スーパーボウルとオリンピックがNBCUniversalに測定の新時代について教えたこと

公開: 2022-05-04

NBCUniversalは、広告業界がますます細分化されたビデオランドスケープに取り組み、ストリーミング時代への適応に苦労しているニールセンの支配に挑戦する中で、測定の新時代の到来を告げる取り組みを強化しました。メディアコングロマリットは今月、スーパーボウルと冬季オリンピックの両方がリニア、ストリーミング、デジタルの各チャンネルで放映されたため、クロスプラットフォーム測定への新しいアプローチの最初の主要なテストに直面しました。

NBCUは、2つのイベントが初めて重複したときに「スーパーゴールドサンデー」と名付けたものを含め、スーパーボウルとオリンピックの同時プッシュを、優先測定パートナーとして指定したiSpot.tvとのパートナーシップを披露する最初のチャンスとして位置付けました。 1月に。

スーパーボウル（5年間で最も視聴された番組）の期間中、iSpotメトリックごとに、平均広告は1億600万人の視聴者に達し、ビッグゲームはプラットフォーム全体で40億を超える検証済みの家庭用広告インプレッションを生成しました。スポットを獲得した広告主は報われました。81の全国広告は、ゲームナイトのリニアテレビでのすべてのテレビ広告インプレッションの40％以上を占めました。

オリンピックの評価は予想どおり低下しましたが、イベントの広告インプレッションは1日あたり平均10億回で、NBCオリンピックの冬季オリンピックのプレゼンテーションでは、他の3つの放送ネットワークよりも広告の負荷が22％軽く、ユニットあたりの広告インプレッションが262％多くなりました。 iSpotごとに組み合わせます。 NBCUは、スーパーボウルとオリンピックの両方を広告主の勝利として強調するために、iSpotの指標を打ち負かしています。

「広告主は評価を購入せず、結果を購入し、ゲームの価値を購入していると常に言っています」と、NBCUの測定および影響担当エグゼクティブバイスプレジデントであるケリーアバカリアンは述べています。「このタイプの測定では、ブランドやビジネスに与える影響を直接示すことができます。そうすることで、その測定を結果に直接結び付けることができます。」

ニールセンで16年近く過ごした後2021年にNBCUに加わったAbcarianと、iSpot.tvのCEOであるSean Mullerは、ネットワークが5月の先行プレゼンテーションの準備をしているときに、パートナーシップが広告主と測定にとって何を意味するかについて、MarketingDiveに話しました。

インタビューは明確さと簡潔さのために編集されました。

マーケティングダイブ：スーパーボウルと冬季オリンピックがあなたの後ろにありますが、NBCUとiSpotのパートナーシップの主なポイントは何でしたか？

KELLY ABCARIAN：広告を測定する力を初めて目にしました。これは、広告主がリニア、ストリーミング、デジタルの広告配信を直接見て理解できる最初のオリンピックです。そして、スーパーボウルの場合、明らかに、それはすべて広告に関するものです。大きなガラスの広告を測定できるだけでなく、プラットフォーム全体でそれを真に行うことができ、その完全な消費者を真に理解できることは非常にエキサイティングでした。

すべてのゲームについて、毎秒が重要であるというリマインダーを受け取ります。これはまさにこの測定が行っていることです。私たちにとって、それは私たちがその理解を私たちの広告主に直接戻すことを可能にし、これは彼らに広告パフォーマンスの全体像を与えることです。高速です。広告配信に関しては48時間のローリングラグベースでこれを行うことができ、すべての画面で翌日ベースでコンテンツの理解を確認することができました。

広告主が収集できる洞察の種類について考えるとき、広告の負荷を理解するのに役立つビジネスに関する有意義な指標[および]注意や影響を理解するのに役立つ広告指標を見ることができるのは初めてです。と完了率。

SEAN MULLER：リニア環境とストリーミング環境の両方で単一ソースの測定を行っているため、両方のオーディエンス配信だけでなく、もちろん非常に重要であるだけでなく、これらの世帯の行動と誰が誰であるかを理解できます。ストリーミングとリニアで消費します。

スーパーボウルの場合、ゲームをストリーミングしている世帯の70％は有料テレビ世帯ではありませんでした。オリンピックでは、ストリーミング世帯の65％がオリンピックのみをストリーミングしているのに対し、他の35％はオリンピックをストリーミングしてリニアで視聴しています。つまり、画面間でのオーディエンスの重複排除を本当に理解しているのです。プログラムの評価だけでなく、広告にも光を当てており、広告主だけでなく消費者にとってもその価値を理解し始めています。

「広告主は評価を購入するのではなく、結果を購入し、ゲームの価値を購入していると常に言っています。」

ケリー・アブカリアン

NBCUniversal、測定および影響担当エグゼクティブバイスプレジデント

オーディエンス数に加えて、広告の読み込みも調べました。オリンピックでは、進行中の他のプログラミングよりも広告の負荷が大幅に低くなりました。彼らの聴衆もはるかに多かったことを私たちは知っており、それから私たちは彼らの完了率を調べていました。言い換えれば、私たちの消費者は、プログラミングの間、広告に常に注目しています。これは、一般的に高品質のコンテンツを示しています。そのため、突然、広告主は自分たちがいる環境と、プログラムの評価だけでなく、自分たちが受けている価値を本当に理解しています。

広告主は新しい測定指標にどのように反応しましたか？

ABCARIAN：翌日、17日間にわたって開催されるオリンピックのようなイベントで広告配信が行われるという事実は、毎秒重要になる可能性があります…彼らはこのプラットフォームの力を見て、計測。

広告主は、アスリートをサポートするだけでなく、オリンピックに参加したいと考えているだけでなく、オリンピックを配布したすべてのタッチポイントでの影響を理解したいと考えています。 ISpotとそのチームは、線形ラインナップの外側にある20以上の異なるタッチポイントを測定するのを手伝ってくれました。これは、ライブかどうかではなく、メダルの価値がなく、瞬間でもないため、重要です。広告主は、広告が発生したとき、および消費者がそれを消費することを選択したときに、真の消費者の受容性と広告への関与を本当に知りたいと思っています。

私たちの広告主は記録的な高いエンゲージメントを楽しんでいます…あなたが素晴らしいコンテンツを載せるとき、消費者は広告スポットにとどまり、エンゲージメントを維持します。広告の負荷が軽いため、その消費者と本当にユニークにつながることができる、雑然とした環境の恩恵を受けています。毎秒が本当に重要であるという力を実際に見ることができる新しい測定の時代に、これが実際にどのように先駆けているかについて、多くの興奮を聞くことを期待しています。

この最初のテストは、将来の測定にとってどのような意味がありますか？

ABCARIAN：変化が来ることは誰もが知っています。私たちのレガシー通貨自体も変化しています。私たち全員が一歩下がって、より良い測定をどのように進めるかについてのオプションを評価することが不可欠です。

私たちはRFPプロセスを通じて非常に深い評価を行いました。私たちの焦点は、そのプロセスに完全な透明性をもたらすことでした。 25を超えるさまざまな変数または属性にわたって代替通貨プロバイダーをスコアリングし、代替通貨がどのように感じられたかを正確に公表しました。

「ニールセンワンは2024年に発売される予定ですが、私たちの消費者は待っていません。」

ケリー・アブカリアン

NBCUniversal、測定および影響担当エグゼクティブバイスプレジデント

クロスプラットフォーム測定の問題を解決するために、複数の通貨候補が用意されています。 Nielsen Oneは2024年に発売される予定ですが、消費者は待っていません。したがって、ストリーミングとデジタル測定を線形測定に接続し直すことが不可欠です。これにより、広告主は全体像を把握してすべてを確認し、すべてを数え、すべてを評価できるようになります。

線形およびストリーミング全体で国勢調査のようなデータ入力のスケールを使用して測定すると、実際にはさらに多くのインプレッションを確認できます。平均して、より多くのインプレッションとリーチが見られ、ストリーミングだけでなく、リニア全体でも同様です。この断片化された世界では、小さなパネルからスケーリングされたデータセットに移行しているため、数十億ドルの取引が必要なオーディエンスの見積もりの精度、信頼性、一貫性を向上させることが不可欠です。

NBCや他のメディア企業が最終的に測定問題を解決するための次のステップは何ですか？

ABCARIAN：私たちは、私たちが行っているすべてのことについて非常に透明性が高いので、すべての人がより速く動き、広告に基づいて測定の時代を確立し、購入者が実際に値する測定値を取得できるようにします。その一環として、ANAやVABなどの業界団体をMeasurement Innovation Forumに参加させ、広告主のためにより良い測定を作成することが不可欠であることがわかっているため、私たちが行っていることに関する教育と透明性をもたらすことができました。先に進むにつれて。

測定はチームスポーツであるだけでなく、購入者と販売者の間の総合的な調整が重要であると考えているため、最初のステップとして、すべての取り組みが広告主へのサービスに焦点を当てていることを確認したいと思いました。そのため、この大規模なテストと学習を開始しました。 60を超える広告主が参加するためにロックインしています。これは、業界全体が2〜3年先を待たずに、将来に向けてより良い測定を実現することに興奮していることを示しています。