Anahtar Hesap Yönetimi nedir? [+ Kontrol Listesi]

Takımınız yeni bir logo kazandı! Tebrikler!

Bu bir vızıltı var. Başlangıç ​​için mütevazı ama farklı coğrafyalarda birden fazla satın alma merkezine satış yapma potansiyeli var ve şirketinizin piyasaya sürdüğü yeni ürün, müşterinin süreçlerini basitleştirmesine, verimliliği artırmasına ve tedarik zincirlerindeki yükü azaltmasına yardımcı olacak.

Ama artık hepsi kilit müşteri ekibinin elinde.

İyi haber şu ki, kilit hesaplardan yeni bir işletmenin kapanma olasılığı, yeni bir müşteriyle anlaşmayı kapatmanın %5 ila %20'sine kıyasla %60 ila %70 daha fazla .

İlk katılımın iyi gittiğini varsayarsak, hesap ekibiniz ek büyüme fırsatlarının peşine düşmek için iyi bir konumda olacaktır.

Bu yıl büyüme hedefleriniz varsa, hesap yönetimi ve elde tutma bir öncelik olmalıdır: araştırmalar, müşteriyi elde tutmada %5'lik bir artışın kârı %95'e kadar artırdığını göstermektedir.

Ayrıca, kilit müşteri yönetimi (KAM) araştırmamızda bulduğumuz gibi, hesap yönetiminde en iyi olan kuruluşlar, önemli ölçüde daha iyi hesap büyümesi görüyor:

• Kilit hesaplarında gelirlerini %20 veya daha fazla artırma olasılığı 3,1 kat daha fazla
• %20 veya daha fazla kâr artışı olasılığı 3.4 kat daha fazladır
• Yıldan yıla müşteri memnuniyeti iyileştirmesi yaşama olasılığı 4,5 kat daha fazladır

Diğerleriyle Karşılaştırıldığında Kilit Müşteri Yönetiminde En İyi Performans Gösterenler

Kaynak: Stratejik Hesap Yönetimi Karşılaştırma Raporunda En İyi Performans, RAIN Group Satış Araştırmaları Merkezi

Sorun şu ki, çoğu şirket -% 87 - hesap yönetimi söz konusu olduğunda en iyiler arasında değil.

Müşterilerle yaptığımız araştırma ve deneyime dayanarak, başarılı olan organizasyonların ve ekiplerin tipik olarak 9 ortak noktası olduğunu bulduk.

Hesap Yönetimi Ekiplerinin Başarılı Olmasının 9 Nedeni

1. Etkili bir kilit hesap yönetimi tanımına sahiptirler.

Şirketler, kilit müşteri yönetiminin etkili ve evrensel olarak anlaşılmış bir tanımından yoksun olduklarında, başarıları daha baştan engellenir.

Bir şeyi tanımlayamıyorsanız, onu yapmak zordur.

Temel bir tanımın ötesinde, kilit hesap yönetiminin aşağıdaki altı bileşeni hakkında ortak bir anlayışa sahip olmanın da yardımcı olduğunu görüyoruz.

Kilit Müşteri Yönetiminin Tanımlanmasının 6 Bileşeni

1. Önemli hesapları, gelir açısından yalnızca büyük olanlardan ayrı olarak görüntüleme
2. Kilit hesapların sayısını sınırlamak ve kontrolsüz liste büyümesinden güçlü bir şekilde korumak
3. İşbirliği yaptığınız ve birlikte değer yarattığınız kurumsal ortaklar olarak kilit hesapları takip etmek
4. Anahtar hesap odağını üç temel konuya ayırmak: nüfuz etme, genişletme ve hesapları rekabetten koruma
5. Kilit hesapları, maksimum getiri elde etmek için sürekli ve genellikle önemli yatırım gerektiren varlıklar olarak görmek (hesap değerini en üst düzeye çıkarmak için yapı ve süreç değişiklikleri dahil)
6. Uzun vadeli iş stratejisine bağlı olarak kilit hesap yatırım getirilerini görüntüleme

Bir tanım ve bunun temel bileşenleri üzerinde anlaşmaya varan şirketler, KAM programları için sağlam bir temel oluşturur.

2. Kilit hesapları nasıl tanımlayacaklarını biliyorlar

Bir tanımla başlayalım:

Kilit hesaplar, gelir getiren en büyük müşterileriniz olmak zorunda değildir. Önemli bir hesabı, seçim çerçevesi müşterisi olma potansiyeline sahip oldukları veya müşteri listenizde çekici bir logo oldukları için sınıflandırabilirsiniz. Endüstrilerinde mükemmel bir büyüme olabilir veya satın alınmak için ana hedef olabilirler. Bir kilit hesabı sınıflandırmanıza yol açabilecek kuruluşunuza özgü çok sayıda faktör vardır.

En azından, hesap yöneticileri aşağıdaki gibi faktörleri dikkate almalıdır:

• Mevcut gelir
• Büyüme potansiyeli
• Yenileme olasılığı
• Şimdi kazanmayı ve daha sonra büyütmeyi başarabilme olasılığı
• Onlarla ilerlemek için gereken göreceli çaba
• ilişki gücü
• Tekliflerin uygunluğu, kültürel uyum veya sektörlerine odaklanma
• Logonun çekiciliği

Tüm müşterileriniz kilit hesaplar değildir ve olmamalıdırlar. Sınırlı zaman ve kaynaklarla, hangi hesaplara odaklanacağınız konusunda genellikle zor kararlar vermeniz gerekir. En İyi Performans Gösterenler bunu biliyor ve zamanlarının değerli olduğunu biliyorlar, bu yüzden buna değer veriyor ve buna göre uyguluyorlar.

Önemli bir hesap belirledikten sonra, hesabı büyütmek için bir plan yapmanın zamanı geldi.

3. Hesap büyüme planlaması ve uygulamasında ustalaşırlar

Stratejik Hesap Yönetiminde En İyi Performans araştırmamıza göre, güçlü hesap planları ve planlama, En İyi Performans ile önemli ölçüde ilişkilidir. Aslında, en iyi performans gösterenlerin üçte ikisinden fazlası, The Rest'in üçte birine kıyasla hesap yöneticilerinin hesap planlama sürecini etkin bir şekilde yönettiğini ve hesap planlarının yürütülmesini sağladığını bildiriyor.

Bir kilit hesap büyüme planı oluşturmak çok zor olabilir. Nereden başlayacağını bilmek zor. Sizi doğru yola sokmak için kapsamlı bir soru listesi derledik (tam olarak 57).

Sorular 8 kategoriye ayrılmıştır:

1. Ekibimiz nasıl görünüyor?
2. Hesabın ekibinde kimler var?
3. Bu hesabı etkileyen trendler nelerdir?
4. Ne ihtiyaçları var?
5. Bu hesap hakkında başka hangi bilgileri biliyoruz?
6. Rakiplerimiz kimler?
7. Hangi değeri sunabiliriz?
8. Başka ne bilmemiz gerekiyor?

Amacınızın 57 sorunun hepsini yanıtlamak olmadığını unutmayın. Soruların alaka düzeyi hesaba göre değişecektir. Ayrıca, soruları yanıtlarken, hesabın kilit hesap yönetimi programınız için hiç de iyi bir aday olmadığını fark edebilirsiniz. Sorun yok. Bunu erken fark etmek daha iyidir, böylece zaman kaybetmezsiniz.

Bu soruları yanıtladıktan sonra, bunları bir anahtar hesap aracında düzenleyin, yapmanız gereken işlemleri tanımlayın ve gereken kaynakları belirleyin. Hala hangi soruları cevaplamanız gerekiyor? Hangi bilgi parçalarını kaçırıyorsunuz? Bu görevlere kimler atanmıştır? Son tarih nedir? KAM sürecinize bağlı kalın (bir sonraki noktaya bakın) ve en iyi performansa giden yolda iyi olacaksınız.

4. Önemli bir hesap yönetimi sürecini takip ederler

Satış kültürünü ve sistemlerini yerleşik hale getiren birçok şirket, kilit müşteri yönetimini uygulamak için ihtiyaç duydukları her şeye sahip olduklarına inanıyor.

Ancak aşağıda #6'da belirttiğimiz gibi, KAM ve satış aynı şey değildir. Kilit müşteri yönetimi süreçleri sistematik, eylem odaklı olmalı ve belirli çıktılar üretecek şekilde tasarlanmalıdır.

Araştırmamız, En İyi Performans Gösterenlerin %45'inin, The Rest'in %25'ine kıyasla birinci sınıf veya en azından tanımlanmış bir hesap yönetimi sürecine sahip olduğunu bildirdi. Ayrıca, En İyi Performans gösterenler, hesap planları oluşturmak, kullanılmayan değeri bulmak, ekipleri sorumlu tutmak ve hesap yönetimi becerileri konusunda eğitmek için çok daha güçlü süreçlere sahiptir.

5 aşamalı bir sürecin hesap yönetimi için en iyi sonucu verdiğini görüyoruz. Bizimki şuna benziyor:

5 Aşamalı Kilit Müşteri Yönetim Süreci

Esnektir ve ihtiyaçlarınıza göre yukarı veya aşağı kalibre edilebilir. Bir hesabı büyütmek kritik bir görevse, bu kategorilerin her birini ayrıntılı olarak inceleyebilirsiniz, ancak daha az titizlik gerektiren bir hesabınız varsa, aynı süreci kullanabilir ve daha hızlı çalışabilirsiniz.

1. Strateji: Neyi, kiminle ve neden yapmayı planladığınızı bilin
2. Araştırma: Hesap planı üzerinde çalışmaya başlayın, çekirdek hesap ekibini oluşturun ve stratejinizi bilgilendirmek için veri toplayın
3. Eylem Planı: Toplanan bilgilerle, sizi uygulamaya yönlendirecek zorlayıcı bir vaka geliştirin
4. Yürütme: Bu, fırsatların yaratıldığı, genişletildiği ve yakalandığı yerdir; ilişkiler derinleşir; ve rakipler etkisiz hale getirildi
5. Gözden Geçirme: KPI'ları analiz edin ve eylem planınızda ayarlamalar yapın

En İyi Performans Gösterenlerin iyi yaptıkları, 5 aşamalı hesap yönetimi sürecine dahil edilmiştir. Hesap yönetimi çabalarınızın sonuç vermesini istiyorsanız, bu alanları kapsayan bir süreç izleyin.

5. Doğru insanları doğru rollere koyarlar

Kulağa çok geliyor, değil mi? Öyle olduğu için. Aslında, hesap ekiplerinizde temsil edilmesi gereken 6 hesap yönetimi rolü vardır, ancak kilit hesap yöneticisi veya bir kişi çok nadiren hepsini iyi yapar.

6 Hesap Yönetimi Rolleri

Bazı insanlar ilişki kurma ve geliştirmede iyidir, ancak değer sunmanın yenilikçi yollarını bulmakta pek iyi değildirler. Diğerleri, değer sunmanın yollarını bulmakta harikadır, ancak fikirleri şirket içinde veya müşterilerle gün ışığına çıkarmak için ekipleri organize etmede iyi değildirler. Ekibi organize etmede ve işleri halletmede harika olan insanlar, müşteri ilişkileri kurmada veya yenilik yapmada vb. iyi olmayabilir.

Kilit hesap yöneticisi genellikle birkaç rol oynayacak ve ekibin diğer üyeleri de birden fazla rol oynayacaktır. Çoğu şirket, hesap ekiplerinde Teknik Uzman, İlişki Lideri ve Ortak Çalışan rollerine sahiptir. Diğerleri daha az yaygındır. Ancak, en fazla hesap büyümesini sağlamak istiyorsanız, Proje Yöneticisi, Yenilikçi ve Sonuç Sürücüsü rollerinin de kapsandığından emin olun.

6. Satış ve hesap yönetimi arasındaki farkı bilirler

Müşterilerimize önemli hesaplarla başarıyı en üst düzeye çıkarmak için ne yapmaları gerektiğini sorduğumuzda, sıklıkla şunları duyarız:

• Hesaplarımızdaki liderlerin, şu anda onlar için yaptıklarımızın yanı sıra, onlara getirebileceğimiz değeri de bilmeleri gerekiyor.
• Hesapların yeni ve farklı bölümlerine girmemiz gerekiyor.
• Rakiplerimizi dışarıda tutmak istiyorsak ilişkilerimizin daha derin olması gerekir.
• Kurumsal düzeyde doğrudan karar vericilerle çalışmamız gerekiyor

Tüm iyi noktalar, ancak kilit hesap yönetimine özgü değildir. Aslında, satıcılarından daha fazla ne yapmasını istediklerini sorduğumuzda genellikle aynı yanıtları alıyoruz.

KAM ve satışların sonuçlarının çoğu aynı olsa da (örneğin, daha yüksek gelir, daha yüksek marjlar, daha uzun sözleşmeler, daha derin nüfuz, daha fazla zihin paylaşımı, daha fazla ürün ve hizmet satılır, daha güçlü ilişkiler), oraya ulaşmanın yolları oldukça farklıdır.

Şimdi Okuyun: Hesap Yönetimi ve Satışın Farklı Olduğu 5 Yol

7. Akıcı bilgiye sahiptirler

Müşteriler sizden tekrar satın almadığında ve bu memnuniyetle ilgili değilse, genellikle bilgi eksikliğiyle ilgilidir. Müşteri şunları bilmeyebilir:

• Onlara yardımcı olabilecek bir ürün veya hizmet var
• Diğer ürün veya hizmetinizin çözdüğü sorunu yaşıyorlar
• Ürününüz, hizmetiniz veya yeteneğiniz ile ilgili sorunu çözmenin değeri ya da etkiyi bir öncelik olarak görmüyorlar

Bu sorunları çözmek hesap yöneticilerine bağlıdır, ancak genellikle şunları yapmazlar:

• Kendilerine ve ekiplerine hangi ek değeri sunabileceklerini sorun
• Kendi işinin tüm alanlarına yeterince aşina olun ve bunu yapan kişileri sormayın veya dahil etmeyin
• Müşteri için çözebilecekleri sorunları ortaya çıkaracak sorulacak soruları bilin
• Yeterince bilmedikleri veya bu tür tartışmalardan rahatsız oldukları için bir şeyler keşfettiklerinde sohbete katılın

Tüm rollerdeki hesap ekiplerini, müşterilere sunabileceğiniz tüm değere ilişkin uzman bilgisi ile donatmak önemlidir. Bu, herkesin her konuda uzman olması gerektiği anlamına gelmez. Ancak, en azından, ekip üyeleri aşağıdakiler hakkında akıcı bir şekilde konuşabilmelidir:

• Çözdüğünüz müşteri ihtiyaçları yelpazesi
• Bu ihtiyaçlara çözüm olarak ürünleriniz, hizmetleriniz ve genel yetenekleriniz
• pazar yeri
• Şirketiniz ve değer teklifiniz
• Rekabet ve nasıl daha iyi bir değersiniz

Hesap yöneticileri, mevcut müşterilerle verimli görüşmeler yapabilmek için bu alanlarda akıcı olmalıdır.

8. İç güvene sahiptirler ve sık sık işbirliği yaparlar

Hesap yönetimi, siz ve müşterileriniz arasında derinden yerleşik bir güven, işbirliği ve işbirliğine sahiptir. Kendi kuruluşunuz içinde yeterli iç güven, işbirliği ve işbirliği olmadığında, bu kavramları müşteriler için canlı hale getiremezsiniz.

Bu bir beceri sorunu değil. Bu bir değer teslimi veya yetenek sorunu değildir. İnsanlar genellikle birbirlerine güvenmeleri ve işbirliği yapmaları gerektiğine inandıkları için bu bir inanç meselesi bile değil.

İnsanların hakkında konuşmak istemediği odadaki fil. Yine de, hesabınızı büyütme girişimleriniz üzerinde önemli bir olumsuz etkisi olabilir. Bunun gibi görünebilir:

Bir hesap yöneticisi, şirketindeki X bölümünü en önemli hesabına getirir ve bu bölüm batar. Köprüler yakılır. İlişkiler mahvoldu. Güven gitti.

Temel sorunlar kültürel, operasyonel veya izole olabilir. Bunları ele almak için aşağıdaki gibi sorular sorarak başlayın:

• Güven sorunları personele bağlı mı?
• Hesap ekiplerimiz, diğer bölümlerin hesap yönetimi girişimlerini nasıl destekleyebileceğini biliyor mu?
• Bölümler arası işbirliğini nasıl teşvik ederiz?
• Sürecimiz çapraz satış fırsatlarını keşfetmeyi teşvik ediyor mu?
• Tazminat yapımız başkalarını dahil etmeyi destekliyor mu?
• Hangi teşviklere sahibiz?

Şirket içi işbirliğini destekleyecek eğitime, süreçlere ve yapılara sahip olduğunuzda, ekipleriniz hesaplarını büyütmek için mevcut tüm kaynakları kullanmak için çok daha donanımlı olacaktır.

9. Hesap yönetimi için liderlik desteğine sahipler

Pek çok kurumsal girişimde ve genel olarak iş dünyasında olduğu gibi, genellikle büyümeyi engelleyen rekabet, piyasa faktörleri veya başka bir dış faktör değildir. Çoğu zaman kendimizin en büyük engeli biziz.

En iyi performans gösteren kuruluşlar, konu liderlik desteği almak ve hesap büyümesini en üst düzeye çıkarmak için gereken bütçe ve kaynakları almak söz konusu olduğunda daha az zorluk bildiriyor.

En iyi hesap yönetimine sahip kuruluşlar, hesap yönetimini bir öncelik haline getirmeye istekli ve şu soruları sorup yanıtlamaya istekli liderlik ekiplerine sahiptir:

• Hesaplarımızda önemli büyüme fırsatları var mı?
• Bu fırsatları yakalamak için ne gerekiyor?
• Bu fırsatları sonuca dönüştürmek için yapılması gerekenleri yapmaya istekli miyiz?

Artık başarılı olmak için yapmanız gerekenleri bildiğinize göre, zirveye çıkmak için yapmanız gerekenlere bir göz atalım.

Kilit Müşteri Yönetiminde En Yüksek Performansın 4 Anahtarı

Bu videoda, RAIN Group'un Baş Satış Sorumlusu Jason Murray, en yüksek performansın dört anahtarını ve Anahtar/Stratejik Hesap Yönetimi programının ekiplerin hesapları sistematik olarak büyütmek için kanıtlanmış bir süreci öğrenmesine nasıl yardımcı olabileceğini paylaşıyor.