O que o Super Bowl e as Olimpíadas ensinaram à NBCUniversal sobre a nova era da medição
Publicados: 2022-05-04A NBCUniversal aumentou seus esforços para inaugurar uma nova era de medição, à medida que o setor de publicidade enfrenta um cenário de vídeo cada vez mais fragmentado e desafios ao domínio da Nielsen, que tem lutado para se adaptar à era do streaming. O conglomerado de mídia este mês enfrentou seu primeiro grande teste de sua nova abordagem de medição entre plataformas, já que o Super Bowl e as Olimpíadas de Inverno foram ao ar em seus canais lineares, de streaming e digitais.
A NBCU posicionou o impulso simultâneo do Super Bowl-Olympics - incluindo o que chamou de "Super Gold Sunday", a primeira vez que os dois eventos se sobrepuseram - como a primeira chance de mostrar sua parceria com a iSpot.tv, que nomeou como um parceiro de medição preferido em janeiro.
Durante o Super Bowl – o programa mais assistido em cinco anos – o anúncio médio atingiu 106 milhões de espectadores, de acordo com as métricas do iSpot, com o grande jogo gerando mais de 4 bilhões de impressões de anúncios domésticos verificados em todas as plataformas. Os anunciantes que pagaram por uma vaga foram recompensados: os 81 anúncios nacionais representaram mais de 40% de todas as impressões de anúncios de TV na TV linear na noite do jogo.
E enquanto as classificações das Olimpíadas caíram - como esperado - o evento teve uma média de 1 bilhão de impressões de anúncios por dia, com a apresentação dos Jogos de Inverno da NBC Olympics mantendo uma carga de anúncios 22% mais leve e fornecendo 262% mais impressões de anúncios por unidade do que as outras três redes de transmissão combinados, por iSpot. A NBCU está alardeando as métricas da iSpot para destacar o Super Bowl e as Olimpíadas como vitórias para os anunciantes.
"Nós sempre dizemos que os anunciantes não compram classificações, eles compram resultados e estão comprando o valor do jogo", disse Kelly Abcarian, vice-presidente executiva de medição e impacto da NBCU. "Com esse tipo de medição, podemos mostrar diretamente a eles o impacto que isso tem em sua marca e em seus negócios, e isso nos leva a um caminho para realmente conectar essa medição diretamente aos resultados."
Abcarian, que ingressou na NBCU em 2021 após quase 16 anos na Nielsen, e o CEO da iSpot.tv, Sean Muller, conversaram com a Marketing Dive sobre o que a parceria significa para os anunciantes e a medição, enquanto a rede se prepara para sua apresentação inicial em maio.
A entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Com o Super Bowl e as Olimpíadas de Inverno atrás de você, quais foram as principais conclusões da parceria NBCU-iSpot?
KELLY ABCARIAN: Estamos vendo o poder de medir os anúncios pela primeira vez. Esta é a primeira Olimpíada em que nossos anunciantes podem ver e entender diretamente a entrega de anúncios linear, streaming e digital. E para o Super Bowl, obviamente, é tudo sobre os anúncios. Foi super empolgante poder não apenas medir os anúncios no grande vidro, mas realmente fazer isso em todas as plataformas [e] realmente entender esse consumidor completo.
Para cada jogo, estamos recebendo um lembrete de que cada segundo importa, e é exatamente isso que essa medição está fazendo. Para nós, está nos permitindo trazer esse entendimento diretamente para nossos anunciantes, e isso está dando a eles uma visão completa do desempenho do anúncio. É rápido: podemos fazer isso com um atraso contínuo de 48 horas em termos de entrega de anúncios e conseguimos analisar a compreensão do conteúdo no dia seguinte, em todas as telas.
Quando você pensa nos tipos de insights que nossos anunciantes podem obter, é a primeira vez que eles conseguem ver métricas significativas sobre seus negócios que os ajudam a entender as cargas de anúncios [e] métricas de anúncios que os ajudam a entender a atenção, o impacto e taxas de conclusão.
SEAN MULLER: Temos uma medição de fonte única para ambientes lineares e de streaming, e então podemos entender não apenas a entrega de público em ambas as coisas, o que é super importante, mas entender o comportamento dessas famílias e quem está consumindo-o em streaming versus linear.
Para o Super Bowl, 70% dos lares que estavam transmitindo o jogo não eram lares de TV paga. Nas Olimpíadas, estamos vendo que 65% das famílias de streaming estão transmitindo apenas as Olimpíadas, enquanto os outros 35% estão transmitindo e assistindo de forma linear. Portanto, trata-se realmente de entender essa desduplicação de público nas telas. Está realmente iluminando os anúncios e não apenas as classificações do programa, e começando a entender o valor não apenas para os anunciantes, mas também para os consumidores.
"Nós sempre dizemos que os anunciantes não compram classificações, eles compram resultados e estão comprando o valor do jogo."
Kelly Abcarian
Vice-presidente executivo, medição e impacto, NBCUniversal
Além dos números de público, analisamos os carregamentos de anúncios. As Olimpíadas tiveram cargas de anúncios significativamente menores do que outras programações que estavam acontecendo. Sabemos que eles também tinham um público muito maior, e então estávamos analisando suas taxas de conclusão. Ou seja, nossos consumidores ficam atentos aos anúncios durante a programação, o que geralmente é indicativo de conteúdo de alta qualidade. Então, de repente, os anunciantes realmente entendem o ambiente em que estão e o valor que estão recebendo além das classificações do programa.
Como os anunciantes responderam às novas métricas de medição?
ABCARIAN: O fato de que eles estão recebendo anúncios praticamente no dia seguinte em um evento como as Olimpíadas, que dura 17 dias, onde cada segundo pode importar... Acho que eles estão vendo o poder desta plataforma para compartilhar o poder de medição.
Sabemos que nossos anunciantes querem fazer parte das Olimpíadas, não apenas para apoiar os atletas, mas também para entender o impacto em todos os pontos de contato em que distribuímos as Olimpíadas. ISpot e sua equipe nos ajudaram a medir mais de 20 pontos de contato diferentes que ficam fora da escalação linear, o que é crítico, porque não se trata de ser ao vivo: a medalha não valia menos e nem o momento. Os anunciantes realmente querem saber qual é a verdadeira receptividade e engajamento do consumidor à sua propaganda quando ela ocorre e quando o consumidor opta por consumi-la.
Nossos anunciantes estão desfrutando de um engajamento recorde... quando você coloca um ótimo conteúdo, os consumidores permanecem e permanecem envolvidos nos próprios anúncios. Por causa da carga de anúncios mais leve, eles estão se beneficiando de um ambiente menos confuso para realmente se conectar exclusivamente com esse consumidor. Espero ouvir muita empolgação sobre como isso está realmente inaugurando uma nova era de medição, onde você pode realmente ver o poder de como cada segundo realmente importa.
O que este primeiro teste significa para o futuro da medição?
ABCARIAN: Todos sabemos que a mudança está chegando. Até nossa própria moeda legada está mudando. É imperativo que todos demos um passo para trás e avaliemos as opções sobre como levar adiante uma melhor medição.
Fizemos uma avaliação muito profunda através do nosso processo de RFP. Nosso foco era realmente trazer total transparência a esse processo. Pontuamos os provedores de moeda alternativa em mais de 25 variáveis ou atributos diferentes e tornamos isso público sobre exatamente como sentimos que as moedas alternativas são.
"O Nielsen One está programado para ser lançado em 2024, mas nosso consumidor não está esperando."
Kelly Abcarian
Vice-presidente executivo, medição e impacto, NBCUniversal
Existem vários concorrentes de moeda prontos para nos ajudar a resolver o problema com a medição entre plataformas. Nielsen One está programado para sair em 2024, mas nosso consumidor não está esperando. Portanto, é imperativo que conectemos o streaming e a medição digital de volta à medição linear, da maneira que sempre deveria ter sido conectada, para que nossos anunciantes possam ter uma visão completa de tudo, contar tudo e valorizar tudo.
Quando você mede usando a escala de entradas de dados semelhantes a censos em linear e streaming, você realmente pode ver muito mais impressões. Em média, vimos mais impressões e mais alcance, e não é apenas em streaming, é linear. Como você está migrando de um pequeno painel para conjuntos de dados escalonados neste mundo fragmentado, é imperativo aumentar a precisão, a confiabilidade e a consistência das estimativas de público com as quais precisamos transacionar bilhões de dólares.
Quais são os próximos passos para a NBC e outras empresas de mídia para finalmente resolver o problema de medição?
ABCARIAN: Temos sido incrivelmente transparentes em tudo o que estamos fazendo para que possamos avançar mais rápido e estabelecer uma era de medição baseada em publicidade para ajudar nossos compradores a realmente obter a medição que merecem. Como parte disso, incluímos os órgãos comerciais do setor, como a ANA e o VAB, em nosso Fórum de Inovação de Medição para que pudéssemos trazer educação e transparência sobre o que estamos fazendo, porque sabemos que criar uma medição melhor para os anunciantes é um imperativo à medida que avançamos.
Queríamos garantir, como primeiro passo, que todos os nossos esforços se concentrassem em atender os anunciantes, pois acreditamos que a medição não é apenas um esporte de equipe, mas a coordenação total entre compradores e vendedores é fundamental. É por isso que iniciamos este enorme teste e aprendizado. Temos mais de 60 anunciantes para participar conosco, o que mostra a empolgação que a indústria em geral tem em apresentar melhores medições para o futuro e não esperar dois ou três anos no futuro.