Ce este managementul conturilor cheie? [+ Lista de verificare]

Echipa ta tocmai a câștigat un nou logo! Felicitări!

Acesta are buzz. Este modest să începeți, dar există potențialul de a vinde în mai multe centre de cumpărare, în diferite zone geografice, iar noul produs pe care compania dvs. îl lansează va ajuta clientul să își simplifice procesele, să crească eficiența și să reducă tensiunea pe lanțul de aprovizionare.

Dar asta este totul în mâinile echipei de cont cheie acum.

Vestea bună este că noile afaceri din conturile cheie au cu 60% până la 70% mai multe șanse de a se închide , comparativ cu 5% până la 20% probabilitatea de a încheia o afacere cu un nou client.

Presupunând că implicarea inițială decurge bine, echipa de cont va fi bine poziționată pentru a începe să urmărească oportunități suplimentare de creștere.

Dacă aveți obiective de creștere anul acesta, gestionarea și păstrarea contului ar trebui să fie o prioritate: cercetările arată că o creștere cu 5% a reținerii clienților crește profiturile cu până la 95%.

În plus, așa cum am constatat în cercetarea noastră privind managementul conturilor cheie (KAM), organizațiile care sunt cele mai bune în gestionarea contului văd o creștere drastică mai bună a contului:

• De 3,1 ori mai multe șanse să crească veniturile cu 20% sau mai mult în conturile lor cheie
• De 3,4 ori mai multe șanse de a crește profitul cu 20% sau mai mult
• De 4,5 ori mai multe șanse de a experimenta o îmbunătățire a satisfacției clienților de la an la an

Cele mai bune performanțe în managementul conturilor cheie în comparație cu restul

Sursa: Raport de referință de performanță de top în managementul strategic al conturilor, Centrul de cercetare în vânzări RAIN Group

Problema este că majoritatea companiilor – 87% – nu sunt printre cele mai bune când vine vorba de managementul conturilor.

Pe baza cercetărilor și experienței noastre cu clienții, constatăm că organizațiile și echipele care reușesc au de obicei 9 lucruri în comun.

9 motive pentru care echipele de gestionare a conturilor reușesc

1. Au o definiție eficientă a managementului conturilor cheie

Atunci când companiile nu au o definiție eficientă și universal înțeleasă a managementului conturilor cheie, succesul lor este împiedicat de la început.

Dacă nu poți defini ceva, este dificil să o faci.

Dincolo de o definiție de bază, constatăm că o înțelegere comună a următoarelor șase componente ale managementului conturilor cheie ajută, de asemenea.

6 Componente ale definirii managementului conturilor cheie

1. Vizualizarea conturilor cheie ca fiind separate de cele care sunt pur și simplu mari în ceea ce privește veniturile
2. Limitarea numărului de conturi cheie și protejarea energic de creșterea necontrolată a listei
3. Urmăriți conturi cheie ca parteneri instituționali cu care colaborați și co-creați valoare
4. Alocarea concentrării conturilor cheie pe trei subiecte de bază: penetrarea, extinderea și protejarea conturilor de concurență
5. Vizualizarea conturilor cheie ca active care necesită investiții continue și adesea semnificative pentru a genera profituri maxime (inclusiv modificări de structură și proces pentru a maximiza valoarea contului)
6. Vizualizarea randamentelor investițiilor din contul cheie ca fiind legate de strategia de afaceri pe termen lung

Companiile care sunt de acord asupra unei definiții și a componentelor sale cheie creează o bază solidă pentru programul lor KAM.

2. Ei știu să identifice conturile cheie

Să începem cu o definiție:

Conturile cheie nu sunt neapărat cei mai mari clienți generatori de venituri. Puteți clasifica un cont cheie deoarece are potențialul de a fi un client marcat sau reprezintă un logo atractiv pe lista de clienți. Ar putea exista o creștere excelentă în industria lor sau ar putea fi o țintă principală pentru a fi achiziționate. Există o mulțime de factori unici pentru organizația dvs. care vă pot determina să clasificați un cont cheie.

Cel puțin, managerii de cont ar trebui să ia în considerare factori precum:

• Venituri curente
• Potential de crestere
• Probabilitatea de reînnoiri
• Probabil că veți reuși să câștigați acum și să le creșteți mai târziu
• Ar fi nevoie de un efort relativ pentru a face progrese cu ei
• Puterea relației
• Potrivire de oferte, potrivire culturală sau concentrare pe industria lor
• Atractivitatea logo-ului

Nu toți clienții tăi sunt conturi cheie și nici nu ar trebui să fie. Cu timp și resurse limitate, de multe ori trebuie să iei decizii dificile cu privire la conturile care te concentrează. Performanții de top știu acest lucru și știu că timpul lor este prețios, așa că îl prețuiesc și îl aplică în consecință.

Odată ce ați identificat un cont cheie, este timpul să faceți un plan pentru creșterea contului.

3. Ei stăpânesc planificarea și execuția creșterii contului

Planurile de cont puternice și planificarea se corelează semnificativ cu Performanța de top, conform cercetării noastre de Performanță de top în managementul strategic al conturilor. De fapt, mai mult de două treimi dintre cei mai performanti raportează că managerii de cont conduc eficient procesul de planificare a contului și asigură execuția planurilor de cont în comparație cu o treime din The Rest.

Crearea unui plan de creștere a conturilor cheie poate fi copleșitoare. E greu să știi de unde să începi. Am întocmit o listă extinsă de întrebări - 57 mai exact - pentru a vă pune pe calea cea bună.

Întrebările sunt împărțite în 8 categorii:

1. Cum arată echipa noastră?
2. Cine face parte din echipa contului?
3. Care sunt tendințele care afectează acest cont?
4. Ce nevoi au?
5. Ce alte informații știm despre acest cont?
6. Cine sunt concurenții noștri?
7. Ce valoare putem oferi?
8. Ce altceva trebuie să știm?

Ține minte că scopul tău nu este să răspunzi la toate cele 57 de întrebări. Relevanța întrebărilor va varia în funcție de cont. De asemenea, pe măsură ce răspundeți la întrebări, vă puteți da seama că contul nu este deloc un candidat bun pentru programul dvs. de gestionare a contului cheie. Este în regulă. Este mai bine să recunoașteți acest lucru din timp pentru a nu pierde timpul.

După ce ați răspuns la aceste întrebări, organizați-le într-un instrument de cont cheie, definiți acțiunile pe care trebuie să le întreprindeți și identificați resursele necesare. La ce întrebări mai trebuie să răspunzi? Ce informații vă lipsesc? Cine este repartizat cu aceste sarcini? Care este termenul limită? Respectați procesul KAM (a se vedea următorul punct) și veți fi pe drumul spre performanță de top.

4. Urmează un proces de gestionare a conturilor cheie

Multe companii care au încorporat vânzarea în cultura și sistemele lor cred că au tot ce le trebuie pentru a implementa managementul conturilor cheie.

Dar, după cum observăm în #6 de mai jos, KAM și vânzarea nu sunt același lucru. Procesele de management al conturilor cheie ar trebui să fie sistematice, orientate spre acțiune și concepute pentru a produce rezultate specifice.

Cercetarea noastră a constatat că 45% dintre cei mai performanti raportează că au un proces de management al contului de clasă mondială sau, cel puțin, un proces definit, comparativ cu 25% din Restul. De asemenea, cei cu performanță de top au procese mult mai puternice pentru a construi planuri de cont, a găsi valoare neexploatată, a responsabiliza echipele și a se instrui în abilitățile de gestionare a contului.

Constatăm că un proces în 5 etape funcționează cel mai bine pentru gestionarea contului. Al nostru arata asa:

Procesul de gestionare a conturilor cheie în 5 etape

Este flexibil și poate fi calibrat în sus sau în jos, în funcție de nevoile dvs. Dacă este esențial să crești un cont, poți detalia fiecare dintre aceste categorii, dar dacă ai un cont care are nevoie de mai puțină rigoare, poți să folosești același proces și să-l rezolvi mai rapid.

1. Strategie: Aflați ce intenționați să faceți, cu cine și de ce
2. Cercetare: începeți să lucrați la planul de cont, formați echipa principală de cont și adunați date pentru a vă informa strategia
3. Plan de acțiune: Cu informațiile adunate, dezvoltați un caz convingător care vă va ghida către implementare
4. Execuție: Aici sunt create, extinse și capturate oportunitățile; relațiile sunt aprofundate; iar concurenții neutralizați
5. Revizuire: analizați KPI-urile și faceți ajustări la planul dvs. de acțiune

Ceea ce fac bine cei mai buni performeri este încorporat în procesul de gestionare a contului în 5 etape. Dacă doriți ca eforturile dvs. de gestionare a contului să dea rezultate, urmați un proces care acoperă aceste domenii.

5. Ei pun oamenii potriviți în rolurile potrivite

Sună mult, nu? Asta pentru că este. De fapt, există 6 roluri de gestionare a contului care trebuie să fie reprezentate în echipele dvs. de cont, dar foarte rar managerul de cont cheie, sau o singură persoană, le face pe toate bine.

6 Roluri de management al conturilor

Unii oameni sunt buni în construirea și îmbunătățirea relațiilor, dar nu sunt buni în a găsi modalități inovatoare de a oferi valoare. Alții sunt buni în găsirea modalităților de a oferi valoare, dar nu sunt buni în organizarea echipelor pentru a scoate idei la lumină în interior sau cu clienții. Oamenii care sunt grozavi la organizarea echipei și la realizarea lucrurilor pot să nu fie buni nici la construirea de relații cu clienții, nici la inovare și așa mai departe.

Managerul de cont cheie va juca adesea mai multe roluri, iar alți membri ai echipei joacă, de asemenea, mai multe roluri. Majoritatea companiilor au rolurile de expert tehnic, lider de relație și colaborator acoperite în echipele lor de cont. Celelalte sunt mai puțin frecvente. Dar dacă doriți să stimulați cea mai mare creștere a contului, asigurați-vă că sunt acoperite și rolurile de manager de proiect, inovator și driver de rezultate.

6. Ei cunosc diferența dintre vânzare și gestionarea contului

Când întrebăm clienții noștri ce trebuie să facă pentru a maximiza succesul cu conturile cheie, auzim adesea:

• Liderii de la conturile noastre trebuie să știe despre valoarea pe care le putem aduce, în afară de ceea ce facem pentru ei în acest moment
• Trebuie să pătrundem noi și diferite diviziuni ale conturilor
• Relațiile noastre trebuie să fie mai profunde dacă vrem să ne ținem concurenții departe
• Trebuie să lucrăm direct cu factorii de decizie la nivel de întreprindere

Toate punctele bune, dar nu sunt unice pentru managementul conturilor cheie. De fapt, de multe ori primim aceleași răspunsuri atunci când îi întrebăm despre ce ar dori să facă mai mult vânzătorii lor.

În timp ce multe dintre rezultatele KAM și vânzările sunt aceleași (de exemplu, venituri mai mari, marje mai mari, contracte mai lungi, penetrare mai profundă, mai multă părtășie mentală, mai multe produse și servicii vândute, relații mai puternice), căile pentru a ajunge acolo sunt destul de diferite.

Citiți acum: 5 moduri în care managementul contului și vânzarea sunt diferite

7. Au cunoștințe fluente

Când clienții nu cumpără din nou de la tine și nu este legat de satisfacție, de multe ori este legat de lipsa de cunoștințe. Este posibil ca clientul să nu știe:

• Un produs sau serviciu care i-ar putea ajuta există
• Au problema pe care o rezolvă celălalt produs sau serviciu
• Valoarea rezolvării problemei cu produsul, serviciul sau capacitatea dvs. sau nu văd impactul ca pe o prioritate

Depinde de managerii de cont să rezolve aceste probleme, dar deseori nu:

• Întrebați-vă pe ei înșiși și echipele lor ce valoare suplimentară ar putea oferi
• Să fie suficient de familiarizat cu toate domeniile propriei afaceri și nu întrebați și nu implicați pe cei care o fac
• Aflați întrebările de adresat care ar descoperi problemele pe care le-ar putea rezolva pentru client
• Angajați-vă în conversații atunci când descoperă ceva pentru că nu știu suficient sau nu se simt confortabil cu aceste tipuri de discuții

Este important să echipați echipele de cont, pentru toate rolurile, cu cunoștințe de specialitate despre toată valoarea pe care o puteți oferi clienților. Asta nu înseamnă că toată lumea trebuie să fie expertă în orice. Dar, cel puțin, membrii echipei trebuie să fie capabili să vorbească fluent despre:

• Gama de nevoi ale clienților pe care le rezolvați
• Produsele, serviciile și capacitățile generale dvs. ca soluții pentru aceste nevoi
• Piața
• Compania și propunerea ta de valoare
• Concurența și cum ești o valoare mai bună

Managerii de cont trebuie să fie fluenți în aceste domenii pentru a avea conversații productive cu clienții existenți.

8. Au încredere internă și colaborează frecvent

Gestionarea contului are încredere, cooperare și colaborare între dvs. și clienții dvs. încorporate profund în ea. Când nu există suficientă încredere internă, cooperare și colaborare în cadrul propriei organizații , nu puteți aduce aceste concepte vii pentru clienți.

Aceasta nu este o problemă de abilități. Nu este o problemă de livrare a valorii sau de capacitate. Nu este nici măcar o problemă de credință, deoarece oamenii în general cred că ar trebui să aibă încredere unul în celălalt și să colaboreze.

Este elefantul din cameră despre care oamenii nu vor să vorbească. Cu toate acestea, poate avea un impact negativ semnificativ asupra inițiativelor de creștere a contului dvs. Poate arata cam asa:

Un manager de cont aduce divizia X a companiei lor în cel mai important cont al său și acea divizie se dă jos. Podurile sunt arse. Relațiile sunt distruse. Încrederea a dispărut.

Problemele de bază pot fi culturale, operaționale sau izolate. Pentru a le rezolva, începeți prin a pune întrebări precum:

• Problemele de încredere sunt dependente de personal?
• Știu echipele noastre de cont cum alte divizii își pot sprijini inițiativele de gestionare a contului?
• Cum promovăm colaborarea între diviziuni?
• Procesul nostru încurajează explorarea oportunităților de vânzare încrucișată?
• Structura noastră de compensare sprijină aducerea altora?
• Ce stimulente avem?

Odată ce aveți pregătirea, procesele și structurile necesare pentru a sprijini colaborarea internă, echipele dvs. vor fi mult mai bine echipate să folosească toate resursele disponibile pentru a-și dezvolta conturile.

9. Au suport de conducere pentru managementul conturilor

Ca și în cazul multor inițiative corporative – și în afaceri în general – deseori nu este concurența, factorii de piață sau alt factor extern care împiedică creșterea. De multe ori suntem cel mai mare obstacol al nostru.

Organizațiile cu cele mai bune performanțe raportează mai puține provocări atunci când vine vorba de obținerea de sprijin pentru conducere și de a obține bugetul și resursele necesare pentru a maximiza creșterea contului.

Organizațiile cu cel mai bun management al conturilor au echipe de conducere dispuse să facă din managementul contului o prioritate și care sunt dispuși să pună și să răspundă la aceste întrebări:

• Există oportunități semnificative de creștere în conturile noastre?
• Ce va fi nevoie pentru a profita de aceste oportunități?
• Suntem dispuși să facem ceea ce trebuie făcut pentru a transforma aceste oportunități în rezultate?

Acum că știți ce trebuie să faceți pentru a reuși, să vedem ce trebuie să faceți pentru a ajunge în vârf.

4 chei pentru performanță de top în managementul conturilor cheie

În acest videoclip, Jason Murray, Chief Sales Officer al RAIN Group, împărtășește patru chei pentru performanță de top și modul în care un program de management cheie/strategic al conturilor poate ajuta echipele să învețe un proces dovedit pentru a crește în mod sistematic conturile.