ما هي إدارة الحساب الرئيسي؟ [+ قائمة مرجعية]

لقد فاز فريقك للتو بشعار جديد! تهانينا!

هذا واحد لديه ضجة. من السهل البدء ، ولكن هناك إمكانية للبيع في مراكز شراء متعددة ، عبر المناطق الجغرافية ، وسيساعد المنتج الجديد الذي تطلقه شركتك العميل على تبسيط عملياته ، وزيادة الكفاءة ، وتقليل الضغط على سلسلة التوريد الخاصة به.

لكن كل هذا في أيدي فريق الحساب الرئيسي الآن.

والخبر السار هو أن الأعمال الجديدة من الحسابات الرئيسية تزداد احتمالية إغلاقها بنسبة 60٪ إلى 70٪ مقارنة باحتمال 5٪ إلى 20٪ لإغلاق صفقة مع عميل جديد.

بافتراض أن المشاركة الأولية سارت على ما يرام ، فسيكون فريق حسابك في وضع جيد لبدء متابعة فرص نمو إضافية.

إذا كان لديك أهداف للنمو هذا العام ، فيجب أن تكون إدارة الحساب والاحتفاظ به أولوية: تظهر الأبحاث أن زيادة بنسبة 5٪ في الاحتفاظ بالعملاء تزيد الأرباح بنسبة تصل إلى 95٪.

علاوة على ذلك ، كما وجدنا في بحثنا عن إدارة الحسابات الرئيسية (KAM) ، فإن المؤسسات الأفضل في إدارة الحسابات ترى نموًا أفضل للحسابات بشكل كبير:

• احتمال زيادة 3.1 مرة في زيادة الأرباح بنسبة 20٪ أو أكثر في حساباتهم الرئيسية
• احتمال زيادة 3.4 مرة في الربح بنسبة 20٪ أو أكثر
• 4.5 مرات أكثر عرضة لتحسين رضا العملاء على أساس سنوي

الأفضل أداءً في إدارة الحسابات الرئيسية مقارنةً بالباقي

المصدر: Top Performance in Strategic Account Management Benchmark Report، RAIN Group Center for Sales Research

المشكلة هي أن معظم الشركات - 87٪ - ليست من بين الأفضل عندما يتعلق الأمر بإدارة الحسابات.

استنادًا إلى بحثنا وخبرتنا مع العملاء ، وجدنا أن المنظمات والفرق التي تنجح عادة لديها 9 أشياء مشتركة.

9 أسباب نجاح فرق إدارة الحساب

1. لديهم تعريف فعال لإدارة الحسابات الرئيسية

عندما تفتقر الشركات إلى تعريف فعال ومفهوم عالميًا لإدارة الحسابات الرئيسية ، فإن نجاحها يعيق من البداية.

إذا كنت لا تستطيع تحديد شيء ما ، فمن الصعب أن تفعل ذلك.

بالإضافة إلى التعريف الأساسي ، نجد أن وجود فهم مشترك للمكونات الستة التالية لإدارة الحسابات الرئيسية يساعد أيضًا.

6 مكونات لتحديد إدارة الحساب الرئيسية

1. عرض الحسابات الرئيسية منفصلة عن الحسابات الكبيرة ببساطة من حيث الإيرادات
2. الحد من عدد الحسابات الرئيسية ، والحماية بقوة من نمو القائمة غير المنضبط
3. متابعة الحسابات الرئيسية كشركاء مؤسسيين تتعاون معهم وتخلق قيمة
4. يركز تخصيص الحساب الرئيسي على ثلاثة مواضيع أساسية: اختراق الحسابات وتوسيعها وحمايتها من المنافسة
5. عرض الحسابات الرئيسية على أنها أصول تتطلب استثمارًا مستمرًا ، وغالبًا ما يكون مهمًا ، لتحقيق أقصى عوائد (بما في ذلك تغييرات الهيكل والعملية لتعظيم قيمة الحساب)
6. عرض عوائد الاستثمار في الحساب الرئيسي مرتبطة باستراتيجية العمل طويلة الأجل

الشركات التي توافق على تعريف ومكوناته الرئيسية تخلق أساسًا متينًا لبرنامج KAM الخاص بهم.

2. يعرفون كيفية تحديد الحسابات الرئيسية

لنبدأ بتعريف:

الحسابات الرئيسية ليست بالضرورة أكبر عملائك المدرة للدخل. يمكنك تصنيف حساب رئيسي لأنه يحتمل أن يكون عميلاً متحركًا ، أو أنه شعار جذاب في قائمة عملائك. يمكن أن يكون هناك نمو ممتاز في صناعتهم ، أو قد تكون هدفًا رئيسيًا للاستحواذ عليها. هناك أي عدد من العوامل الفريدة لمؤسستك والتي قد تقودك إلى تصنيف حساب رئيسي.

كحد أدنى ، يجب على مديري الحسابات مراعاة عوامل مثل:

• الإيرادات الحالية
• إمكانية النمو
• احتمالية التجديدات
• احتمالية أن تنجح في الفوز الآن وتنميتها لاحقًا
• سيستغرق الأمر نسبيًا لإحراز تقدم معهم
• قوة العلاقة
• ملاءمة العروض أو الملاءمة الثقافية أو التركيز على صناعتهم
• جاذبية الشعار

ليس كل عملائك حسابات رئيسية ، ولا ينبغي أن يكونوا كذلك. مع محدودية الوقت والموارد ، غالبًا ما يتعين عليك اتخاذ قرارات صعبة بشأن الحسابات التي تركز على اهتمامك. يعرف أصحاب الأداء الأفضل هذا - ويعرفون أن وقتهم ثمين - لذا فهم يقدرونه ويطبقونه وفقًا لذلك.

بمجرد تحديد حساب رئيسي ، حان الوقت لوضع خطة لتنمية الحساب.

3. يتقنون تخطيط نمو الحساب وتنفيذها

ترتبط خطط وتخطيط الحسابات القوية بشكل كبير بالأداء الأعلى ، وفقًا لأفضل أداء في أبحاث إدارة الحسابات الإستراتيجية. في الواقع ، أفاد أكثر من ثلثي أصحاب الأداء المتميز بأن مديري الحسابات يقودون عملية تخطيط الحسابات بشكل فعال ويضمنون تنفيذ خطط الحسابات مقارنة بثلث الباقي.

يمكن أن يكون إنشاء خطة نمو رئيسية للحساب أمرًا مربكًا. من الصعب معرفة من أين تبدأ. لقد قمنا بتجميع قائمة واسعة من الأسئلة - 57 على وجه الدقة - لوضعك على الطريق الصحيح.

الأسئلة مقسمة إلى 8 فئات:

1. كيف يبدو فريقنا؟
2. من في فريق الحساب؟
3. ما هي الاتجاهات التي تؤثر على هذا الحساب؟
4. ما هي احتياجاتهم؟
5. ما هي الرؤى الأخرى التي نعرفها عن هذا الحساب؟
6. من هم منافسونا؟
7. ما هي القيمة التي يمكن أن نقدمها؟
8. ما الذي نحتاج إلى معرفته أيضًا؟

ضع في اعتبارك أن هدفك ليس الإجابة على جميع الأسئلة الـ 57. تختلف ملاءمة الأسئلة حسب الحساب. أيضًا ، أثناء إجابتك على الأسئلة ، قد تدرك أن الحساب ليس مرشحًا جيدًا لبرنامج إدارة الحساب الرئيسي على الإطلاق. حسنا. من الأفضل التعرف على هذا مبكرًا حتى لا تضيع الوقت.

بمجرد إجابتك على هذه الأسئلة ، قم بتنظيمها في أداة حساب رئيسية ، وحدد الإجراءات التي تحتاج إلى اتخاذها ، وحدد الموارد اللازمة. ما هي الأسئلة التي لا تزال بحاجة للإجابة عليها؟ ما هي المعلومات التي تفتقدها؟ من المكلف بهذه المهام؟ ما هو الموعد النهائي؟ التزم بعملية KAM الخاصة بك (انظر النقطة التالية) وستكون في طريقك إلى الأداء الأفضل.

4. يتبعون عملية إدارة الحساب الرئيسية

تعتقد العديد من الشركات التي لديها عمليات بيع مدمجة في ثقافتها وأنظمتها أن لديها كل ما تحتاجه لتنفيذ إدارة الحسابات الرئيسية.

ولكن كما نلاحظ في رقم 6 أدناه ، فإن KAM والبيع ليسا نفس الشيء. يجب أن تكون عمليات إدارة الحساب الرئيسية منهجية وعملية المنحى ومصممة لإنتاج مخرجات محددة.

وجد بحثنا أن 45٪ من أصحاب الأداء الأفضل أفادوا بوجود عملية إدارة حساب على مستوى عالمي ، أو - على الأقل - عملية إدارة حساب محددة مقارنة بـ 25٪ من البقية. أيضًا ، يتمتع أصحاب الأداء المتميز بعمليات أقوى بكثير لإنشاء خطط الحسابات ، والعثور على قيمة غير مستغلة ، ومساءلة الفرق ، والتدريب على مهارات إدارة الحساب.

وجدنا أن عملية من 5 مراحل تعمل بشكل أفضل لإدارة الحساب. تبدو لنا مثل هذا:

5 مراحل عملية إدارة الحساب الرئيسية

إنه مرن ويمكن معايرته لأعلى أو لأسفل حسب احتياجاتك. إذا كان إنشاء حساب يمثل مهمة بالغة الأهمية ، فيمكنك التعمق في كل فئة من هذه الفئات ، ولكن إذا كان لديك حساب يحتاج إلى دقة أقل ، فيمكنك استخدام نفس العملية والعمل من خلاله بشكل أسرع.

1. الإستراتيجية: تعرف على ما تخطط للقيام به ومع من ولماذا
2. البحث: ابدأ العمل على خطة الحساب ، وشكل فريق الحساب الأساسي ، واجمع البيانات لإبلاغ استراتيجيتك
3. خطة العمل: من خلال المعلومات التي تم جمعها ، قم بتطوير حالة مقنعة ستوجهك إلى التنفيذ
4. التنفيذ: هذا هو المكان الذي يتم فيه إنشاء الفرص وتوسيعها والاستيلاء عليها ؛ تعمقت العلاقات. والمنافسين تحييدهم
5. مراجعة: تحليل مؤشرات الأداء الرئيسية وإجراء تعديلات على خطة العمل الخاصة بك

يتم تضمين ما يفعله الأفضل أداءً في عملية إدارة الحساب المكونة من 5 مراحل. إذا كنت تريد أن تسفر جهود إدارة حسابك عن نتائج ، فاتبع عملية تغطي هذه المجالات.

5. يضعون الأشخاص المناسبين في الأدوار الصحيحة

يبدو مثل الكثير، أليس كذلك؟ هذا لأنه كذلك. في الواقع ، هناك 6 أدوار لإدارة الحساب يجب أن يتم تمثيلها في فرق حسابك ، ولكن نادرًا ما يقوم مدير الحساب الرئيسي ، أو شخص واحد ، بأداءها جميعًا بشكل جيد.

6 أدوار إدارة الحساب

بعض الناس يجيدون بناء العلاقات وتعزيزها ، لكنهم ليسوا بارعين في إيجاد طرق مبتكرة لتقديم القيمة. البعض الآخر رائع في إيجاد طرق لتقديم القيمة ، لكنهم لا يجيدون تنظيم الفرق لتسليط الضوء على الأفكار داخليًا أو مع العملاء. قد لا يكون الأشخاص المتميزون في تنظيم الفريق وإنجاز الأشياء جيدين في بناء علاقات مع العملاء أو الابتكار ، وما إلى ذلك.

غالبًا ما يلعب مدير الحساب الرئيسي عدة أدوار ، كما يلعب أعضاء آخرون في الفريق أدوارًا متعددة أيضًا. تقوم معظم الشركات بأدوار الخبير الفني وقائد العلاقات والمتعاون التي يتم تغطيتها في فرق حساباتها. الآخرون أقل شيوعًا. ولكن إذا كنت ترغب في تحقيق أكبر قدر من نمو الحساب ، فتأكد أيضًا من تغطية أدوار مدير المشروع والمبتكر ومحرك النتائج.

6. يعرفون الفرق بين البيع وإدارة الحساب

عندما نسأل عملائنا عما يتعين عليهم القيام به لتحقيق أقصى قدر من النجاح مع الحسابات الرئيسية ، غالبًا ما نسمع:

• يحتاج القادة في حساباتنا إلى معرفة القيمة التي يمكننا تقديمها لهم إلى جانب ما نفعله لهم الآن
• نحن بحاجة إلى اختراق أقسام جديدة ومختلفة للحسابات
• يجب أن تكون علاقاتنا أعمق إذا أردنا إبعاد منافسينا
• نحن بحاجة إلى العمل مباشرة مع صانعي القرار على مستوى المؤسسة

جميع النقاط الجيدة ، ولكنها ليست فريدة لإدارة الحسابات الرئيسية. في الواقع ، غالبًا ما نحصل على هذه الردود نفسها عندما نسألهم عما يرغبون في أن يفعل البائعون المزيد منه.

في حين أن العديد من نتائج KAM والمبيعات هي نفسها (على سبيل المثال ، إيرادات أعلى ، وهوامش أعلى ، وعقود أطول ، وتغلغل أعمق ، والمزيد من مشاركة الأفكار ، والمزيد من المنتجات والخدمات المباعة ، وعلاقات أقوى) ، فإن المسارات للوصول إلى هناك مختلفة تمامًا.

اقرأ الآن: 5 طرق مختلفة لإدارة الحسابات والبيع

7. لديهم معرفة بطلاقة

عندما لا يشتري العملاء منك مرة أخرى ولا يتعلق الأمر بالرضا ، فغالبًا ما يكون ذلك مرتبطًا بنقص المعرفة. قد لا يعرف العميل:

• يوجد منتج أو خدمة يمكن أن تساعدهم
• لديهم مشكلة يحلها منتجك أو خدمتك الأخرى
• قيمة حل المشكلة بمنتجك أو خدمتك أو قدرتك ، أو أنهم لا يرون التأثير كأولوية

الأمر متروك لمديري الحسابات لحل هذه المشكلات ، لكنهم غالبًا لا يفعلون ذلك:

• اسأل أنفسهم وفرقهم عن القيمة الإضافية التي يمكنهم تقديمها
• لديهم معرفة كافية بجميع مجالات أعمالهم الخاصة ولا تسأل أو تشرك الأشخاص الذين يفعلون ذلك
• تعرف على الأسئلة التي يجب طرحها والتي من شأنها الكشف عن المشكلات التي يمكن حلها للعميل
• شارك في المحادثات عندما يكتشفون شيئًا ما لأنهم لا يعرفون ما يكفي أو لأنهم غير مرتاحين لهذه الأنواع من المناقشات

من المهم تزويد فرق الحسابات - في جميع الأدوار - بمعرفة متخصصة بكل القيمة التي يمكنك تقديمها للعملاء. هذا لا يعني أن كل شخص يجب أن يكون خبيرًا في كل شيء. ولكن ، على الأقل ، يجب أن يكون أعضاء الفريق قادرين على التحدث بطلاقة عن:

• نطاق احتياجات العملاء التي تريد حلها
• منتجاتك وخدماتك وقدراتك العامة كحلول لتلك الاحتياجات
• السوق
• شركتك وعرض القيمة الخاص بك
• المنافسة وكيف أنك أفضل قيمة

يجب أن يكون مديرو الحسابات بطلاقة في هذه المجالات لإجراء محادثات مثمرة مع العملاء الحاليين.

8. لديهم ثقة داخلية ويتعاونون بشكل متكرر

تتمتع إدارة الحساب بالثقة والتعاون والتعاون بينك وبين عملائك بعمق داخلها. عندما لا توجد ثقة وتعاون وتعاون داخليان كافيان داخل مؤسستك ، لا يمكنك إحياء هذه المفاهيم للعملاء.

هذه ليست مسألة مهارات. إنها ليست مشكلة في توصيل القيمة أو القدرة. إنها ليست مشكلة إيمانية ، حيث يعتقد الناس عمومًا أنه يجب عليهم الوثوق ببعضهم البعض والتعاون.

إنه الفيل الموجود في الغرفة الذي لا يريد الناس التحدث عنه. ومع ذلك ، يمكن أن يكون لها تأثير سلبي كبير على مبادرات نمو حسابك. قد يبدو مثل هذا:

يقوم مدير الحساب بإحضار قسم X في شركته إلى أهم حساباته وهذا القسم يفسد. الجسور محترقة. العلاقات خربت. ضاعت الثقة.

يمكن أن تكون القضايا الأساسية ثقافية أو تشغيلية أو معزولة. لمعالجتها ، ابدأ بطرح أسئلة مثل:

• هل يعتمد موظفو قضايا الثقة؟
• هل تعرف فرق الحسابات لدينا كيف يمكن للأقسام الأخرى دعم مبادرات إدارة حساباتهم؟
• كيف نعزز التعاون بين الأقسام؟
• هل تشجع عمليتنا استكشاف فرص البيع المتبادل؟
• هل يدعم هيكل التعويض لدينا إدخال الآخرين؟
• ما هي الحوافز المتوفرة لدينا؟

بمجرد حصولك على التعليم والعمليات والهياكل لدعم التعاون الداخلي ، ستكون فرقك مجهزة بشكل أفضل لاستخدام جميع الموارد المتاحة لتنمية حساباتهم.

9. لديهم دعم القيادة لإدارة الحساب

كما هو الحال مع العديد من مبادرات الشركات - والأعمال بشكل عام - غالبًا لا تكون المنافسة أو عوامل السوق أو بعض العوامل الخارجية الأخرى التي تمنع النمو. غالبًا ما نكون أكبر عقبة أمامنا.

أبلغت المؤسسات الأفضل أداءً عن تحديات أقل عندما يتعلق الأمر بالحصول على دعم القيادة والحصول على الميزانية والموارد اللازمة لتحقيق أقصى قدر من نمو الحساب.

المنظمات التي لديها أفضل إدارة للحسابات لديها فرق قيادية ترغب في جعل إدارة الحساب أولوية ولديها الاستعداد لطرح الأسئلة التالية والإجابة عليها:

• هل هناك فرص نمو كبيرة في حساباتنا؟
• ما الذي يتطلبه الأمر لاغتنام هذه الفرص؟
• هل نحن على استعداد للقيام بما يجب القيام به لتحويل هذه الفرص إلى نتائج؟

الآن بعد أن عرفت ما عليك القيام به لتحقيق النجاح ، دعنا نلقي نظرة على ما عليك القيام به للوصول إلى القمة.

4 مفاتيح لأعلى أداء في إدارة الحسابات الرئيسية

في هذا الفيديو ، يشارك جيسون موراي ، كبير مسؤولي المبيعات في مجموعة RAIN ، أربعة مفاتيح لأعلى أداء ، وكيف يمكن لبرنامج إدارة الحساب الرئيسي / الإستراتيجي أن يساعد الفرق على تعلم عملية مجربة لتنمية الحسابات بشكل منهجي.