Apa itu Manajemen Akun Utama? [+ Daftar Periksa]

Tim Anda baru saja memenangkan logo baru! Selamat!

Yang satu ini memiliki buzz. Ini sederhana untuk memulai, tetapi ada potensi untuk menjual ke beberapa pusat pembelian, di seluruh geografi, dan produk baru yang diluncurkan perusahaan Anda akan membantu pelanggan menyederhanakan proses mereka, meningkatkan efisiensi, dan mengurangi ketegangan pada rantai pasokan mereka.

Tapi itu semua ada di tangan tim akun kunci sekarang.

Kabar baiknya adalah bahwa bisnis baru dari akun utama 60% hingga 70% lebih mungkin untuk ditutup dibandingkan dengan kemungkinan 5% hingga 20% untuk menutup kesepakatan dengan klien baru.

Dengan asumsi keterlibatan awal berjalan dengan baik, tim akun Anda akan berada di posisi yang baik untuk mulai mengejar peluang pertumbuhan tambahan.

Jika Anda memiliki sasaran pertumbuhan tahun ini, pengelolaan akun dan retensi harus menjadi prioritas: penelitian menunjukkan bahwa peningkatan 5% dalam retensi pelanggan meningkatkan keuntungan sebanyak 95%.

Selain itu, seperti yang kami temukan dalam penelitian manajemen akun utama (KAM), organisasi yang paling baik dalam pengelolaan akun melihat pertumbuhan akun yang lebih baik secara drastis:

• Kemungkinan 3,1X lebih besar untuk meningkatkan pendapatan sebesar 20% atau lebih di akun utama mereka
• 3,4X lebih mungkin untuk meningkatkan laba sebesar 20% atau lebih
• 4,5X lebih mungkin mengalami peningkatan kepuasan klien dari tahun ke tahun

Performa Terbaik dalam Manajemen Akun Utama Dibandingkan dengan Lainnya

Sumber: Kinerja Terbaik dalam Laporan Benchmark Manajemen Akun Strategis, Pusat Riset Penjualan Grup RAIN

Masalahnya adalah sebagian besar perusahaan—87%—bukan yang terbaik dalam hal pengelolaan akun.

Berdasarkan penelitian dan pengalaman kami dengan klien, kami menemukan organisasi dan tim yang berhasil biasanya memiliki 9 kesamaan.

9 Alasan Tim Manajemen Akun Sukses

1. Mereka memiliki definisi manajemen akun utama yang efektif

Ketika perusahaan tidak memiliki definisi manajemen akun utama yang efektif dan dipahami secara universal, kesuksesan mereka terhambat sejak awal.

Jika Anda tidak dapat mendefinisikan sesuatu, sulit untuk melakukannya.

Di luar definisi inti, kami menemukan bahwa memiliki pemahaman bersama tentang enam komponen manajemen akun utama berikut juga membantu.

6 Komponen Mendefinisikan Manajemen Akun Utama

1. Melihat akun utama terpisah dari akun yang cukup besar dalam hal pendapatan
2. Membatasi jumlah akun utama, dan melindungi dengan penuh semangat dari pertumbuhan daftar yang tidak terkendali
3. Mengejar akun utama sebagai mitra institusional yang dengannya Anda berkolaborasi dan menciptakan nilai bersama
4. Mengalokasikan fokus akun utama pada tiga topik inti: menembus, memperluas, dan melindungi akun dari persaingan
5. Melihat akun utama sebagai aset yang membutuhkan investasi berkelanjutan, dan seringkali signifikan, untuk menghasilkan pengembalian maksimum (termasuk perubahan struktur dan proses untuk memaksimalkan nilai akun)
6. Melihat hasil investasi akun utama yang terkait dengan strategi bisnis jangka panjang

Perusahaan yang menyepakati definisi dan komponen utamanya menciptakan landasan yang kokoh untuk program KAM mereka.

2. Mereka tahu bagaimana mengidentifikasi akun-akun utama

Mari kita mulai dengan definisi:

Akun utama belum tentu klien penghasil pendapatan terbesar Anda. Anda dapat mengklasifikasikan akun utama karena mereka berpotensi menjadi klien tenda, atau mereka adalah logo yang menarik di daftar klien Anda. Mungkin ada pertumbuhan yang sangat baik di industri mereka, atau mereka mungkin menjadi target utama untuk diakuisisi. Ada sejumlah faktor unik untuk organisasi Anda yang dapat mengarahkan Anda untuk mengklasifikasikan akun utama.

Setidaknya, manajer akun harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti:

• Pendapatan saat ini
• Potensi pertumbuhan
• Kemungkinan untuk pembaruan
• Kemungkinan Anda bisa berhasil menang sekarang dan mengembangkannya nanti
• Upaya relatif yang diperlukan untuk membuat kemajuan dengan mereka
• Kekuatan hubungan
• Kesesuaian penawaran, kesesuaian budaya, atau fokus pada industri mereka
• Daya tarik logo

Tidak semua klien Anda adalah akun utama, juga tidak seharusnya. Dengan waktu dan sumber daya yang terbatas, Anda sering kali harus membuat keputusan sulit tentang akun mana yang menjadi fokus Anda. Performer Top mengetahui hal ini—dan tahu waktu mereka sangat berharga—jadi mereka menghargainya dan menerapkannya dengan tepat.

Setelah Anda mengidentifikasi akun utama, saatnya membuat rencana untuk mengembangkan akun.

3. Mereka menguasai perencanaan dan pelaksanaan pertumbuhan akun

Rencana dan perencanaan akun yang kuat berkorelasi signifikan dengan Kinerja Terbaik, menurut penelitian Kinerja Terbaik kami dalam Manajemen Akun Strategis. Faktanya, lebih dari dua pertiga dari karyawan berkinerja terbaik melaporkan bahwa manajer akun memimpin proses perencanaan akun secara efektif dan memastikan pelaksanaan rencana akun dibandingkan dengan sepertiga dari The Rest.

Membuat rencana pertumbuhan akun utama bisa sangat melelahkan. Sulit untuk mengetahui dari mana harus memulai. Kami telah menyusun daftar pertanyaan yang ekstensif—57 tepatnya—untuk menempatkan Anda di jalur yang benar.

Soal dibagi menjadi 8 kategori:

1. Seperti apa penampilan tim kami?
2. Siapa yang ada di tim akun?
3. Tren apa yang memengaruhi akun ini?
4. Kebutuhan apa yang mereka miliki?
5. Wawasan lain apa yang kami ketahui tentang akun ini?
6. Siapa pesaing kita?
7. Nilai apa yang bisa kami tawarkan?
8. Apa lagi yang perlu kita ketahui?

Ingatlah bahwa tujuan Anda bukanlah untuk menjawab semua 57 pertanyaan. Relevansi pertanyaan akan bervariasi menurut akun. Selain itu, saat Anda menjawab pertanyaan, Anda mungkin menyadari bahwa akun tersebut sama sekali bukan kandidat yang baik untuk program manajemen akun utama Anda. Tidak apa-apa. Sebaiknya kenali ini sejak dini agar tidak membuang waktu.

Setelah Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, atur dalam alat akun utama, tentukan tindakan yang perlu Anda ambil, dan identifikasi sumber daya yang dibutuhkan. Pertanyaan apa yang masih perlu Anda jawab? Bagian informasi mana yang Anda lewatkan? Siapa yang ditugaskan untuk tugas-tugas ini? Apa batas waktunya? Tetap berpegang pada proses KAM Anda (lihat poin berikutnya) dan Anda akan berada di jalur terbaik menuju kinerja terbaik.

4. Mereka mengikuti proses manajemen akun utama

Banyak perusahaan yang memiliki penjualan yang tertanam dalam budaya dan sistem mereka percaya bahwa mereka memiliki semua yang mereka butuhkan untuk menerapkan manajemen akun utama.

Tapi seperti yang kita catat di #6 di bawah ini, KAM dan jualan bukanlah hal yang sama. Proses manajemen akun utama harus sistematis, berorientasi pada tindakan, dan dirancang untuk menghasilkan keluaran tertentu.

Penelitian kami menemukan bahwa 45% Top Performer melaporkan memiliki kelas dunia, atau—minimal—proses manajemen akun yang pasti dibandingkan dengan 25% dari The Rest. Selain itu, Top Performer memiliki proses yang jauh lebih kuat untuk membangun rencana akun, menemukan nilai yang belum dimanfaatkan, meminta pertanggungjawaban tim, dan melatih keterampilan manajemen akun.

Kami menemukan bahwa proses 5 tahap bekerja paling baik untuk pengelolaan akun. Kami terlihat seperti ini:

5 Tahap Proses Manajemen Akun Kunci

Ini fleksibel dan dapat dikalibrasi ke atas atau ke bawah tergantung pada kebutuhan Anda. Jika misi penting untuk menumbuhkan akun, Anda dapat menelusuri ke dalam masing-masing kategori ini, tetapi jika Anda memiliki akun yang membutuhkan lebih sedikit ketelitian, Anda dapat menggunakan proses yang sama dan mengerjakannya lebih cepat.

1. Strategi: Ketahui apa yang Anda rencanakan, dengan siapa, dan mengapa
2. Riset: Mulailah mengerjakan rencana akun, bentuk tim akun inti, dan kumpulkan data untuk menginformasikan strategi Anda
3. Rencana Tindakan: Dengan informasi yang dikumpulkan, kembangkan kasus yang menarik yang akan memandu Anda ke implementasi
4. Eksekusi: Di ​​sinilah peluang diciptakan, diperluas, dan ditangkap; hubungan diperdalam; dan pesaing dinetralisir
5. Tinjau: Analisis KPI dan buat penyesuaian pada rencana tindakan Anda

Apa yang dilakukan dengan baik oleh Top Performer tertanam dalam proses pengelolaan akun 5 tahap. Jika Anda ingin upaya pengelolaan akun Anda membuahkan hasil, ikuti proses yang mencakup area ini.

5. Mereka menempatkan orang yang tepat dalam peran yang tepat

Kedengarannya seperti banyak, bukan? Itu karena itu. Faktanya, ada 6 peran manajemen akun yang perlu diwakili di tim akun Anda, tetapi sangat jarang manajer akun utama, atau satu orang, melakukan semuanya dengan baik.

6 Peran Manajemen Akun

Beberapa orang pandai membangun dan meningkatkan hubungan, tetapi mereka tidak hebat dalam menemukan cara inovatif untuk memberikan nilai. Yang lain hebat dalam menemukan cara untuk memberikan nilai, tetapi mereka tidak pandai mengatur tim untuk menyampaikan ide secara internal atau dengan klien. Orang yang hebat dalam mengatur tim dan menyelesaikan sesuatu mungkin tidak pandai membangun hubungan klien atau berinovasi, dan seterusnya.

Manajer akun utama akan sering memainkan beberapa peran, dan anggota tim lainnya juga memainkan banyak peran. Sebagian besar perusahaan memiliki peran Pakar Teknis, Pemimpin Hubungan, dan Kolaborator yang tercakup dalam tim akun mereka. Yang lain kurang umum. Tetapi jika Anda ingin mendorong pertumbuhan akun paling banyak, pastikan peran Manajer Proyek, Inovator, dan Driver Hasil juga tercakup.

6. Mereka tahu perbedaan antara penjualan dan manajemen akun

Ketika kami bertanya kepada klien kami apa yang perlu mereka lakukan untuk memaksimalkan kesuksesan dengan akun utama, kami sering mendengar:

• Para pemimpin di akun kami perlu tahu tentang nilai yang dapat kami berikan kepada mereka selain apa yang kami lakukan untuk mereka saat ini
• Kita perlu menembus divisi akun yang baru dan berbeda
• Hubungan kita perlu lebih dalam jika kita ingin menjauhkan pesaing kita
• Kita perlu bekerja secara langsung dengan pengambil keputusan di tingkat perusahaan

Semua poin bagus, tetapi tidak unik untuk manajemen akun utama. Faktanya, kami sering mendapatkan tanggapan yang sama ketika kami bertanya kepada mereka apa yang mereka ingin penjual mereka lakukan lebih banyak.

Sementara banyak hasil KAM dan penjualan adalah sama (misalnya, pendapatan lebih tinggi, margin lebih tinggi, kontrak lebih lama, penetrasi lebih dalam, lebih banyak mindshare, lebih banyak produk dan layanan yang dijual, hubungan yang lebih kuat), jalur menuju ke sana cukup berbeda.

Baca Sekarang: 5 Cara Manajemen Akun dan Penjualan Berbeda

7. Mereka memiliki pengetahuan yang lancar

Ketika klien tidak membeli dari Anda lagi dan itu tidak terkait dengan kepuasan, itu sering kali terkait dengan kurangnya pengetahuan. Klien mungkin tidak tahu:

• Produk atau layanan yang dapat membantu mereka ada
• Mereka memiliki masalah yang dipecahkan oleh produk atau layanan Anda yang lain
• Nilai pemecahan masalah dengan produk, layanan, atau kemampuan Anda, atau mereka tidak melihat dampaknya sebagai prioritas

Terserah manajer akun untuk memecahkan masalah ini, tetapi mereka sering tidak:

• Tanyakan pada diri mereka sendiri dan tim mereka nilai tambahan apa yang bisa mereka berikan
• Memiliki cukup keakraban dengan semua bidang bisnis mereka sendiri dan tidak bertanya atau melibatkan orang yang melakukannya
• Ketahui pertanyaan untuk diajukan yang akan mengungkap masalah yang dapat mereka pecahkan untuk klien
• Terlibat dalam percakapan ketika mereka menemukan sesuatu karena mereka tidak cukup tahu atau tidak nyaman dengan jenis diskusi tersebut

Penting untuk melengkapi tim akun—di semua peran—dengan pengetahuan ahli tentang semua nilai yang dapat Anda berikan kepada klien. Ini tidak berarti setiap orang harus ahli dalam segala hal. Namun, minimal anggota tim harus bisa berbicara dengan lancar tentang:

• Kisaran kebutuhan pelanggan Anda selesaikan
• Produk, layanan, dan kemampuan Anda secara keseluruhan sebagai solusi untuk kebutuhan tersebut
• Pasar
• Perusahaan Anda dan proposisi nilai Anda
• Kompetisi dan bagaimana Anda menjadi nilai yang lebih baik

Manajer akun harus fasih dalam bidang ini untuk melakukan percakapan yang produktif dengan klien yang sudah ada.

8. Mereka memiliki kepercayaan internal dan sering berkolaborasi

Manajemen akun memiliki kepercayaan, kerja sama, dan kolaborasi antara Anda dan klien yang tertanam kuat di dalamnya. Jika kepercayaan internal, kerja sama, dan kolaborasi dalam organisasi Anda tidak mencukupi , Anda tidak dapat menghidupkan konsep ini untuk klien.

Ini bukan masalah keterampilan. Ini bukan masalah pengiriman nilai atau kemampuan. Ini bahkan bukan masalah kepercayaan, karena orang umumnya percaya bahwa mereka harus saling percaya dan berkolaborasi.

Gajah di ruangan itu yang tidak ingin dibicarakan orang. Namun, ini dapat memiliki dampak negatif yang signifikan pada inisiatif pertumbuhan akun Anda. Ini mungkin terlihat seperti ini:

Seorang manajer akun membawa divisi X di perusahaan mereka ke dalam akun mereka yang paling penting dan divisi itu kacau. Jembatan dibakar. Hubungan hancur. Kepercayaan hilang.

Isu-isu yang mendasari dapat berupa budaya, operasional, atau terisolasi. Untuk mengatasinya, mulailah dengan mengajukan pertanyaan seperti:

• Apakah masalah kepercayaan bergantung pada personel?
• Apakah tim akun kami tahu bagaimana divisi lain dapat mendukung inisiatif manajemen akun mereka?
• Bagaimana kita mendorong kolaborasi lintas divisi?
• Apakah proses kami mendorong eksplorasi peluang penjualan silang?
• Apakah struktur kompensasi kami mendukung membawa orang lain masuk?
• Insentif apa yang kita miliki?

Setelah Anda memiliki pendidikan, proses, dan struktur untuk mendukung kolaborasi internal, tim Anda akan jauh lebih siap untuk menggunakan semua sumber daya yang tersedia untuk mengembangkan akun mereka.

9. Mereka memiliki dukungan kepemimpinan untuk manajemen akun

Seperti banyak inisiatif korporat—dan bisnis secara umum—sering kali bukan persaingan, faktor pasar, atau faktor eksternal lain yang mencegah pertumbuhan. Kita sering menjadi penghalang terbesar bagi diri kita sendiri.

Organisasi berkinerja terbaik melaporkan lebih sedikit tantangan dalam hal mendapatkan dukungan kepemimpinan dan mendapatkan anggaran dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memaksimalkan pertumbuhan akun.

Organisasi dengan pengelolaan akun terbaik memiliki tim kepemimpinan yang bersedia menjadikan pengelolaan akun sebagai prioritas dan yang bersedia untuk bertanya dan menjawab pertanyaan berikut:

• Apakah ada peluang pertumbuhan yang signifikan di akun kami?
• Apa yang diperlukan untuk menangkap peluang ini?
• Apakah kita bersedia melakukan apa yang perlu dilakukan untuk mengubah peluang ini menjadi hasil?

Sekarang Anda tahu apa yang perlu Anda lakukan untuk berhasil, mari kita lihat apa yang perlu Anda lakukan untuk mencapai puncak.

4 Kunci Kinerja Terbaik dalam Manajemen Akun Utama

Dalam video ini, Jason Murray, Chief Sales Officer RAIN Group, membagikan empat kunci kinerja terbaik, dan bagaimana program Manajemen Akun Kunci/Strategis dapat membantu tim mempelajari proses yang telah terbukti untuk mengembangkan akun secara sistematis.