Qu'est-ce que la gestion des comptes clés ? [+ Liste de contrôle]

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Celui-ci a du buzz. C'est modeste au départ, mais il existe un potentiel de vente dans plusieurs centres d'achat, dans toutes les zones géographiques, et le nouveau produit que votre entreprise lance aidera le client à simplifier ses processus, à augmenter son efficacité et à réduire la pression sur sa chaîne d'approvisionnement.

Mais tout cela est désormais entre les mains de l'équipe des grands comptes.

La bonne nouvelle est que les nouvelles affaires des grands comptes ont 60 % à 70 % plus de chances de conclure une affaire que 5 % à 20 % de chances de conclure une affaire avec un nouveau client.

En supposant que l'engagement initial se passe bien, votre équipe de compte sera bien placée pour commencer à rechercher des opportunités de croissance supplémentaires.

Si vous avez des objectifs de croissance cette année, la gestion et la fidélisation des comptes doivent être une priorité : les recherches montrent qu'une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle augmente les bénéfices jusqu'à 95 %.

De plus, comme nous l'avons constaté dans notre recherche sur la gestion des comptes clés (KAM), les organisations les plus performantes en matière de gestion des comptes voient une croissance des comptes considérablement meilleure :

• 3,1 fois plus susceptibles d'augmenter les revenus de 20 % ou plus dans leurs comptes clés
• 3,4 fois plus susceptibles d'augmenter les bénéfices de 20 % ou plus
• 4,5 fois plus susceptibles de constater une amélioration de la satisfaction des clients d'une année sur l'autre

Les plus performants dans la gestion des comptes clés par rapport aux autres

Source : Top Performance in Strategic Account Management Benchmark Report, RAIN Group Center for Sales Research

Le problème est que la plupart des entreprises (87 %) ne sont pas parmi les meilleures en matière de gestion des comptes.

Sur la base de nos recherches et de notre expérience avec les clients, nous constatons que les organisations et les équipes qui réussissent ont généralement 9 choses en commun.

9 raisons pour lesquelles les équipes de gestion de compte réussissent

1. Ils ont une définition efficace de la gestion des grands comptes

Lorsque les entreprises ne disposent pas d'une définition efficace et universellement comprise de la gestion des grands comptes, leur succès est entravé dès le départ.

Si vous ne pouvez pas définir quelque chose, il est difficile de le faire.

Au-delà d'une définition de base, nous constatons qu'avoir une compréhension commune des six composants suivants de la gestion des comptes clés est également utile.

6 composantes de la définition de la gestion des comptes clés

1. Considérer les comptes clés comme distincts de ceux qui sont simplement importants en termes de revenus
2. Limiter le nombre de grands comptes, et se protéger vigoureusement d'une croissance incontrôlée des listes
3. Poursuivre les grands comptes en tant que partenaires institutionnels avec lesquels vous collaborez et co-créez de la valeur
4. Allouer l'accent sur les comptes clés sur trois sujets principaux : pénétrer, développer et protéger les comptes de la concurrence
5. Considérer les comptes clés comme des actifs qui nécessitent un investissement continu, et souvent important, pour générer des rendements maximaux (y compris des changements de structure et de processus pour maximiser la valeur du compte)
6. Visualiser les retours sur investissement des comptes clés comme étant liés à la stratégie commerciale à long terme

Les entreprises qui s'accordent sur une définition et ses éléments clés créent une base solide pour leur programme KAM.

2. Ils savent identifier les grands comptes

Commençons par une définition :

Les grands comptes ne sont pas nécessairement vos clients les plus générateurs de revenus. Vous pouvez classer un compte clé parce qu'il a le potentiel d'être un client de marque ou parce qu'il représente un logo attrayant sur votre liste de clients. Il pourrait y avoir une excellente croissance dans leur industrie, ou ils pourraient être une cible de choix pour être acquis. Il existe un certain nombre de facteurs propres à votre organisation qui pourraient vous amener à classer un compte clé.

Au minimum, les gestionnaires de compte doivent tenir compte de facteurs tels que :

• Chiffre d'affaires actuel
• Potentiel de croissance
• Probabilité de renouvellement
• Probabilité que vous puissiez réussir à gagner maintenant et à les développer plus tard
• Effort relatif qu'il faudrait pour progresser avec eux
• Force relationnelle
• Adéquation des offres, adéquation culturelle ou concentration sur leur industrie
• Attractivité du logo

Tous vos clients ne sont pas des comptes clés, et ils ne devraient pas l'être. Avec un temps et des ressources limités, vous devez souvent prendre des décisions difficiles concernant les comptes sur lesquels vous vous concentrez. Les Top Performers le savent, et savent que leur temps est précieux, alors ils le valorisent et l'appliquent en conséquence.

Une fois que vous avez identifié un compte clé, il est temps de faire un plan pour développer le compte.

3. Ils maîtrisent la planification et l'exécution de la croissance des comptes

Des plans et une planification de compte solides sont significativement corrélés aux meilleures performances, selon notre recherche sur les meilleures performances dans la gestion des comptes stratégiques. En fait, plus des deux tiers des plus performants déclarent que les gestionnaires de compte dirigent efficacement le processus de planification de compte et assurent l'exécution des plans de compte, contre un tiers des autres.

La création d'un plan de croissance de compte clé peut être écrasante. Il est difficile de savoir par où commencer. Nous avons compilé une longue liste de questions (57 pour être exact) pour vous mettre sur la bonne voie.

Les questions sont séparées en 8 catégories :

1. A quoi ressemble notre équipe ?
2. Qui fait partie de l'équipe du compte ?
3. Quelles sont les tendances affectant ce compte ?
4. Quels besoins ont-ils ?
5. Quelles autres informations connaissons-nous sur ce compte ?
6. Qui sont nos concurrents ?
7. Quelle valeur pouvons-nous offrir ?
8. Qu'est-ce que nous devrions savoir de plus?

Gardez à l'esprit que votre objectif n'est pas de répondre aux 57 questions. La pertinence des questions variera selon le compte. De plus, lorsque vous répondez aux questions, vous pouvez réaliser que le compte n'est pas du tout un bon candidat pour votre programme de gestion des comptes clés. C'est bon. Il vaut mieux le reconnaître tôt pour ne pas perdre de temps.

Une fois que vous avez répondu à ces questions, organisez-les dans un outil grand compte, définissez les actions que vous devez entreprendre et identifiez les ressources nécessaires. À quelles questions devez-vous encore répondre ? Quelles informations vous manque-t-il ? Qui est affecté à ces tâches ? Quelle est la date limite ? Tenez-vous en à votre processus KAM (voir le point suivant) et vous serez sur la bonne voie pour atteindre des performances optimales.

4. Ils suivent un processus de gestion des comptes clés

De nombreuses entreprises qui ont intégré la vente dans leur culture et leurs systèmes pensent qu'elles ont tout ce dont elles ont besoin pour mettre en œuvre la gestion des comptes clés.

Mais comme nous le notons au n ° 6 ci-dessous, KAM et vente ne sont pas la même chose. Les processus de gestion des comptes clés doivent être systématiques, orientés vers l'action et conçus pour produire des résultats spécifiques.

Nos recherches ont révélé que 45 % des Top Performers déclarent avoir un processus de gestion de compte de classe mondiale ou, au minimum, défini, contre 25 % des autres. De plus, les Top Performers ont mis en place des processus beaucoup plus solides pour créer des plans de compte, trouver une valeur inexploitée, responsabiliser les équipes et se former aux compétences de gestion de compte.

Nous constatons qu'un processus en 5 étapes fonctionne mieux pour la gestion des comptes. Le nôtre ressemble à ceci :

Processus de gestion des comptes clés en 5 étapes

Il est flexible et peut être calibré vers le haut ou vers le bas selon vos besoins. S'il est essentiel de développer un compte, vous pouvez explorer chacune de ces catégories, mais si vous avez un compte qui nécessite moins de rigueur, vous pouvez utiliser le même processus et le parcourir plus rapidement.

1. Stratégie : sachez ce que vous prévoyez de faire, avec qui et pourquoi
2. Recherche : commencez à travailler sur le plan de compte, formez l'équipe principale du compte et collectez des données pour éclairer votre stratégie
3. Plan d'action : Avec les informations recueillies, développez un cas convaincant qui vous guidera vers la mise en œuvre
4. Exécution : c'est là que les opportunités sont créées, étendues et capturées ; les relations sont approfondies; et concurrents neutralisés
5. Bilan : analysez les KPI et apportez des ajustements à votre plan d'action

Ce que les Top Performers font bien est intégré dans le processus de gestion de compte en 5 étapes. Si vous souhaitez que vos efforts de gestion de compte donnent des résultats, suivez un processus qui couvre ces domaines.

5. Ils placent les bonnes personnes dans les bons rôles

Cela semble beaucoup, non ? C'est parce que c'est le cas. En fait, il y a 6 rôles de gestion de compte qui doivent être représentés dans vos équipes de compte, mais il est très rare que le gestionnaire de compte clé, ou une seule personne, les fasse tous bien.

6 rôles de gestion de compte

Certaines personnes sont douées pour établir et améliorer les relations, mais elles ne sont pas douées pour trouver des moyens innovants de créer de la valeur. D'autres sont doués pour trouver des moyens de créer de la valeur, mais ils ne sont pas doués pour organiser des équipes afin de mettre en lumière des idées en interne ou avec les clients. Les personnes qui sont douées pour organiser l'équipe et faire avancer les choses peuvent ne pas être douées pour établir des relations avec les clients ou pour innover, etc.

Le gestionnaire de compte clé jouera souvent plusieurs rôles, et les autres membres de l'équipe joueront également plusieurs rôles. La plupart des entreprises ont les rôles d'expert technique, de responsable des relations et de collaborateur couverts dans leurs équipes de compte. Les autres sont moins fréquents. Mais si vous souhaitez stimuler la croissance du compte, assurez-vous que les rôles de chef de projet, d'innovateur et de moteur de résultats sont également couverts.

6. Ils connaissent la différence entre la vente et la gestion de compte

Lorsque nous demandons à nos clients ce qu'ils doivent faire pour maximiser leur succès auprès des grands comptes, nous entendons souvent :

• Les dirigeants de nos comptes doivent connaître la valeur que nous pouvons leur apporter en plus de ce que nous faisons pour eux en ce moment
• Nous devons pénétrer de nouvelles et différentes divisions des comptes
• Nos relations doivent être plus profondes si nous voulons éloigner nos concurrents
• Nous devons travailler directement avec les décideurs au niveau de l'entreprise

Tous les bons points, mais pas uniques à la gestion des grands comptes. En fait, nous obtenons souvent les mêmes réponses lorsque nous leur demandons ce qu'ils aimeraient que leurs vendeurs fassent de plus.

Alors que de nombreux résultats du KAM et des ventes sont les mêmes (par exemple, des revenus plus élevés, des marges plus élevées, des contrats plus longs, une pénétration plus profonde, plus de partage d'esprit, plus de produits et services vendus, des relations plus solides), les chemins pour y parvenir sont assez différents.

Lire maintenant : 5 différences entre la gestion de compte et la vente

7. Ils ont des connaissances fluides

Lorsque les clients n'achètent plus chez vous et que ce n'est pas lié à la satisfaction, c'est souvent lié à un manque de connaissances. Le client peut ne pas savoir :

• Un produit ou service qui pourrait les aider existe
• Ils ont le problème que votre autre produit ou service résout
• La valeur de résoudre le problème avec votre produit, service ou capacité, ou ils ne voient pas l'impact comme une priorité

Il appartient aux gestionnaires de compte de résoudre ces problèmes, mais ils ne le font souvent pas :

• Se demander, ainsi qu'à leurs équipes, quelle valeur supplémentaire ils pourraient apporter
• Avoir une connaissance suffisante de tous les domaines de leur propre entreprise et ne pas demander ou impliquer les personnes qui le font
• Connaître les questions à poser qui permettraient de découvrir les problèmes qu'ils pourraient résoudre pour le client
• Engager des conversations lorsqu'ils découvrent quelque chose parce qu'ils n'en savent pas assez ou ne sont pas à l'aise avec ce type de discussions

Il est important de doter les équipes de compte, dans tous les rôles, d'une connaissance approfondie de toute la valeur que vous pouvez offrir aux clients. Cela ne signifie pas que tout le monde doit être un expert en tout. Mais, au minimum, les membres de l'équipe doivent pouvoir parler couramment de :

• L'éventail des besoins des clients que vous résolvez
• Vos produits, services et capacités globales en tant que solutions à ces besoins
• La place du marché
• Votre entreprise et votre proposition de valeur
• La concurrence et comment vous êtes une meilleure valeur

Les gestionnaires de comptes doivent maîtriser ces domaines pour avoir des conversations productives avec les clients existants.

8. Ils ont une confiance interne et collaborent fréquemment

La gestion de compte intègre profondément la confiance, la coopération et la collaboration entre vous et vos clients. Lorsque la confiance interne, la coopération et la collaboration au sein de votre propre organisation sont insuffisantes, vous ne pouvez pas donner vie à ces concepts pour les clients.

Ce n'est pas une question de compétences. Ce n'est pas une livraison de valeur ou un problème de capacité. Ce n'est même pas une question de croyance, car les gens croient généralement qu'ils devraient se faire confiance et collaborer.

C'est l'éléphant dans la pièce dont les gens ne veulent pas parler. Pourtant, cela peut avoir un impact négatif important sur les initiatives de croissance de votre compte. Cela peut ressembler à ceci :

Un gestionnaire de compte amène la division X de son entreprise dans son compte le plus important et cette division se plante. Les ponts sont brûlés. Les relations sont ruinées. La confiance a disparu.

Les problèmes sous-jacents peuvent être culturels, opérationnels ou isolés. Pour y répondre, commencez par poser des questions telles que :

• Les questions de confiance dépendent-elles du personnel ?
• Nos équipes de compte savent-elles comment les autres divisions peuvent soutenir leurs initiatives de gestion de compte ?
• Comment favoriser la collaboration interdivisions ?
• Notre processus encourage-t-il l'exploration d'opportunités de vente croisée ?
• Notre structure de rémunération permet-elle de faire venir d'autres personnes ?
• Quelles incitations avons-nous en place ?

Une fois que vous avez la formation, les processus et les structures en place pour soutenir la collaboration interne, vos équipes seront bien mieux équipées pour utiliser toutes les ressources disponibles pour développer leurs comptes.

9. Ils bénéficient d'un soutien de la part de la direction pour la gestion des comptes

Comme pour de nombreuses initiatives d'entreprise - et les entreprises en général - ce n'est souvent pas la concurrence, les facteurs du marché ou tout autre facteur externe qui empêche la croissance. Nous sommes souvent notre plus grand obstacle.

Les organisations les plus performantes signalent moins de difficultés lorsqu'il s'agit d'obtenir le soutien de la direction et d'obtenir le budget et les ressources nécessaires pour maximiser la croissance du compte.

Les organisations avec la meilleure gestion de compte ont des équipes de direction prêtes à faire de la gestion de compte une priorité et qui sont prêtes à poser et à répondre à ces questions :

• Existe-t-il des opportunités de croissance significatives dans nos comptes ?
• Que faudra-t-il pour saisir ces opportunités ?
• Sommes-nous prêts à faire ce qui doit être fait pour transformer ces opportunités en résultats ?

Maintenant que vous savez ce que vous devez faire pour réussir, regardons ce que vous devez faire pour atteindre le sommet.

4 clés pour des performances optimales dans la gestion des comptes clés

Dans cette vidéo, Jason Murray, directeur des ventes de RAIN Group, partage quatre clés pour des performances optimales et explique comment un programme de gestion des comptes clés/stratégiques peut aider les équipes à apprendre un processus éprouvé pour développer systématiquement les comptes.