什麼是大客戶管理？ [+ 清單]

您的團隊剛剛贏得了新徽標！ 恭喜！

這個有嗡嗡聲。 起步並不起眼，但有可能向多個採購中心、跨地區銷售，而且貴公司推出的新產品將幫助客戶簡化流程、提高效率並減輕供應鏈壓力。

但這一切現在都掌握在大客戶團隊的手中。

好消息是，與與新客戶達成交易的可能性為 5% 至 20% 相比，來自關鍵客戶的新業務完成的可能性要高 60% 至 70% 。

假設最初的參與進展順利，您的客戶團隊將有能力開始尋求更多的增長機會。

如果您今年有增長目標，那麼客戶管理和保留應該是優先事項：研究表明，客戶保留率每增加 5%，利潤就會增加多達 95%。

此外，正如我們在關鍵客戶管理 (KAM) 研究中發現的那樣，最擅長客戶管理的組織的客戶增長顯著提高：

• 關鍵客戶收入增長 20% 或更多的可能性增加 3.1 倍
• 利潤增長 20% 或更多的可能性增加 3.4 倍
• 客戶滿意度同比提高 4.5 倍

與其他人相比，大客戶管理表現最佳

資料來源：戰略客戶管理基準報告中的最佳表現，RAIN 集團銷售研究中心

問題是大多數公司（87%）在客戶管理方面並不是最好的。

根據我們對客戶的研究和經驗，我們發現成功的組織和團隊通常有 9 個共同點。

客戶管理團隊成功的 9 個原因

1.他們對大客戶管理有一個有效的定義

當公司缺乏有效且普遍理解的關鍵客戶管理定義時，他們的成功從一開始就受到阻礙。

如果你不能定義某事，就很難做到。

除了核心定義之外，我們發現對關鍵客戶管理的以下六個組成部分有共同的理解也有幫助。

定義大客戶管理的 6 個組成部分

1. 將關鍵客戶與收入巨大的客戶區分開來
2. 限制重點客戶數量，大力保護不受控制的名單增長
3. 將關鍵客戶作為與您合作並共同創造價值的機構合作夥伴
4. 將重點客戶分配到三個核心主題：滲透、擴大和保護客戶免受競爭
5. 將關鍵客戶視為需要持續且通常是重大投資以產生最大回報的資產（包括結構和流程變更以最大化賬戶價值）
6. 將關鍵客戶投資回報與長期業務戰略聯繫起來

就定義及其關鍵組成部分達成一致的公司為其 KAM 計劃奠定了堅實的基礎。

2. 他們知道如何識別關鍵客戶

讓我們從一個定義開始：

關鍵客戶不一定是您最大的創收客戶。 您可以對關鍵客戶進行分類，因為他們有可能成為大客戶，或者他們是您客戶名冊上的一個有吸引力的標誌。 他們的行業可能會出現出色的增長，或者他們可能成為被收購的主要目標。 您的組織有許多獨特的因素可以引導您對關鍵客戶進行分類。

客戶經理至少應考慮以下因素：

• 當前收入
• 增長潛力
• 續約的可能性
• 您現在可以成功獲勝並在以後成長的可能性
• 與他們取得進展所需的相對努力
• 關係強度
• 契合度、文化契合度或專注於其行業
• 標誌的吸引力

並非所有客戶都是大客戶，也不應該是。 在時間和資源有限的情況下，您經常不得不做出艱難的決定，決定哪些賬戶是您關注的焦點。 表現最佳的人知道這一點——並且知道他們的時間很寶貴——所以他們重視並相應地應用它。

一旦您確定了一個關鍵客戶，就該制定發展該客戶的計劃了。

3. 他們掌握客戶增長計劃和執行

根據我們在戰略客戶管理研究中的最佳業績，強大的客戶計劃和規劃與最佳業績顯著相關。 事實上，超過三分之二的優秀員工表示客戶經理有效地領導客戶計劃流程並確保客戶計劃的執行，而其餘的只有三分之一。

創建一個關鍵客戶增長計劃可能會讓人不知所措。 很難知道從哪裡開始。 我們編制了一份詳盡的問題清單——確切地說是 57 個問題——讓您走上正確的道路。

這些問題分為8類：

1. 我們的團隊是什麼樣的？
2. 帳戶團隊中有哪些人？
3. 影響此帳戶的趨勢是什麼？
4. 他們有什麼需求？
5. 關於這個帳戶，我們還知道哪些其他見解？
6. 誰是我們的競爭對手？
7. 我們能提供什麼價值？
8. 我們還需要知道什麼？

請記住，您的目標不是回答所有 57 個問題。 問題的相關性因帳戶而異。 此外，當您回答問題時，您可能會意識到該帳戶根本不適合您的關鍵客戶管理計劃。 沒關係。 最好儘早認識到這一點，這樣您就不會浪費時間。

回答完這些問題後，將它們組織到一個關鍵客戶工具中，定義您需要採取的行動，並確定所需的資源。 你還需要回答哪些問題？ 您缺少哪些信息？ 誰被分配到這些任務？ 什麼是最後期限？ 堅持您的 KAM 流程（請參閱下一點），您將順利實現最佳績效。

4. 他們遵循關鍵客戶管理流程

許多將銷售融入其文化和系統的公司認為，他們擁有實施關鍵客戶管理所需的一切。

但正如我們在下面#6 中指出的，KAM 和銷售不是一回事。 大客戶管理流程應該是系統的、以行動為導向的，並旨在產生特定的輸出。

我們的研究發現，45% 的最佳表現者表示擁有世界一流的或至少有明確的客戶管理流程，而其餘的只有 25%。 此外，最佳表現者擁有更強大的流程來製定客戶計劃、發現未開發的價值、讓團隊承擔責任並培訓客戶管理技能。

我們發現 5 階段流程最適合帳戶管理。 我們的看起來像這樣：

5 階段大客戶管理流程

它很靈活，可以根據您的需要向上或向下校準。 如果增加帳戶對任務至關重要，您可以深入了解這些類別中的每一個，但如果您的帳戶需要不那麼嚴格，您可以使用相同的流程並更快地完成它。

1. 策略：知道你打算做什麼，和誰一起做，為什麼
2. 研究：開始製定客戶計劃，組建核心客戶團隊，收集數據以製定策略
3. 行動計劃：利用收集到的信息，制定一個令人信服的案例，指導您實施
4. 執行：這是創造、擴展和捕捉機會的地方； 關係加深； 和競爭對手中和
5. 審查：分析 KPI 並調整您的行動計劃

表現最好的人做得很好的嵌入到了 5 階段的客戶管理流程中。 如果您希望您的客戶管理工作取得成果，請遵循涵蓋這些領域的流程。

5. 他們讓合適的人擔任合適的角色

聽起來很多，對吧？ 那是因為它是。 事實上，在您的客戶團隊中需要代表 6 個客戶管理角色，但很少有關鍵客戶經理或一個人能夠將它們全部做好。

6 賬戶管理角色

有些人擅長建立和加強關係，但他們不擅長尋找創新的方式來創造價值。 其他人擅長尋找實現價值的方法，但他們不擅長組織團隊在內部或與客戶一起提出想法。 擅長組織團隊和完成工作的人可能不擅長建立客戶關係或創新等等。

大客戶經理通常會扮演多個角色，團隊的其他成員也會扮演多個角色。 大多數公司在其客戶團隊中都有技術專家、關係主管和合作者的角色。 其他的不太常見。 但是，如果您想推動最大的客戶增長，請確保項目經理、創新者和結果推動者的角色也被涵蓋在內。

6.他們知道銷售和賬戶管理之間的區別

當我們詢問客戶他們需要做些什麼才能最大限度地利用關鍵客戶取得成功時，我們經常聽到：

• 除了我們現在為他們做的事情之外，我們客戶的領導者還需要了解我們可以為他們帶來的價值
• 我們需要滲透新的和不同的賬戶部門
• 如果我們想將競爭對手拒之門外，我們的關係需要更深
• 我們需要直接與企業層面的決策者合作

所有優點，但不是關鍵客戶管理所獨有的。 事實上，當我們問他們希望他們的賣家做什麼時，我們經常會得到同樣的回答。

雖然 KAM 和銷售的許多結果是相同的（例如，更高的收入、更高的利潤、更長的合同、更深入的滲透、更多的思想分享、銷售的更多產品和服務、更牢固的關係），但實現目標的途徑卻大不相同。

立即閱讀：賬戶管理和銷售的 5 種不同方式

7.他們有流利的知識

當客戶不再向您購買並且與滿意度無關時，通常與缺乏知識有關。 客戶可能不知道：

• 存在可以幫助他們的產品或服務
• 他們有您的其他產品或服務解決的問題
• 用您的產品、服務或能力解決問題的價值，或者他們不將影響視為優先事項

由客戶經理來解決這些問題，但他們通常不會：

• 問問自己和他們的團隊，他們可以提供哪些額外價值
• 對自己業務的所有領域有足夠的了解，不要詢問或涉及從事業務的人
• 知道要問的問題會發現他們可以為客戶解決的問題
• 當他們發現某些事情時進行對話，因為他們知道的不夠多或對這些類型的討論感到不舒服

讓所有角色的客戶團隊具備您可以為客戶提供的所有價值的專業知識，這一點很重要。 這並不意味著每個人都必須是所有方面的專家。 但是，至少，團隊成員必須能夠流利地談論：

• 您解決的客戶需求範圍
• 您的產品、服務和整體能力作為這些需求的解決方案
• 市場
• 您的公司和您的價值主張
• 競爭以及您如何成為更好的價值

客戶經理必須精通這些領域，才能與現有客戶進行富有成效的對話。

8. 內部信任，合作頻繁

賬戶管理深深植根於您和您的客戶之間的信任、合作和協作。 當您自己的組織內部缺乏足夠的信任、合作和協作時，您就無法為客戶帶來這些概念。

這不是技能問題。 這不是價值交付或能力問題。 這甚至不是一個信仰問題，因為人們普遍認為他們應該相互信任並合作。

人們不想談論的是房間裡的大象。 然而，它可能會對您的帳戶增長計劃產生重大的負面影響。 它可能看起來像這樣：

一位客戶經理將他們公司的 X 部門納入他們最重要的客戶，但該部門搞砸了。 橋樑被燒毀。 關係被破壞了。 信任沒了。

潛在的問題可能是文化的、操作的或孤立的。 要解決這些問題，請先提出以下問題：

• 信任問題人員是否依賴？
• 我們的客戶團隊知道其他部門如何支持他們的客戶管理計劃嗎？
• 我們如何促進跨部門協作？
• 我們的流程是否鼓勵探索交叉銷售機會？
• 我們的薪酬結構是否支持引入其他人？
• 我們有什麼激勵措施？

一旦您擁有支持內部協作的教育、流程和結構，您的團隊將能夠更好地利用所有可用資源來發展他們的客戶。

9. 他們對賬戶管理有領導支持

與許多公司計劃（以及一般業務）一樣，通常不是競爭、市場因素或其他一些外部因素阻礙了增長。 我們往往是我們自己最大的障礙。

在獲得領導支持以及獲得最大化客戶增長所需的預算和資源方面，表現最佳的組織報告的挑戰較少。

擁有最佳客戶管理的組織擁有願意將客戶管理作為優先事項並願意提出和回答以下問題的領導團隊：

• 我們的賬戶是否有重大的增長機會？
• 怎樣才能抓住這些機會？
• 我們是否願意做需要做的事情來將這些機會轉化為成果？

既然您知道要取得成功需要做什麼，那麼讓我們看看您需要做什麼才能達到頂峰。

關鍵客戶管理最佳績效的 4 個關鍵

在這段視頻中，RAIN Group 的首席銷售官 Jason Murray 分享了實現最佳績效的四個關鍵，以及關鍵/戰略客戶管理計劃如何幫助團隊學習經過驗證的流程來系統地發展客戶。