所處位置和行為方式的活動。
媒體公司 Impact Theory 的首席營銷官約翰·魯德 (John Rood) 曾在迪士尼和華納兄弟公司任職十多年，他說：“本週這是一個誇張的消防水龍帶。我很遺憾這個廣告平台不在可以像迪士尼一樣進行規模交易的企業集團。”
不是在測量中“得分球員”
由於大流行期間的低估和對其在跨平台時代的效用的預先存在的擔憂給尼爾森帶來了挑戰，預計媒體公司今年將開始尋找圍繞測量和貨幣的新解決方案。 雖然 NBCUniversal 選擇 iSpot.tv 作為首選測量合作夥伴，已開始朝著後尼爾森的未來邁進，但迪士尼正在為合作夥伴撒下更廣泛的網絡，與近 100 家供應商合作，以更好地滿足特定客戶的需求。
“我們不從事計分卡供應商的業務，但我們的業務是確保映射到我們的投資組合的正確 KPI 以及我們所接觸的受眾的多樣性反映在我們選擇的衡量合作夥伴中， ”迪士尼廣告客戶解決方案和可尋址支持執行副總裁 Lisa Valentino 在技術展示會上說。
在合作夥伴關係中，迪士尼正在努力將 Samba TV 的真實覆蓋面和頻率 (TRF) 測量結果引入與其合作的代理機構和控股公司。 迪士尼也開始與 Comscore 和 Omnicom Media Group 合作，並沒有對 Nielsen 關上大門：該公司正在率先開發 Nielsen One，這是一個即將推出的跨平台解決方案。 Publicis Media 將與迪士尼一起在 Nielsen One 和 Samba TV 實施方面進行合作。
“他們說，‘好消息是我們有 100 多家供應商’，我想，這是個好消息嗎？我寧願擁有三個值得信賴的供應商。”
約翰·魯德
影響理論首席營銷官
與測量和日益重要的第一方數據密切相關的是迪士尼於 10 月推出的潔淨室解決方案。 迪士尼的潔淨室與數據技術公司 Habu、InfoSum 和 Snowflake 合作建造，現已準備好從測試轉向實施。 迪士尼已與 Horizon Media 合作，並正在探索與 The Trade Desk 合作的途徑。
然而，雖然迪士尼吹噓合作夥伴的數量和正在運行的測試，但這對於尋求更簡單解決方案的廣告商來說可能是一個危險信號。
“他們說，‘好消息是我們有 100 多家供應商’，我想，這是個好消息嗎？我寧願擁有三個值得信賴的供應商，”Rood 說。
一年後的結果
為迪士尼的廣告技術解決方案提供支持的是 Disney Select，其第一方細分庫涵蓋其流媒體、娛樂和體育資產。 自一年前推出以來，迪士尼的受眾群體數量幾乎翻了一番，達到 1,800 多個，這些受眾群體建立在 100,000 多個受眾屬性之上，這些屬性推動了其受眾圖譜。 隨著第三方 cookie 和移動標識符面臨滅絕，這種類型的第一方數據變得越來越重要。
“迪士尼的觀眾圖是經過精心培育的，它不是購買或租用的。在運行數據匹配活動時，我們看到匹配率是第三方的三倍。這就是我們所說的無與倫比的數據，”瓦倫蒂諾在展示期間說。
迪士尼廣告報告稱，利用這些細分市場的活動數量增加了 70%，並且正在看到跨類別的活動結果。 與第三方數據相比，Disney Select 幫助一個家居品牌提高了近 2 倍的知名度和 50% 的關注度，而一家快餐店能夠使用歸因模型，利用地理位置數據推動消費者的訪問量增加 39%。廣告與未曝光組。
“他們真的可以為他們的廣告商創造一個強大的定位場景，”Rood 在談到 Disney Select 時說。
慶祝其一歲生日的還有公司的程序化平台 Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX)。 自推出以來，迪士尼廣告的可競價交易量增加了 70%，並執行了 8,000 多個不同規模、範圍和行業的視頻廣告系列。 現在，該公司正在可競價市場上提供 Disney Select，以編程方式實現大規模的第一方數據。
迪士尼廣告程序化銷售副總裁馬修·巴恩斯在一份聲明中說：“我們對廣告商的承諾是提供最終的選擇和控制、簡單性，最重要的是——推動結果——隨著市場轉向自動化。”
作為推動自動化的一部分，迪士尼廣告還將通過一項試點計劃向中小型機構開放其自助服務平台 Hulu Ad Manager 的訪問權限，該試點計劃將在今年春季利用 25 家本地、績效和獨立機構。
迪士尼+添加廣告
迪士尼的技術和數據展示展示了其大部分產品組合的廣泛能力。 該公司的訂閱視頻點播服務 Disney+ 沒有參與討論，該服務雖然有望成為公司未來增長的推動力，但目前並未投放傳統廣告。 這將改變：迪士尼於 3 月 4 日宣布，它將在今年晚些時候在美國提供廣告支持的訂閱服務，併計劃在 2023 年向國際擴張。
迪士尼廣告總裁麗塔·費羅 (Rita Ferro) 表示：“自推出以來，廣告商一直在呼籲有機會成為 Disney+ 的一部分，而不僅僅是因為對更多流媒體庫存的需求不斷增長。”
“正如 HBO Max 在流媒體廣告上給業界帶來驚喜一樣，我們將繼續看到 Disney+ 以及所有一直尊重優質內容和消費者體驗的企業也是如此。”
斯科特席勒
全球首席商務官，引擎
雖然在 5 月份公司前期發布之前，細節可能很少，但廣告支持的 Disney+ 層的潛力對廣告商來說無疑是有吸引力的——尤其是在展示期間展示的豐富的定位和測量能力的同時。 廣告支持層不僅可以幫助迪士尼提升廣告銷售，還可以幫助提升用戶，因為它的目標是到 2024 財年達到 230 至 2.6 億 Disney+ 用戶。雖然 33% 的美國消費者使用 Disney+，但在選擇流媒體服務時價格比缺乏更重要根據媒體和營銷服務公司 Engine 與 Marketing Dive 共享的數據，涵蓋所有年齡段的廣告和廣告。
“隨著流媒體向主流發展，Disney+ 和 Peacock 等產品已經找到了平衡點，即當一些廣告考慮周到、相關並與訂閱模式選項相結合時，它們是可以接受的，從而使它們能夠吸引盡可能多的受眾，同時為廣泛的吸引力內容提供資金，”Engine 全球首席商務官斯科特席勒在電子郵件評論中說。
他補充說：“正如 HBO Max 在流媒體廣告上給業界帶來驚喜一樣，我們將繼續看到 Disney+ 和所有有尊重偉大內容和消費者體驗歷史的企業也是如此。”