Che cos'è la gestione dell'account chiave? [+ Lista di controllo]

La tua squadra ha appena vinto un nuovo logo! Congratulazioni!

Questo ha ronzio. All'inizio è modesto, ma c'è il potenziale per vendere in più centri di acquisto, in tutte le aree geografiche, e il nuovo prodotto che la tua azienda sta lanciando aiuterà il cliente a semplificare i processi, aumentare l'efficienza e ridurre lo sforzo sulla catena di approvvigionamento.

Ma ora è tutto nelle mani del team dell'account chiave.

La buona notizia è che il 60%-70% di probabilità in più di chiudere i nuovi affari da conti chiave rispetto al 5%-20% di probabilità di concludere un accordo con un nuovo cliente.

Supponendo che il coinvolgimento iniziale vada bene, il team dell'account sarà ben posizionato per iniziare a perseguire ulteriori opportunità di crescita.

Se hai obiettivi di crescita quest'anno, la gestione e la fidelizzazione dell'account dovrebbero essere una priorità: la ricerca mostra che un aumento del 5% della fidelizzazione dei clienti aumenta i profitti fino al 95%.

Inoltre, come abbiamo riscontrato nella nostra ricerca sulla gestione degli account chiave (KAM), le organizzazioni che sono le migliori nella gestione degli account vedono una crescita degli account drasticamente migliore:

• 3,1 volte più probabilità di aumentare le entrate del 20% o più nei loro account chiave
• 3,4 volte più probabilità di aumentare i profitti del 20% o più
• 4,5 volte più probabilità di sperimentare un miglioramento della soddisfazione del cliente anno dopo anno

I migliori risultati nella gestione degli account chiave rispetto al resto

Fonte: Top Performance in Strategic Account Management Benchmark Report, RAIN Group Center for Sales Research

Il problema è che la maggior parte delle aziende, l'87%, non è tra le migliori quando si tratta di gestione degli account.

Sulla base della nostra ricerca e della nostra esperienza con i clienti, scopriamo che le organizzazioni e i team che hanno successo hanno in genere 9 cose in comune.

9 motivi per cui i team di gestione dell'account hanno successo

1. Hanno una definizione efficace di key account management

Quando le aziende non dispongono di una definizione efficace e universalmente compresa di gestione degli account chiave, il loro successo è ostacolato fin dall'inizio.

Se non puoi definire qualcosa, è difficile farlo.

Al di là di una definizione fondamentale, troviamo che anche avere una comprensione condivisa dei seguenti sei componenti della gestione degli account chiave aiuta.

6 Componenti della definizione di Key Account Management

1. Visualizzare gli account chiave come separati da quelli che sono semplicemente grandi in termini di entrate
2. Limitare il numero di account chiave e proteggere vigorosamente dalla crescita incontrollata delle liste
3. Perseguire key account come partner istituzionali con cui collaborare e co-creare valore
4. L'allocazione dell'account chiave si concentra su tre argomenti principali: penetrazione, espansione e protezione degli account dalla concorrenza
5. Considerare gli account chiave come risorse che richiedono investimenti continui e spesso significativi per ottenere i massimi rendimenti (incluse modifiche alla struttura e ai processi per massimizzare il valore dell'account)
6. Visualizzare i ritorni degli investimenti dei clienti chiave come legati alla strategia aziendale a lungo termine

Le aziende che concordano su una definizione e sui suoi componenti chiave creano una solida base per il loro programma KAM.

2. Sanno come identificare gli account chiave

Partiamo da una definizione:

Gli account chiave non sono necessariamente i tuoi maggiori clienti che generano entrate. Puoi classificare un account chiave perché ha il potenziale per essere un cliente principale o è un logo attraente nel tuo elenco clienti. Potrebbe esserci una crescita eccellente nel loro settore o potrebbero essere un obiettivo primario per essere acquisiti. Esistono numerosi fattori esclusivi della tua organizzazione che potrebbero portarti a classificare un key account.

Come minimo, gli account manager dovrebbero considerare fattori come:

• Entrate correnti
• Potenziale di crescita
• Probabilità di rinnovi
• Probabilità che tu possa riuscire a vincere ora e farli crescere in seguito
• Sforzo relativo sarebbe necessario per fare progressi con loro
• Forza di relazione
• Adattamento delle offerte, adattamento culturale o concentrazione sul loro settore
• Attrattiva del logo

Non tutti i tuoi clienti sono key account, né dovrebbero esserlo. Con tempo e risorse limitate, spesso devi prendere decisioni difficili su quali account concentrarti. I top performer lo sanno, e sanno che il loro tempo è prezioso, quindi lo apprezzano e lo applicano di conseguenza.

Dopo aver identificato un account chiave, è il momento di fare un piano per far crescere l'account.

3. Gestiscono la pianificazione e l'esecuzione della crescita dell'account

Secondo la nostra ricerca Top Performance in Strategic Account Management, piani e pianificazione di account solidi sono correlati in modo significativo alla Top Performance. In effetti, più di due terzi dei top performer riferiscono che gli account manager guidano il processo di pianificazione dell'account in modo efficace e garantiscono l'esecuzione dei piani dell'account rispetto a un terzo di The Rest.

La creazione di un piano di crescita dell'account chiave può essere schiacciante. È difficile sapere da dove cominciare. Abbiamo compilato un ampio elenco di domande, 57 per l'esattezza, per metterti sulla strada giusta.

Le domande sono suddivise in 8 categorie:

1. Che aspetto ha la nostra squadra?
2. Chi fa parte del team dell'account?
3. Quali sono le tendenze che interessano questo account?
4. Che bisogni hanno?
5. Quali altre informazioni sappiamo su questo account?
6. Chi sono i nostri concorrenti?
7. Che valore possiamo offrire?
8. Cos'altro dobbiamo sapere?

Tieni presente che il tuo obiettivo non è rispondere a tutte le 57 domande. La pertinenza delle domande varierà a seconda dell'account. Inoltre, quando rispondi alle domande, potresti renderti conto che l'account non è affatto un buon candidato per il tuo programma di gestione dell'account chiave. Va bene. È meglio riconoscerlo presto in modo da non perdere tempo.

Dopo aver risposto a queste domande, organizzale in uno strumento per account chiave, definisci le azioni che devi intraprendere e identifica le risorse necessarie. A quali domande devi ancora rispondere? Quali informazioni ti mancano? Chi è assegnato a questi compiti? Qual è la scadenza? Attieniti al tuo processo KAM (vedi il prossimo punto) e sarai sulla buona strada per ottenere le massime prestazioni.

4. Seguono un processo di gestione dell'account chiave

Molte aziende che hanno integrato la vendita nella loro cultura e nei loro sistemi credono di avere tutto ciò di cui hanno bisogno per implementare la gestione degli account chiave.

Ma come notiamo nel n. 6 di seguito, KAM e vendita non sono la stessa cosa. I processi di gestione degli account chiave dovrebbero essere sistematici, orientati all'azione e progettati per produrre risultati specifici.

La nostra ricerca ha rilevato che il 45% dei Top Performer dichiara di avere un processo di gestione dell'account di livello mondiale o, almeno, definito rispetto al 25% di The Rest. Inoltre, i Top Performer dispongono di processi molto più efficaci per creare piani di account, trovare valore non sfruttato, ritenere i team responsabili e addestrare le capacità di gestione degli account.

Troviamo che un processo in 5 fasi funziona meglio per la gestione dell'account. Il nostro si presenta così:

Processo di gestione dell'account chiave in 5 fasi

È flessibile e può essere calibrato verso l'alto o verso il basso a seconda delle esigenze. Se è fondamentale far crescere un account, puoi approfondire ciascuna di queste categorie, ma se hai un account che richiede meno rigore, puoi utilizzare lo stesso processo e lavorarci più velocemente.

1. Strategia: sapere cosa hai intenzione di fare, con chi e perché
2. Ricerca: inizia a lavorare sul piano dell'account, forma il team principale dell'account e raccogli i dati per informare la tua strategia
3. Piano d'azione: con le informazioni raccolte, sviluppa un caso convincente che ti guiderà all'attuazione
4. Esecuzione: è qui che le opportunità vengono create, ampliate e catturate; le relazioni si approfondiscono; e i concorrenti neutralizzati
5. Revisione: analizza i KPI e apporta modifiche al tuo piano d'azione

Ciò che i Top Performer fanno bene è incorporato nel processo di gestione dell'account in 5 fasi. Se desideri che i tuoi sforzi di gestione dell'account producano risultati, segui un processo che copre queste aree.

5. Mettono le persone giuste nei ruoli giusti

Sembra molto, vero? Questo perché lo è. In effetti, ci sono 6 ruoli di gestione dell'account che devono essere rappresentati nei team dell'account, ma molto raramente il key account manager, o una sola persona, li fa tutti bene.

6 Ruoli di gestione dell'account

Alcune persone sono brave a costruire e migliorare le relazioni, ma non sono brave a trovare modi innovativi per fornire valore. Altri sono bravi a trovare modi per fornire valore, ma non sono bravi a organizzare i team per portare le idee alla luce internamente o con i clienti. Le persone che sono brave a organizzare il team e portare a termine le cose potrebbero non essere brave né a costruire relazioni con i clienti né a innovare, e così via.

Il key account manager svolgerà spesso diversi ruoli e anche altri membri del team ricoprono più ruoli. La maggior parte delle aziende ha i ruoli di esperto tecnico, responsabile delle relazioni e collaboratore ricoperti nei propri team di account. Gli altri sono meno comuni. Ma se vuoi guidare la crescita massima dell'account, assicurati che siano coperti anche i ruoli di Project Manager, Innovatore e Driver di risultati.

6. Conoscono la differenza tra vendita e gestione dell'account

Quando chiediamo ai nostri clienti cosa devono fare per massimizzare il successo con gli account chiave, sentiamo spesso:

• I leader dei nostri conti devono conoscere il valore che possiamo portare loro oltre a quello che stiamo facendo per loro in questo momento
• Dobbiamo penetrare in nuove e diverse divisioni dei conti
• Le nostre relazioni devono essere più profonde se vogliamo tenere fuori i nostri concorrenti
• Dobbiamo lavorare direttamente con i decisori a livello aziendale

Tutti punti positivi, ma non unici per la gestione degli account chiave. In effetti, spesso riceviamo le stesse risposte quando chiediamo loro che cosa vorrebbero facessero di più i loro venditori.

Sebbene molti dei risultati di KAM e delle vendite siano gli stessi (ad es. entrate più elevate, margini più elevati, contratti più lunghi, penetrazione più profonda, più condivisione mentale, più prodotti e servizi venduti, relazioni più solide), i percorsi per arrivarci sono piuttosto diversi.

Leggi ora: 5 modi in cui la gestione dell'account e la vendita sono diverse

7. Hanno una conoscenza fluente

Quando i clienti non acquistano più da te e non è legato alla soddisfazione, è spesso legato alla mancanza di conoscenza. Il cliente potrebbe non sapere:

• Esiste un prodotto o servizio che potrebbe aiutarli
• Hanno il problema che il tuo altro prodotto o servizio risolve
• Il valore di risolvere il problema con il tuo prodotto, servizio o capacità, altrimenti non vedono l'impatto come una priorità

Spetta agli account manager risolvere questi problemi, ma spesso non lo fanno:

• Chiedi a se stessi e ai loro team quale valore aggiuntivo potrebbero offrire
• Avere abbastanza familiarità con tutte le aree della propria attività e non chiedere o coinvolgere le persone che lo fanno
• Conoscere le domande da porre che rivelerebbero i problemi che potrebbero risolvere per il cliente
• Impegnarsi in conversazioni quando scoprono qualcosa perché non ne sanno abbastanza o si sentono a disagio con quel tipo di discussioni

È importante fornire ai team di account, in tutti i ruoli, una conoscenza approfondita di tutto il valore che puoi offrire ai clienti. Questo non significa che tutti debbano essere esperti in tutto. Ma, come minimo, i membri del team devono essere in grado di parlare fluentemente di:

• La gamma di esigenze dei clienti che risolvi
• I vostri prodotti, servizi e capacità generali come soluzioni a tali esigenze
• Il mercato
• La tua azienda e la tua proposta di valore
• La concorrenza e come sei un valore migliore

Gli account manager devono essere fluenti in queste aree per avere conversazioni produttive con i clienti esistenti.

8. Hanno fiducia interna e collaborano frequentemente

La gestione dell'account ha fiducia, cooperazione e collaborazione tra te e i tuoi clienti profondamente radicate al suo interno. Quando non c'è sufficiente fiducia interna, cooperazione e collaborazione all'interno della propria organizzazione , non è possibile rendere vivi questi concetti per i clienti.

Questo non è un problema di abilità. Non è un problema di consegna del valore o di capacità. Non è nemmeno un problema di convinzioni, poiché le persone generalmente credono che dovrebbero fidarsi l'uno dell'altro e collaborare.

È l'elefante nella stanza di cui la gente non vuole parlare. Tuttavia, può avere un impatto negativo significativo sulle iniziative di crescita del tuo account. Potrebbe assomigliare a questo:

Un account manager porta la divisione X della loro azienda nel loro account più importante e quella divisione fallisce. I ponti sono bruciati. Le relazioni sono rovinate. La fiducia è andata.

I problemi di fondo possono essere culturali, operativi o isolati. Per affrontarli, inizia ponendo domande come:

• I problemi di fiducia dipendono dal personale?
• I nostri team di account sanno come le altre divisioni possono supportare le loro iniziative di gestione degli account?
• Come promuoviamo la collaborazione interdivisionale?
• Il nostro processo incoraggia l'esplorazione di opportunità di vendita incrociata?
• La nostra struttura retributiva supporta il coinvolgimento degli altri?
• Quali incentivi abbiamo in atto?

Una volta che avrai la formazione, i processi e le strutture in atto per supportare la collaborazione interna, i tuoi team saranno molto meglio attrezzati per utilizzare tutte le risorse disponibili per far crescere i loro account.

9. Hanno il supporto della leadership per la gestione degli account

Come per molte iniziative aziendali, e per il business in generale, spesso non è la concorrenza, i fattori di mercato o qualche altro fattore esterno che impedisce la crescita. Siamo spesso il nostro più grande ostacolo.

Le organizzazioni con le migliori prestazioni segnalano meno sfide quando si tratta di ottenere il supporto della leadership e ottenere il budget e le risorse necessarie per massimizzare la crescita dell'account.

Le organizzazioni con la migliore gestione degli account hanno team dirigenziali disposti a rendere la gestione degli account una priorità e che sono disposti a porre e rispondere a queste domande:

• Ci sono opportunità di crescita significative nei nostri conti?
• Cosa servirà per cogliere queste opportunità?
• Siamo disposti a fare ciò che è necessario fare per trasformare queste opportunità in risultati?

Ora che sai cosa devi fare per avere successo, diamo un'occhiata a cosa devi fare per arrivare in cima.

4 chiavi per ottenere le massime prestazioni nella gestione degli account chiave

In questo video, Jason Murray, Chief Sales Officer di RAIN Group, condivide quattro chiavi per ottenere le massime prestazioni e come un programma Key/Strategic Account Management può aiutare i team ad apprendere un processo collaudato per far crescere sistematicamente gli account.