Co to jest zarządzanie kontami kluczowymi? [+ Lista kontrolna]

Twoja drużyna właśnie wygrała nowe logo! Gratulacje!

Ten ma szum. To skromne na początek, ale istnieje możliwość sprzedaży w wielu centrach zakupów w różnych lokalizacjach geograficznych, a nowy produkt, który wprowadza Twoja firma, pomoże klientom uprościć procesy, zwiększyć wydajność i zmniejszyć obciążenie łańcucha dostaw.

Ale to wszystko jest teraz w rękach zespołu ds. kluczowych klientów.

Dobrą wiadomością jest to, że nowy biznes od kluczowych klientów jest o 60% do 70% bardziej prawdopodobny w porównaniu do 5% do 20% prawdopodobieństwa zawarcia umowy z nowym klientem.

Zakładając, że początkowe zaangażowanie pójdzie dobrze, Twój zespół ds. kont będzie dobrze przygotowany, aby zacząć szukać dodatkowych możliwości rozwoju.

Jeśli masz cele rozwojowe na ten rok, zarządzanie kontem i utrzymanie powinny być priorytetem: badania pokazują, że 5% wzrost retencji klientów zwiększa zyski nawet o 95%.

Co więcej, jak stwierdziliśmy w naszym badaniu dotyczącym zarządzania kluczowymi klientami (KAM), organizacje, które są najlepsze w zarządzaniu kontami, odnotowują drastycznie lepszy wzrost kont:

• 3,1 razy większe prawdopodobieństwo wzrostu przychodów o 20% lub więcej na swoich kluczowych kontach
• 3,4X większe prawdopodobieństwo wzrostu zysku o 20% lub więcej
• 4,5-krotnie większe prawdopodobieństwo poprawy zadowolenia klientów z roku na rok

Najlepsze wyniki w zarządzaniu kluczowymi klientami w porównaniu z resztą

Źródło: Top Performance in Strategic Account Management Benchmark Report, RAIN Group Center for Sales Research

Problem polega na tym, że większość firm — 87% — nie należy do najlepszych, jeśli chodzi o zarządzanie kontem.

Na podstawie naszych badań i doświadczeń z klientami stwierdzamy, że organizacje i zespoły, które odnoszą sukcesy, mają zazwyczaj 9 cech wspólnych.

9 powodów, dla których zespoły zarządzające kontem odnoszą sukces

1. Mają skuteczną definicję zarządzania kluczowymi klientami

Gdy firmom brakuje skutecznej i powszechnie rozumianej definicji zarządzania kluczowymi klientami, ich sukces jest od początku utrudniony.

Jeśli nie możesz czegoś zdefiniować, trudno to zrobić.

Poza podstawową definicją uważamy, że pomocne jest również wspólne zrozumienie następujących sześciu elementów zarządzania kluczowymi klientami.

6 elementów definiowania zarządzania kontami kluczowymi

1. Postrzeganie kluczowych kont jako odrębnych od tych, które są po prostu duże pod względem przychodów
2. Ograniczenie liczby kluczowych kont i energiczna ochrona przed niekontrolowanym wzrostem listy
3. Dążenie do kluczowych klientów jako partnerzy instytucjonalni, z którymi współpracujesz i współtworzysz wartość
4. Przydzielanie kluczowych kont koncentruje się na trzech głównych tematach: penetracji, rozwijaniu i ochronie kont przed konkurencją
5. Przeglądanie kluczowych klientów jako aktywów, które wymagają ciągłych i często znaczących inwestycji w celu uzyskania maksymalnych zwrotów (w tym zmian struktury i procesów w celu maksymalizacji wartości konta)
6. Przeglądanie zwrotów z inwestycji na kluczowych kontach jako powiązanych z długoterminową strategią biznesową

Firmy, które uzgodnią definicję i jej kluczowe elementy, tworzą solidną podstawę dla swojego programu KAM.

2. Wiedzą, jak zidentyfikować kluczowe konta

Zacznijmy od definicji:

Kluczowe konta niekoniecznie są Twoimi największymi klientami generującymi przychody. Możesz sklasyfikować kluczowego klienta, ponieważ może on zostać klientem markizy lub jest atrakcyjnym logo na liście Twoich klientów. Ich branża może się świetnie rozwijać lub mogą być głównym celem przejęcia. Istnieje wiele czynników unikalnych dla Twojej organizacji, które mogą skłonić Cię do sklasyfikowania konta kluczowego.

Menedżerowie kont powinni co najmniej wziąć pod uwagę takie czynniki, jak:

• Bieżące przychody
• Potencjał wzrostu
• Prawdopodobieństwo odnowienia
• Prawdopodobieństwo, że możesz wygrać teraz i rozwijać je później
• Względny wysiłek, jakiego wymagałoby poczynienie postępów z nimi
• Siła związku
• Dopasowanie ofert, dopasowanie kulturowe lub skupienie się na swojej branży
• Atrakcyjność logo

Nie wszyscy Twoi klienci są klientami kluczowymi i nie powinni nimi być. Mając ograniczony czas i zasoby, często musisz podejmować trudne decyzje dotyczące tego, na których kontach się skupiasz. Najlepsi wykonawcy wiedzą o tym — i wiedzą, że ich czas jest cenny — dlatego cenią go i odpowiednio go wykorzystują.

Gdy już zidentyfikujesz kluczowe konto, nadszedł czas, aby zaplanować rozwój konta.

3. Opanują planowanie i realizację wzrostu konta

Zgodnie z naszym badaniem Top Performance in Strategic Account Management, silne plany kont i planowanie są w znacznym stopniu skorelowane z najlepszymi wynikami. W rzeczywistości ponad dwie trzecie najlepszych pracowników twierdzi, że menedżerowie kont skutecznie zarządzają procesem planowania kont i zapewniają ich wykonanie w porównaniu z jedną trzecią pozostałych.

Tworzenie planu rozwoju kluczowych klientów może być przytłaczające. Trudno wiedzieć, od czego zacząć. Przygotowaliśmy obszerną listę pytań – dokładnie 57 – aby skierować Cię na właściwą ścieżkę.

Pytania są podzielone na 8 kategorii:

1. Jak wygląda nasz zespół?
2. Kto jest w zespole konta?
3. Jakie trendy wpływają na to konto?
4. Jakie mają potrzeby?
5. Jakie inne spostrzeżenia wiemy o tym koncie?
6. Kim są nasi konkurenci?
7. Jaką wartość możemy zaoferować?
8. Co jeszcze musimy wiedzieć?

Pamiętaj, że Twoim celem nie jest udzielenie odpowiedzi na wszystkie 57 pytań. Trafność pytań będzie się różnić w zależności od konta. Ponadto, odpowiadając na pytania, możesz zdać sobie sprawę, że to konto w ogóle nie jest dobrym kandydatem do programu zarządzania kluczowymi kontami. W porządku. Lepiej rozpoznać to wcześnie, aby nie tracić czasu.

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania zorganizuj je w narzędziu dla kluczowych kont, określ działania, które musisz podjąć, i określ potrzebne zasoby. Na jakie pytania nadal musisz odpowiedzieć? Jakich informacji Ci brakuje? Kto jest przydzielony do tych zadań? Jaki jest termin? Trzymaj się swojego procesu KAM (patrz następny punkt), a będziesz na dobrej drodze do najwyższej wydajności.

4. Przestrzegają procesu zarządzania kluczowymi kontami

Wiele firm, które mają wbudowaną sprzedaż w swoją kulturę i systemy, uważa, że ​​mają wszystko, czego potrzebują, aby wdrożyć zarządzanie klientami kluczowymi.

Ale jak zauważamy w punkcie 6 poniżej, KAM i sprzedaż to nie to samo. Procesy zarządzania kluczowymi klientami powinny być systematyczne, zorientowane na działanie i zaprojektowane tak, aby generować określone wyniki.

Nasze badanie wykazało, że 45% najlepszych wykonawców deklaruje, że posiada światowej klasy lub – co najmniej – zdefiniowany proces zarządzania kontem, w porównaniu z 25% pozostałych. Ponadto najlepsi pracownicy mają znacznie silniejsze procesy tworzenia planów kont, znajdowania niewykorzystanej wartości, rozliczania zespołów i szkolenia w zakresie umiejętności zarządzania kontem.

Uważamy, że do zarządzania kontem najlepiej sprawdza się 5-etapowy proces. Nasz wygląda tak:

5-etapowy proces zarządzania kontami kluczowymi

Jest elastyczny i można go kalibrować w górę lub w dół w zależności od potrzeb. Jeśli rozwój konta ma kluczowe znaczenie, możesz przejść do każdej z tych kategorii, ale jeśli masz konto, które wymaga mniej rygorystycznych wymagań, możesz użyć tego samego procesu i szybciej go przepracować.

1. Strategia: Dowiedz się, co planujesz zrobić, z kim i dlaczego
2. Badania: Rozpocznij pracę nad planem konta, stwórz główny zespół ds. kont i zbierz dane, aby opracować strategię
3. Plan działania: na podstawie zebranych informacji opracuj przekonujący przypadek, który poprowadzi Cię do wdrożenia
4. Wykonanie: tutaj tworzy się, rozszerza i przechwytuje możliwości; relacje są pogłębione; a konkurencja zneutralizowana
5. Przegląd: analizuj KPI i wprowadzaj poprawki do swojego planu działania

To, co robią najlepiej najlepsi, jest częścią 5-etapowego procesu zarządzania kontem. Jeśli chcesz, aby Twoje wysiłki związane z zarządzaniem kontem przyniosły rezultaty, postępuj zgodnie z procesem obejmującym te obszary.

5. Umieszczają właściwych ludzi we właściwych rolach

Brzmi jak dużo, prawda? To dlatego, że tak jest. W rzeczywistości istnieje 6 ról zarządzających kontem, które muszą być reprezentowane w zespołach ds. kont, ale bardzo rzadko menedżer ds. kluczowych kont lub jedna osoba wykonuje je wszystkie dobrze.

6 ról zarządzania kontem

Niektórzy ludzie są dobrzy w budowaniu i wzmacnianiu relacji, ale nie są świetni w znajdowaniu innowacyjnych sposobów dostarczania wartości. Inni są świetni w znajdowaniu sposobów na dostarczanie wartości, ale nie są dobrzy w organizowaniu zespołów, które wypuszczają pomysły na światło dzienne wewnętrznie lub z klientami. Ludzie, którzy są świetni w organizowaniu zespołu i wykonywaniu zadań, mogą nie być dobrzy w budowaniu relacji z klientami lub wprowadzaniu innowacji i tak dalej.

Menedżer ds. kluczowych klientów często odgrywa kilka ról, podobnie jak inni członkowie zespołu. Większość firm ma role eksperta technicznego, kierownika ds. relacji i współpracownika w swoich zespołach ds. obsługi klienta. Pozostałe są mniej powszechne. Ale jeśli chcesz osiągnąć największy wzrost liczby kont, upewnij się, że uwzględniono również role kierownika projektu, innowatora i kierującego wynikami.

6. Znają różnicę między sprzedażą a zarządzaniem kontem

Kiedy pytamy naszych klientów, co muszą zrobić, aby zmaksymalizować sukces z kluczowymi klientami, często słyszymy:

• Liderzy na naszych kontach muszą wiedzieć, jaką wartość możemy im wnieść, oprócz tego, co teraz dla nich robimy
• Musimy przeniknąć nowe i odmienne podziały księgowe
• Nasze relacje muszą być głębsze, jeśli chcemy trzymać naszych konkurentów z daleka
• Musimy pracować bezpośrednio z decydentami na poziomie przedsiębiorstwa

Wszystkie dobre strony, ale nie tylko w zarządzaniu kontami kluczowymi. W rzeczywistości często otrzymujemy te same odpowiedzi, gdy pytamy ich, co chcieliby, aby ich sprzedawcy robili więcej.

Podczas gdy wiele wyników KAM i sprzedaży jest takich samych (np. wyższe przychody, wyższe marże, dłuższe kontrakty, głębsza penetracja, większy mindshare, więcej sprzedawanych produktów i usług, silniejsze relacje), ścieżki do tego celu są zupełnie inne.

Przeczytaj teraz: 5 sposobów, w jakie zarządzanie kontem i sprzedaż są różne

7. Mają płynną wiedzę

Kiedy klienci nie kupują ponownie od Ciebie i nie wiąże się to z satysfakcją, często wiąże się to z brakiem wiedzy. Klient może nie wiedzieć:

• Istnieje produkt lub usługa, która może im pomóc
• Mają problem, który rozwiązuje Twój inny produkt lub usługa
• Wartość rozwiązania problemu z produktem, usługą lub możliwościami, w przeciwnym razie wpływ nie jest dla nich priorytetem

Rozwiązanie tych problemów należy do menedżerów kont, ale często nie:

• Zapytaj siebie i swoje zespoły, jaką dodatkową wartość mogliby wnieść
• Miej wystarczającą znajomość wszystkich obszarów swojej działalności i nie pytaj ani nie angażuj osób, które to robią:
• Poznaj pytania, które należy zadać, aby odkryć problemy, które mogą rozwiązać dla klienta
• Angażuj się w rozmowy, gdy coś odkryją, ponieważ nie wiedzą wystarczająco dużo lub czują się niekomfortowo w tego typu dyskusjach

Ważne jest, aby wyposażyć zespoły kont — na wszystkich stanowiskach — w ekspercką wiedzę na temat całej wartości, jaką możesz zapewnić klientom. Nie oznacza to, że każdy musi być we wszystkim ekspertem. Ale przynajmniej członkowie zespołu muszą umieć płynnie mówić o:

• Zakres potrzeb klientów, które rozwiązujesz
• Twoje produkty, usługi i ogólne możliwości jako rozwiązania tych potrzeb
• Ten rynek
• Twoja firma i Twoja propozycja wartości
• Konkurencja i jak jesteś lepszą wartością

Opiekunowie klientów muszą biegle posługiwać się tymi obszarami, aby prowadzić owocne rozmowy z istniejącymi klientami.

8. Mają wewnętrzne zaufanie i często współpracują

Zarządzanie kontem opiera się na zaufaniu, współpracy i współpracy między Tobą a Twoimi klientami. Gdy w Twojej organizacji nie ma wystarczającego zaufania wewnętrznego, współpracy i współpracy , nie możesz ożywić tych koncepcji dla klientów.

To nie jest kwestia umiejętności. Nie jest to kwestia dostarczania wartości ani możliwości. Nie jest to nawet kwestia wiary, ponieważ ludzie na ogół uważają, że powinni sobie ufać i współpracować.

To słoń w pokoju, o którym ludzie nie chcą rozmawiać. Może to jednak mieć znaczący negatywny wpływ na inicjatywy związane z rozwojem Twojego konta. Może wyglądać mniej więcej tak:

Menedżer konta wprowadza dział X w swojej firmie do swojego najważniejszego konta i ten dział się psuje. Mosty są spalone. Związki są zrujnowane. Zaufanie zniknęło.

Podstawowe problemy mogą być kulturowe, operacyjne lub izolowane. Aby je rozwiązać, zacznij od zadawania pytań takich jak:

• Czy kwestie zaufania są zależne od personelu?
• Czy nasze zespoły ds. kont wiedzą, jak inne działy mogą wspierać ich inicjatywy związane z zarządzaniem kontami?
• Jak wspieramy współpracę międzywydziałową?
• Czy nasz proces zachęca do odkrywania możliwości sprzedaży krzyżowej?
• Czy nasza struktura wynagrodzeń wspiera sprowadzanie innych?
• Jakie zachęty mamy na miejscu?

Gdy już zdobędziesz edukację, procesy i struktury wspierające współpracę wewnętrzną, Twoje zespoły będą znacznie lepiej przygotowane do wykorzystania wszystkich dostępnych zasobów do rozwijania swoich kont.

9. Mają wsparcie przywódcze w zarządzaniu kontem

Podobnie jak w przypadku wielu inicjatyw korporacyjnych — i ogólnie w biznesie — często nie jest to konkurencja, czynniki rynkowe lub jakiś inny czynnik zewnętrzny uniemożliwiający wzrost. Często jesteśmy naszą największą przeszkodą.

Organizacje osiągające najlepsze wyniki zgłaszają mniej wyzwań, jeśli chodzi o uzyskanie wsparcia kierownictwa oraz uzyskanie budżetu i zasobów potrzebnych do maksymalizacji wzrostu konta.

Organizacje z najlepszym zarządzaniem kontami mają zespoły kierownicze, które chcą, aby zarządzanie kontami było priorytetem i które są gotowe zadawać następujące pytania i odpowiadać na nie:

• Czy na naszych rachunkach istnieją duże możliwości rozwoju?
• Co trzeba zrobić, aby wykorzystać te możliwości?
• Czy jesteśmy gotowi zrobić to, co należy zrobić, aby te możliwości przekuć w wyniki?

Teraz, gdy wiesz, co musisz zrobić, aby odnieść sukces, przyjrzyjmy się, co musisz zrobić, aby dostać się na szczyt.

4 klucze do najwyższej wydajności w zarządzaniu kluczowymi klientami

W tym filmie Jason Murray, dyrektor ds. sprzedaży w RAIN Group, przedstawia cztery klucze do najwyższej wydajności oraz pokazuje, jak program do zarządzania kluczowymi/strategicznym kontem może pomóc zespołom poznać sprawdzony proces systematycznego rozwijania kont.