ما علمته مسابقة Super Bowl والأولمبياد NBCUniversal عن عصر القياس الجديد
نشرت: 2022-05-04كثفت NBCUniversal جهودها للدخول في حقبة جديدة من القياس حيث تكافح صناعة الإعلانات مع مشهد فيديو مجزأ بشكل متزايد وتحديات هيمنة شركة Nielsen ، التي تكافح للتكيف مع عصر البث. واجهت المجموعة الإعلامية هذا الشهر أول اختبار رئيسي لها لنهجها الجديد للقياس عبر المنصات حيث تم بث كل من Super Bowl والألعاب الأولمبية الشتوية عبر قنواتها الخطية والمتدفقة والرقمية.
قامت NBCU بوضع دفعة Super Bowl-Olympics المتزامنة - بما في ذلك ما أطلق عليه اسم "Super Gold Sunday" ، وهي المرة الأولى التي يتداخل فيها الحدثان - كأول فرصة لإظهار شراكتها مع iSpot.tv ، والتي وصفتها بأنها شريك القياس المفضل في يناير.
خلال Super Bowl - العرض الأكثر مشاهدة منذ خمس سنوات - وصل متوسط الإعلان إلى 106 مليون مشاهد ، وفقًا لمقاييس iSpot ، حيث حققت اللعبة الكبيرة أكثر من 4 مليارات ظهور للإعلان المنزلي تم التحقق منه عبر الأنظمة الأساسية. تمت مكافأة المعلنين الذين تبرعوا للحصول على مكان ما: مثلت 81 إعلانًا وطنيًا أكثر من 40 ٪ من جميع مرات ظهور الإعلانات التلفزيونية على التلفزيون الخطي في ليلة اللعبة.
وبينما انخفضت تصنيفات الألعاب الأولمبية - كما هو متوقع - بلغ متوسط ظهور الإعلان في الحدث 1 مليار مرة في اليوم ، مع الحفاظ على عرض الألعاب الشتوية في أوقات الذروة الخاصة بأولمبياد إن بي سي بنسبة 22٪ تحميل إعلاني أخف بنسبة 22٪ وتقديم 262٪ ظهور إعلان لكل وحدة مقارنة بشبكات البث الثلاث الأخرى مجتمعة ، لكل iSpot. تروج NBCU لمقاييس iSpot لتسليط الضوء على كل من Super Bowl والأولمبياد على أنها انتصارات للمعلنين.
قالت كيلي أبكاريان ، نائبة الرئيس التنفيذي للقياس والتأثير في NBCU: "نقول دائمًا إن المعلنين لا يشترون التقييمات ، بل يشترون النتائج ، وهم يشترون قيمة اللعبة". "باستخدام هذا النوع من القياس ، يمكننا أن نظهر لهم بشكل مباشر تأثيره على علامتهم التجارية وعلى أعمالهم ، ثم يقودنا ذلك إلى مسار لربط هذا القياس مباشرةً بالنتائج."
تحدث أبكاريان ، الذي انضم إلى NBCU في عام 2021 بعد ما يقرب من 16 عامًا في Nielsen ، والرئيس التنفيذي لشركة iSpot.tv ، شون مولر ، إلى Marketing Dive حول ما تعنيه الشراكة للمعلنين والقياس ، حيث تستعد الشبكة لتقديمها مقدمًا في مايو.
تم تحرير المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.
MARKETING DIVE: مع وجود Super Bowl والألعاب الأولمبية الشتوية خلفك ، ما هي النقاط الرئيسية لشراكة NBCU-iSpot؟
KELLY ABCARIAN: نحن نرى قوة قياس الإعلانات لأول مرة. هذه هي أول دورة ألعاب أولمبية حيث يمكن لمعلنينا رؤية وفهم عرض الإعلان عبر الخطي والبث المباشر والرقمي. وبالنسبة لـ Super Bowl ، من الواضح أن الأمر كله يتعلق بالإعلانات. لقد كان من المثير جدًا أن تكون قادرًا ليس فقط على قياس الإعلانات على الزجاج الكبير ، ولكن فعل ذلك حقًا عبر الأنظمة الأساسية [و] فهم هذا المستهلك الكامل حقًا.
لكل لعبة على حدة ، نحصل على تذكير بأن كل ثانية مهمة ، وهذا بالضبط ما يفعله هذا القياس. بالنسبة لنا ، يسمح لنا بإعادة هذا الفهم مباشرة إلى معلنينا ، وهذا يمنحهم تلك الصورة الكاملة لأداء الإعلان. إنه سريع: نحن قادرون على القيام بذلك على أساس تأخر زمني مدته 48 ساعة فيما يتعلق بتسليم الإعلان ، وتمكنا من إلقاء نظرة على فهم المحتوى على أساس اليوم التالي ، عبر جميع الشاشات.
عندما تفكر في أنواع الإحصاءات التي يستطيع المعلنون الحصول عليها ، فهذه هي المرة الأولى التي يتمكنون فيها من رؤية مقاييس ذات مغزى حول أعمالهم تساعدهم على فهم تحميل الإعلانات [و] مقاييس الإعلانات التي تساعدهم على فهم الاهتمام والتأثير ومعدلات الإنجاز.
SEAN MULLER: لدينا مقياس مصدر واحد لكل من البيئات الخطية والمتدفقة ، ومن ثم يمكننا فهم ليس فقط توصيل الجمهور عبر هذين الأمرين ، وهو بالطبع مهم للغاية ، ولكن فهم سلوك هذه الأسر ومن هم استهلاكه على البث مقابل الخطي.
بالنسبة إلى Super Bowl ، 70٪ من الأسر التي كانت تبث اللعبة لم تكن أسرًا تلفزيونية مدفوعة الأجر. في الأولمبياد ، نرى 65٪ من الأسر التي تبث الألعاب الأولمبية فقط ، بينما 35٪ الأخرى تبثها وتشاهدها بشكل خطي. لذا فإن الأمر يتعلق حقًا بفهم إلغاء تكرار الجمهور عبر الشاشات. إنه يسلط الضوء حقًا على الإعلانات وليس فقط تقييمات البرنامج ، ويبدأ في فهم القيمة ليس فقط للمعلنين ، ولكن للمستهلكين أيضًا.
"نقول دائمًا إن المعلنين لا يشترون التقييمات ، بل يشترون النتائج ، ويشترون قيمة اللعبة".
كيلي أبكاريان
نائب الرئيس التنفيذي ، القياس والتأثير ، NBCUniversal
بالإضافة إلى أعداد الجمهور ، نظرنا إلى تحميلات الإعلانات. شهدت الألعاب الأولمبية تحميل إعلانات أقل بكثير من البرامج الأخرى التي كانت جارية. نعلم أن لديهم أيضًا جمهورًا أعلى بكثير ، ثم كنا نبحث في معدلات إكمالهم. بعبارة أخرى ، يظل عملاؤنا على اطلاع دائم بالإعلانات أثناء البرمجة ، وهو ما يشير بشكل عام إلى محتوى عالي الجودة. لذلك فجأة ، أدرك المعلنون حقًا البيئة التي يتواجدون فيها والقيمة التي يتلقونها خارج تقييمات البرنامج فقط.
كيف استجاب المعلنون لمقاييس القياس الجديدة؟
أبكاريان: حقيقة أنهم سيحصلون على عرض إعلاني إلى حد كبير في اليوم التالي في حدث مثل الأولمبياد الذي يستمر لمدة 17 يومًا ، حيث يمكن أن تكون كل ثانية مهمة ... أعتقد أنهم يرون قوة هذه المنصة في مشاركة قوة قياس.
نعلم أن معلنينا يريدون أن يكونوا جزءًا من الأولمبياد ، ليس فقط لدعم الرياضيين ، لكنهم يريدون فهم التأثير عبر جميع نقاط الاتصال حيث قمنا بتوزيع الألعاب الأولمبية. ساعدتنا ISpot وفريقهم في قياس أكثر من 20 نقطة اتصال مختلفة تقع خارج التشكيلة الخطية ، وهو أمر بالغ الأهمية ، لأنه لا يتعلق بما إذا كان البث المباشر: الميدالية لم تكن أقل قيمة ولا هي اللحظة المناسبة. يريد المعلنون حقًا معرفة أن تقبل المستهلك الحقيقي وإشراكه لإعلاناتهم عندما يحدث وعندما يختار المستهلك استهلاكها.
يتمتع المعلنون لدينا بمشاركة عالية قياسية ... عندما تضع محتوى رائعًا ، يظل المستهلكون منخرطين في المواقع الإعلانية ويظلوا مشاركين فيها. نظرًا لتحميل الإعلانات الأخف ، فإنهم يستفيدون من بيئة أقل ازدحامًا يمكنهم من خلالها التواصل بشكل فريد مع هذا المستهلك. أتوقع أن أسمع الكثير من الإثارة حول كيف أن هذا يؤذن حقًا بعصر قياس جديد حيث يمكنك حقًا رؤية قوة مدى أهمية كل ثانية حقًا.
ماذا يعني هذا الاختبار الأول لمستقبل القياس؟
أبكاريان: نعلم جميعًا أن التغيير قادم. حتى عملتنا القديمة تتغير. من الضروري أن نتراجع جميعًا خطوة إلى الوراء ونقيّم الخيارات المتعلقة بكيفية تقديم القياس بشكل أفضل.
لقد أجرينا تقييمًا عميقًا للغاية من خلال عملية طلب تقديم العروض. كان تركيزنا ينصب حقًا على تحقيق الشفافية الكاملة لتلك العملية. لقد سجلنا موفري العملات البديلة عبر أكثر من 25 متغيرًا أو سمة مختلفة ، وقمنا بالإعلان عن ذلك بالضبط كيف شعرنا بالعملات البديلة.
"من المقرر طرح Nielsen One حتى عام 2024 ، لكن مستهلكنا لا ينتظر".
كيلي أبكاريان
نائب الرئيس التنفيذي ، القياس والتأثير ، NBCUniversal
هناك العديد من المنافسين على العملات على استعداد لمساعدتنا في حل مشكلة القياس عبر الأنظمة الأساسية. من المقرر طرح Nielsen One حتى عام 2024 ، لكن مستهلكنا لا ينتظر. لذلك من الضروري أن نربط التدفق والقياس الرقمي مرة أخرى بالقياس الخطي ، بالطريقة التي كان يجب أن يكون دائمًا متصلاً بها ، حتى يتمكن المعلنون لدينا من الحصول على صورة كاملة لرؤيتها جميعًا ، وحسابها جميعًا وتقييمها بالكامل.
عندما تقوم بالقياس باستخدام مقياس مدخلات البيانات الشبيهة بالتعداد عبر الخطي والتدفق ، يمكنك حقًا رؤية العديد من مرات الظهور. في المتوسط ، شهدنا عددًا أكبر من مرات الظهور ومدى وصول أكبر ، ولم يقتصر الأمر على البث فحسب ، بل عبر الخطي على حدٍ سواء. نظرًا لأنك تنتقل من لوحة صغيرة إلى مجموعات بيانات متدرجة في هذا العالم المجزأ ، فمن الضروري زيادة الدقة والموثوقية والاتساق لتقديرات الجمهور التي نحتاج إلى إجراء معاملات مقابلها بمليارات الدولارات.
ما هي الخطوات التالية التي يجب أن تتخذها NBC وشركات الإعلام الأخرى لحل مشكلة القياس أخيرًا؟
أبكاريان: لقد كنا شفافين بشكل لا يصدق في كل ما نقوم به حتى نتمكن جميعًا من التحرك بشكل أسرع وإنشاء عصر قياس يعتمد على الإعلانات لمساعدة المشترين في الحصول على القياس الذي يستحقونه حقًا. كجزء من ذلك ، قمنا بتضمين الهيئات التجارية الصناعية مثل ANA و VAB في منتدى ابتكار القياس حتى نتمكن من تقديم التعليم والشفافية حول ما نقوم به ، لأننا نعلم أن إنشاء قياس أفضل للمعلنين أمر حتمي ونحن نمضي قدما.
أردنا أن نتأكد كخطوة أولى من أن جميع جهودنا تركز على خدمة المعلنين ، لأننا نعتقد أن القياس ليس مجرد رياضة جماعية ، ولكن التنسيق الكامل بين المشترين والبائعين هو المفتاح. لهذا السبب بدأنا هذا الاختبار والتعلم الهائل. لدينا أكثر من 60 معلنًا مقيدًا للمشاركة معنا ، وهو ما يوضح لك فقط الإثارة التي تتمتع بها الصناعة ككل في تقديم قياس أفضل للمستقبل وعدم الانتظار لمدة عامين إلى ثلاثة أعوام على الطريق.