การจัดการบัญชีหลักคืออะไร? [+ รายการตรวจสอบ]

ทีมของคุณเพิ่งชนะโลโก้ใหม่! ยินดีด้วย!

อันนี้มี Buzz เป็นการเริ่มต้นที่เจียมเนื้อเจียมตัว แต่มีศักยภาพที่จะขายในศูนย์การซื้อหลายแห่งทั่วทั้งภูมิภาค และผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บริษัทของคุณกำลังเปิดตัวจะช่วยให้ลูกค้าลดความซับซ้อนของกระบวนการ เพิ่มประสิทธิภาพ และลดความตึงเครียดในห่วงโซ่อุปทานของพวกเขา

แต่ทั้งหมดนี้อยู่ในมือของทีมบัญชีหลักแล้ว

ข่าวดีก็คือธุรกิจใหม่จากบัญชีหลัก มีแนวโน้มที่จะปิดมากกว่า 60% ถึง 70% เมื่อเทียบกับโอกาส 5% ถึง 20% ในการปิดข้อตกลงกับลูกค้าใหม่

สมมติว่าการมีส่วนร่วมครั้งแรกเป็นไปด้วยดี ทีมบัญชีของคุณจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะเริ่มไล่ตามโอกาสในการเติบโตเพิ่มเติม

หากคุณมีเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ การจัดการบัญชีและการรักษาลูกค้าควรมีความสำคัญ: จากการวิจัยพบว่าการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 5% จะเพิ่มผลกำไรได้มากถึง 95%

นอกจากนี้ ตามที่เราพบในการวิจัยการจัดการบัญชีหลัก (KAM) องค์กรที่จัดการบัญชีได้ดีที่สุดเห็นการเติบโตของบัญชีที่ดีขึ้นอย่างมาก:

• 3.1X มีแนวโน้มที่จะเพิ่มรายได้ 20% หรือมากกว่าในบัญชีหลักของพวกเขา
• 3.4 เท่ามีแนวโน้มที่จะเพิ่มผลกำไร 20% หรือมากกว่า
• มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 4.5 เท่าที่จะได้รับประสบการณ์การปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าปีต่อปี

มีประสิทธิภาพสูงสุดในการจัดการบัญชีหลักเมื่อเทียบกับส่วนที่เหลือ

ที่มา: ประสิทธิภาพสูงสุดในรายงานเกณฑ์มาตรฐานการจัดการบัญชีเชิงกลยุทธ์, RAIN Group Center for Sales Research

ปัญหาคือบริษัทส่วนใหญ่—87%—ไม่ใช่บริษัทที่ดีที่สุดเมื่อพูดถึงการจัดการบัญชี

จากการวิจัยและประสบการณ์ของเรากับลูกค้า เราพบว่าองค์กรและทีมที่ประสบความสำเร็จโดยทั่วไปมี 9 สิ่งที่เหมือนกัน

9 เหตุผลที่ทีมจัดการบัญชีประสบความสำเร็จ

1. พวกเขามีคำจำกัดความที่มีประสิทธิภาพของการจัดการบัญชีหลัก

เมื่อบริษัทต่างๆ ขาดคำจำกัดความของการจัดการบัญชีหลักที่มีประสิทธิภาพและเป็นที่เข้าใจในระดับสากล ความสำเร็จของพวกเขาจะถูกขัดขวางตั้งแต่เริ่มต้น

หากคุณไม่สามารถกำหนดอะไรบางอย่างได้ ก็เป็นเรื่องยากที่จะทำ

นอกเหนือจากคำจำกัดความหลักแล้ว เราพบว่าการมีความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับองค์ประกอบหกประการต่อไปนี้ของการจัดการบัญชีหลักช่วยได้เช่นกัน

6 องค์ประกอบของการกำหนดการจัดการบัญชีหลัก

1. การดูบัญชีหลักแยกจากบัญชีที่มากในแง่ของรายได้
2. จำกัดจำนวนบัญชีหลักและปกป้องอย่างเข้มงวดจากการเติบโตของรายชื่อที่ไม่สามารถควบคุมได้
3. ดำเนินการตามบัญชีหลักในฐานะพันธมิตรสถาบันที่คุณร่วมมือและสร้างมูลค่าร่วมกัน
4. การจัดสรรบัญชีหลักมุ่งเน้นไปที่สามหัวข้อหลัก: การเจาะ ขยาย และปกป้องบัญชีจากการแข่งขัน
5. การมองว่าบัญชีหลักเป็นสินทรัพย์ที่ต้องมีการลงทุนอย่างต่อเนื่องและมักมีความสำคัญเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด (รวมถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและกระบวนการเพื่อเพิ่มมูลค่าบัญชีให้สูงสุด)
6. การดูผลตอบแทนการลงทุนในบัญชีหลักที่เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ทางธุรกิจระยะยาว

บริษัทที่เห็นด้วยกับคำจำกัดความและองค์ประกอบหลักจะสร้างรากฐานที่มั่นคงสำหรับโปรแกรม KAM ของตน

2. พวกเขารู้วิธีระบุบัญชีหลัก

เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความ:

บัญชีหลักไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าที่สร้างรายได้มากที่สุดของคุณ คุณอาจจัดประเภทบัญชีหลักได้เนื่องจากมีโอกาสเป็นลูกค้ารายย่อย หรือเป็นโลโก้ที่น่าสนใจในบัญชีรายชื่อลูกค้าของคุณ อุตสาหกรรมของพวกเขาอาจมีการเติบโตอย่างยอดเยี่ยม หรืออาจเป็นเป้าหมายหลักสำหรับการได้มา มีปัจจัยหลายประการเฉพาะสำหรับองค์กรของคุณที่อาจทำให้คุณจัดประเภทบัญชีหลักได้

อย่างน้อยที่สุด ผู้จัดการบัญชีควรพิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น:

• รายได้ปัจจุบัน
• ศักยภาพในการเติบโต
• โอกาสในการต่ออายุ
• โอกาสที่คุณจะประสบความสำเร็จในตอนนี้และเติบโตในภายหลัง
• ต้องใช้ความพยายามแบบสัมพัทธ์เพื่อก้าวไปข้างหน้ากับพวกเขา
• ความเข้มแข็งของความสัมพันธ์
• ความเหมาะสมของข้อเสนอ ความเหมาะสมกับวัฒนธรรม หรือมุ่งเน้นที่อุตสาหกรรมของตน
• ความน่าดึงดูดใจของโลโก้

ลูกค้าของคุณไม่ใช่ทุกคนที่มีบัญชีหลัก และไม่ควรเป็นเช่นนั้น ด้วยเวลาและทรัพยากรที่จำกัด คุณมักจะต้องตัดสินใจที่ยากลำบากว่าบัญชีใดจะได้รับความสนใจ นักแสดงชั้นนำรู้เรื่องนี้—และรู้ว่าเวลาของพวกเขามีค่า—ดังนั้นพวกเขาจึงให้คุณค่ากับมันและใช้มันอย่างเหมาะสม

เมื่อคุณระบุบัญชีหลักได้แล้ว ก็ถึงเวลาวางแผนขยายบัญชี

3. พวกเขาเชี่ยวชาญในการวางแผนและดำเนินการเกี่ยวกับการเติบโตของบัญชี

แผนบัญชีที่แข็งแกร่งและการวางแผนสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญกับประสิทธิภาพสูงสุด ตามการวิจัยด้านการจัดการบัญชีเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด อันที่จริง มากกว่าสองในสามของผู้ที่มีผลงานดีที่สุดรายงานว่าผู้จัดการบัญชีเป็นผู้นำกระบวนการวางแผนบัญชีอย่างมีประสิทธิผล และรับประกันการดำเนินการตามแผนบัญชี เทียบกับหนึ่งในสามของ The Rest

การสร้างแผนการเติบโตของบัญชีหลักสามารถครอบงำได้ ยากที่จะรู้ว่าจะเริ่มต้นที่ไหน เราได้รวบรวมรายการคำถามมากมาย—57 ข้อให้ชัดเจน—เพื่อนำคุณไปสู่เส้นทางที่ถูกต้อง

คำถามแบ่งออกเป็น 8 ประเภท:

1. ทีมของเรามีลักษณะอย่างไร?
2. ใครอยู่ในทีมบัญชี?
3. แนวโน้มใดที่ส่งผลต่อบัญชีนี้
4. พวกเขาต้องการอะไร?
5. เรารู้ข้อมูลเชิงลึกอะไรอีกเกี่ยวกับบัญชีนี้
6. คู่แข่งของเราคือใคร?
7. เราสามารถให้คุณค่าอะไรได้บ้าง?
8. เราต้องรู้อะไรอีกบ้าง?

จำไว้ว่าเป้าหมายของคุณไม่ใช่การตอบคำถามทั้ง 57 ข้อ ความเกี่ยวข้องของคำถามจะแตกต่างกันไปตามบัญชี นอกจากนี้ เมื่อคุณตอบคำถาม คุณอาจรู้ว่าบัญชีนั้นไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีสำหรับโปรแกรมการจัดการบัญชีหลักของคุณเลย ไม่เป็นไร. จำไว้แต่เนิ่นๆ จะดีกว่า จะได้ไม่เสียเวลา

เมื่อคุณตอบคำถามเหล่านี้แล้ว ให้จัดระเบียบในเครื่องมือบัญชีหลัก กำหนดการดำเนินการที่คุณต้องดำเนินการ และระบุทรัพยากรที่จำเป็น คุณยังต้องตอบคำถามอะไรอีก? ข้อมูลส่วนไหนที่คุณขาดหายไป? ใครได้รับมอบหมายให้ทำงานเหล่านี้? กำหนดเส้นตายคืออะไร? ยึดติดกับกระบวนการ KAM ของคุณ (ดูจุดต่อไป) และคุณจะไปสู่ประสิทธิภาพสูงสุด

4. พวกเขาปฏิบัติตามขั้นตอนการจัดการบัญชีหลัก

หลายบริษัทที่มีการขายในวัฒนธรรมและระบบของตนเชื่อว่าพวกเขามีทุกอย่างที่จำเป็นเพื่อใช้การจัดการบัญชีหลัก

แต่ดังที่เราทราบใน #6 ด้านล่าง KAM และการขายไม่ใช่สิ่งเดียวกัน กระบวนการจัดการบัญชีหลักควรเป็นระบบ มุ่งเน้นการดำเนินการ และออกแบบมาเพื่อสร้างผลลัพธ์เฉพาะ

การวิจัยของเราพบว่า 45% ของผู้ที่มีผลงานยอดเยี่ยมรายงานว่ามีกระบวนการจัดการบัญชีระดับโลกหรืออย่างน้อยที่สุด เมื่อเทียบกับ 25% ของส่วนที่เหลือ นอกจากนี้ ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำยังมีกระบวนการที่แข็งแกร่งกว่ามากในการสร้างแผนบัญชี ค้นหาคุณค่าที่ไม่ได้ใช้ ให้ทีมรับผิดชอบ และฝึกฝนทักษะการจัดการบัญชี

เราพบว่ากระบวนการ 5 ขั้นตอนทำงานได้ดีที่สุดสำหรับการจัดการบัญชี ของเรามีลักษณะดังนี้:

กระบวนการจัดการบัญชีหลัก 5 ขั้นตอน

มีความยืดหยุ่นและสามารถปรับเทียบขึ้นหรือลงได้ตามความต้องการของคุณ หากการสร้างบัญชีเป็นภารกิจที่สำคัญอย่างยิ่ง คุณสามารถเจาะลึกลงไปในแต่ละหมวดหมู่เหล่านี้ได้ แต่ถ้าคุณมีบัญชีที่ไม่ต้องการความเข้มงวดน้อยลง คุณสามารถใช้กระบวนการเดียวกันและดำเนินการให้เสร็จเร็วขึ้น

1. กลยุทธ์: รู้ว่าคุณกำลังวางแผนจะทำอะไร กับใคร และทำไม
2. การวิจัย: เริ่มทำงานในแผนบัญชี จัดตั้งทีมบัญชีหลัก และรวบรวมข้อมูลเพื่อแจ้งกลยุทธ์ของคุณ
3. แผนปฏิบัติการ: ด้วยข้อมูลที่รวบรวม พัฒนากรณีที่น่าสนใจที่จะแนะนำคุณในการดำเนินการ
4. การ ดำเนินการ: นี่คือที่ที่สร้าง ขยาย และยึดโอกาส ความสัมพันธ์ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และคู่แข่งถูกทำให้เป็นกลาง
5. ทบทวน: วิเคราะห์ KPI และปรับเปลี่ยนแผนปฏิบัติการของคุณ

สิ่งที่ผู้ทำผลงานดีที่สุดทำได้ดีนั้นฝังอยู่ในกระบวนการจัดการบัญชี 5 ขั้นตอน หากคุณต้องการให้การจัดการบัญชีของคุณได้รับผลลัพธ์ ให้ทำตามขั้นตอนที่ครอบคลุมพื้นที่เหล่านี้

5. พวกเขาใส่คนที่ใช่ในบทบาทที่เหมาะสม

ฟังดูเหมือนมากใช่มั้ย? นั่นเป็นเพราะมันเป็น อันที่จริง มีบทบาทการจัดการบัญชี 6 ตำแหน่งที่จำเป็นต้องแสดงในทีมบัญชีของคุณ แต่ผู้จัดการบัญชีคนสำคัญหรือคนๆ เดียวแทบจะไม่ทำได้ทั้งหมด

6 บทบาทการจัดการบัญชี

บางคนเก่งเรื่องการสร้างและเสริมสร้างความสัมพันธ์ แต่พวกเขาไม่เก่งในการค้นหาวิธีการใหม่ๆ ในการส่งมอบคุณค่า คนอื่นๆ เก่งในการหาวิธีสร้างมูลค่า แต่พวกเขาไม่เก่งในการจัดทีมเพื่อนำเสนอแนวคิดภายในหรือกับลูกค้า ผู้ที่มีความสามารถในการจัดระเบียบทีมและทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จอาจไม่เก่งทั้งในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือสร้างนวัตกรรม เป็นต้น

ผู้จัดการบัญชีหลักมักจะมีบทบาทหลายอย่าง และสมาชิกคนอื่นๆ ในทีมก็มีบทบาทหลายอย่างเช่นกัน บริษัทส่วนใหญ่มีบทบาทเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค หัวหน้าฝ่ายความสัมพันธ์ และผู้ทำงานร่วมกันในทีมบัญชีของตน คนอื่น ๆ พบได้น้อยกว่า แต่ถ้าคุณต้องการขับเคลื่อนการเติบโตของบัญชีให้ได้มากที่สุด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ครอบคลุมบทบาทของผู้จัดการโครงการ ผู้ริเริ่ม และตัวขับเคลื่อนผลลัพธ์ด้วย

6. พวกเขารู้ความแตกต่างระหว่างการขายและการจัดการบัญชี

เมื่อเราถามลูกค้าว่าต้องทำอย่างไรเพื่อให้ประสบความสำเร็จสูงสุดกับบัญชีหลัก เรามักจะได้ยินว่า:

• ผู้นำในบัญชีของเราจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับคุณค่าที่เราสามารถนำพวกเขามาได้ นอกเหนือจากสิ่งที่เรากำลังทำเพื่อพวกเขาในตอนนี้
• เราจำเป็นต้องเจาะส่วนบัญชีใหม่และแตกต่างออกไป
• ความสัมพันธ์ของเราต้องลึกซึ้งยิ่งขึ้นหากเราต้องการป้องกันคู่แข่งของเรา
• เราต้องทำงานโดยตรงกับผู้มีอำนาจตัดสินใจในระดับองค์กร

ข้อดีทั้งหมดแต่ไม่ซ้ำกันสำหรับการจัดการบัญชีหลัก ที่จริงแล้ว เรามักจะได้รับคำตอบแบบเดียวกันนี้เมื่อเราถามพวกเขาว่าพวกเขาต้องการให้ผู้ขายทำอะไรมากกว่านี้

แม้ว่าผลลัพธ์หลายๆ อย่างของ KAM และการขายจะเหมือนกัน (เช่น รายได้ที่สูงขึ้น อัตรากำไรที่สูงขึ้น สัญญาที่นานขึ้น การรุกที่ลึกยิ่งขึ้น การแบ่งความคิดที่มากขึ้น การขายผลิตภัณฑ์และบริการมากขึ้น

อ่านเลย: 5 วิธีในการจัดการบัญชีและการขายแตกต่างกัน

7.มีความรู้คล่อง

เมื่อลูกค้าไม่ซื้อจากคุณอีกและไม่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ ก็มักจะเกี่ยวข้องกับการขาดความรู้ ลูกค้าอาจไม่ทราบว่า:

• สินค้าหรือบริการที่สามารถช่วยให้มีอยู่จริง
• พวกเขามีปัญหาที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่น ๆ ของคุณแก้ไขได้
• คุณค่าของการแก้ปัญหาด้วยผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความสามารถของคุณ หรือพวกเขาไม่เห็นผลกระทบเป็นลำดับความสำคัญ

ผู้จัดการบัญชีจะแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ แต่มักจะไม่:

• ถามตัวเองและทีมงานว่าพวกเขาสามารถมอบคุณค่าเพิ่มเติมอะไรได้บ้าง
• มีความคุ้นเคยในทุกด้านของธุรกิจของตัวเองเพียงพอและไม่ถามหรือเกี่ยวข้องกับผู้ที่ทำ
• รู้คำถามที่จะถามที่จะค้นพบปัญหาที่พวกเขาสามารถแก้ไขได้สำหรับลูกค้า
• เข้าร่วมการสนทนาเมื่อพวกเขาค้นพบบางสิ่งบางอย่างเพราะพวกเขาไม่รู้เพียงพอหรือไม่สบายใจกับการสนทนาประเภทนั้น

สิ่งสำคัญคือต้องจัดให้มีทีมบัญชี—ในทุกบทบาท—ด้วยความรู้จากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับคุณค่าทั้งหมดที่คุณสามารถมอบให้กับลูกค้าได้ ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในทุกสิ่ง แต่อย่างน้อย สมาชิกในทีมต้องสามารถพูดได้อย่างคล่องแคล่วเกี่ยวกับ:

• ช่วงความต้องการของลูกค้าที่คุณแก้ไข
• ผลิตภัณฑ์ บริการ และความสามารถโดยรวมของคุณ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้น
• ตลาดนัด
• บริษัทของคุณและคุณค่าของคุณ
• การแข่งขันและวิธีที่คุ้มค่ากว่า

ผู้จัดการบัญชีจะต้องคล่องแคล่วในพื้นที่เหล่านี้เพื่อสนทนาอย่างมีประสิทธิผลกับลูกค้าที่มีอยู่

8. พวกเขามีความไว้วางใจภายในและทำงานร่วมกันบ่อยๆ

การจัดการบัญชีมีความเชื่อถือ ความร่วมมือ และการทำงานร่วมกันระหว่างคุณและลูกค้าของคุณที่ฝังลึกอยู่ภายใน เมื่อความเชื่อถือภายใน ความร่วมมือ และการทำงานร่วมกัน ภายในองค์กรของ คุณไม่เพียงพอ คุณจะไม่สามารถนำแนวคิดเหล่านี้ไปปรับใช้กับลูกค้าได้

นี่ไม่ใช่ปัญหาด้านทักษะ ไม่ใช่ปัญหาการส่งมอบคุณค่าหรือความสามารถ มันไม่ใช่ประเด็นความเชื่อด้วยซ้ำ เพราะคนทั่วไป เชื่อว่า พวกเขาควรเชื่อใจซึ่งกันและกันและร่วมมือกัน

เป็นช้างในห้องที่คนไม่อยากพูดถึง ทว่าสามารถส่งผลลบอย่างมีนัยสำคัญต่อการริเริ่มการเติบโตของบัญชีของคุณ อาจมีลักษณะดังนี้:

ผู้จัดการบัญชีนำแผนก X ที่บริษัทเข้ามาในบัญชีที่สำคัญที่สุดและแผนกนั้นก็พัง สะพานถูกเผา ความสัมพันธ์ถูกทำลาย ความเชื่อใจหมดไป

ปัญหาพื้นฐานอาจเป็นเรื่องวัฒนธรรม การปฏิบัติการ หรือการแยกตัว ให้เริ่มด้วยการถามคำถามเช่น:

• ความไว้วางใจบุคลากรขึ้นอยู่กับบุคลากรหรือไม่?
• ทีมบัญชีของเราทราบหรือไม่ว่าแผนกอื่นๆ สามารถสนับสนุนความคิดริเริ่มในการจัดการบัญชีของตนได้อย่างไร
• เราจะส่งเสริมการทำงานร่วมกันข้ามสายงานได้อย่างไร
• กระบวนการของเราสนับสนุนการสำรวจโอกาสในการขายต่อเนื่องหรือไม่?
• โครงสร้างค่าตอบแทนของเราสนับสนุนการนำผู้อื่นเข้ามาหรือไม่?
• เรามีแรงจูงใจอะไรบ้าง?

เมื่อคุณได้รับการศึกษา กระบวนการ และโครงสร้างเพื่อรองรับการทำงานร่วมกันภายในแล้ว ทีมของคุณจะมีความพร้อมมากขึ้นในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อสร้างบัญชีให้เติบโต

9. พวกเขามีความเป็นผู้นำสำหรับการจัดการบัญชี

เช่นเดียวกับการริเริ่มขององค์กรหลายๆ อย่าง—และธุรกิจโดยทั่วไป—มักไม่ใช่การแข่งขัน ปัจจัยด้านตลาด หรือปัจจัยภายนอกอื่นๆ ที่ขัดขวางการเติบโต เรามักจะเป็นอุปสรรคที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราเอง

องค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงรายงานความท้าทายน้อยลงเมื่อต้องได้รับการสนับสนุนความเป็นผู้นำและการได้รับงบประมาณและทรัพยากรที่จำเป็นในการเพิ่มการเติบโตของบัญชีให้สูงสุด

องค์กรที่มีการจัดการบัญชีที่ดีที่สุดจะมีทีมผู้นำที่เต็มใจให้การจัดการบัญชีเป็นลำดับความสำคัญ และผู้ที่เต็มใจที่จะถามและตอบคำถามเหล่านี้:

• มีโอกาสเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในบัญชีของเราหรือไม่?
• ต้องใช้อะไรบ้างในการคว้าโอกาสเหล่านี้
• เราเต็มใจที่จะทำสิ่งที่ต้องทำเพื่อเปลี่ยนโอกาสเหล่านี้เป็นผลลัพธ์หรือไม่?

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าต้องทำอะไรจึงจะประสบความสำเร็จ มาดูสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อไปสู่จุดสูงสุดกัน

4 กุญแจสู่ประสิทธิภาพสูงสุดในการจัดการบัญชีหลัก

ในวิดีโอนี้ Jason Murray ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายของ RAIN Group ได้แชร์คีย์สี่ประการเพื่อประสิทธิภาพสูงสุด และวิธีที่โปรแกรมการจัดการบัญชีคีย์/กลยุทธ์สามารถช่วยให้ทีมเรียนรู้กระบวนการที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในการขยายบัญชีอย่างเป็นระบบ