¿Qué es la gestión de cuentas clave? [+ Lista de verificación]

¡Tu equipo acaba de ganar un nuevo logo! ¡Felicidades!

Este tiene zumbido. Es modesto al principio, pero existe el potencial de vender en múltiples centros de compra, en todas las geografías, y el nuevo producto que su empresa está lanzando ayudará al cliente a simplificar sus procesos, aumentar la eficiencia y reducir la tensión en su cadena de suministro.

Pero ahora todo está en manos del equipo de cuentas clave.

La buena noticia es que los nuevos negocios de cuentas clave tienen entre un 60 % y un 70 % más de probabilidades de cerrar en comparación con el 5 % y el 20 % de probabilidades de cerrar un trato con un nuevo cliente.

Suponiendo que el compromiso inicial vaya bien, su equipo de cuenta estará bien posicionado para comenzar a buscar oportunidades de crecimiento adicionales.

Si tiene objetivos de crecimiento este año, la gestión y la retención de cuentas deben ser una prioridad: las investigaciones muestran que un aumento del 5 % en la retención de clientes aumenta las ganancias hasta en un 95 %.

Además, como descubrimos en nuestra investigación de administración de cuentas clave (KAM), las organizaciones que son mejores en la administración de cuentas ven un crecimiento de cuenta drásticamente mejor:

• 3,1 veces más probabilidades de aumentar los ingresos en un 20 % o más en sus cuentas clave
• 3.4X más probabilidades de aumentar las ganancias en un 20% o más
• 4,5 veces más probabilidades de experimentar una mejora en la satisfacción del cliente año tras año

Los mejores en gestión de cuentas clave en comparación con el resto

Fuente: Informe de referencia de rendimiento superior en gestión de cuentas estratégicas, Centro de investigación de ventas del Grupo RAIN

El problema es que la mayoría de las empresas, el 87 %, no se encuentran entre las mejores en lo que respecta a la gestión de cuentas.

Según nuestra investigación y experiencia con los clientes, encontramos que las organizaciones y los equipos que tienen éxito suelen tener 9 cosas en común.

9 razones por las que los equipos de gestión de cuentas tienen éxito

1. Tienen una definición efectiva de gestión de cuentas clave

Cuando las empresas carecen de una definición eficaz y universalmente comprensible de gestión de cuentas clave, su éxito se ve obstaculizado desde el principio.

Si no puedes definir algo, es difícil hacerlo.

Más allá de una definición central, encontramos que tener una comprensión compartida de los siguientes seis componentes de la administración de cuentas clave también ayuda.

6 componentes para definir la gestión de cuentas clave

1. Ver las cuentas clave como separadas de aquellas que son simplemente grandes en términos de ingresos
2. Limitar el número de cuentas clave y proteger enérgicamente contra el crecimiento descontrolado de la lista
3. Buscar cuentas clave como socios institucionales con los que colaborar y cocrear valor
4. Asignar el enfoque de la cuenta clave en tres temas principales: penetrar, expandir y proteger las cuentas de la competencia
5. Ver las cuentas clave como activos que requieren una inversión continua, y a menudo significativa, para generar los máximos rendimientos (incluidos los cambios en la estructura y el proceso para maximizar el valor de la cuenta)
6. Ver los rendimientos de inversión de cuentas clave como vinculados a la estrategia comercial a largo plazo

Las empresas que acuerdan una definición y sus componentes clave crean una base sólida para su programa KAM.

2. Saben identificar cuentas clave

Comencemos con una definición:

Las cuentas clave no son necesariamente sus mayores clientes generadores de ingresos. Puede clasificar una cuenta clave porque tiene el potencial de ser un cliente destacado o porque es un logotipo atractivo en su lista de clientes. Podría haber un excelente crecimiento en su industria, o pueden ser un objetivo principal para ser adquiridos. Hay una serie de factores exclusivos de su organización que podrían llevarlo a clasificar una cuenta clave.

Como mínimo, los gerentes de cuenta deben considerar factores tales como:

• Ingresos actuales
• Potencial de crecimiento
• Probabilidad de renovaciones
• Probabilidad de que puedas tener éxito para ganar ahora y hacerlos crecer más tarde
• Esfuerzo relativo que se necesitaría para avanzar con ellos
• Fortaleza de la relación
• Ajuste de ofertas, ajuste cultural o enfoque en su industria
• Atractivo del logotipo

No todos tus clientes son cuentas clave, ni deberían serlo. Con tiempo y recursos limitados, a menudo tiene que tomar decisiones difíciles sobre qué cuentas le interesan. Los mejores empleados lo saben, y saben que su tiempo es valioso, por lo que lo valoran y lo aplican en consecuencia.

Una vez que haya identificado una cuenta clave, es hora de hacer un plan para hacer crecer la cuenta.

3. Dominan la planificación y ejecución del crecimiento de la cuenta

Los planes y la planificación de cuentas sólidas se correlacionan significativamente con el rendimiento superior, según nuestra investigación de rendimiento superior en gestión de cuentas estratégicas. De hecho, más de dos tercios de las empresas con mejor desempeño informan que los gerentes de cuentas lideran el proceso de planificación de cuentas de manera efectiva y aseguran la ejecución de los planes de cuentas en comparación con un tercio del resto.

Crear un plan de crecimiento de cuentas clave puede ser abrumador. Es difícil saber por dónde empezar. Hemos compilado una extensa lista de preguntas, 57 para ser exactos, para ponerlo en el camino correcto.

Las preguntas se dividen en 8 categorías:

1. ¿Cómo es nuestro equipo?
2. ¿Quién está en el equipo de la cuenta?
3. ¿Cuáles son las tendencias que afectan a esta cuenta?
4. ¿Qué necesidades tienen?
5. ¿Qué otras ideas conocemos sobre esta cuenta?
6. ¿Quiénes son nuestros competidores?
7. ¿Qué valor podemos ofrecer?
8. ¿Qué más necesitamos saber?

Tenga en cuenta que su objetivo no es responder las 57 preguntas. La relevancia de las preguntas variará según la cuenta. Además, a medida que responde a las preguntas, es posible que se dé cuenta de que la cuenta no es una buena candidata para su programa de administración de cuentas clave. Esta bien. Es mejor reconocer esto desde el principio para no perder el tiempo.

Una vez que haya respondido estas preguntas, organícelas en una herramienta de cuenta clave, defina las acciones que necesita tomar e identifique los recursos necesarios. ¿Qué preguntas aún necesita responder? ¿Qué información te falta? ¿Quién está asignado a estas tareas? ¿Cuál es la fecha límite? Apéguese a su proceso KAM (vea el siguiente punto) y estará bien encaminado hacia el máximo rendimiento.

4. Siguen un proceso de gestión de cuentas clave

Muchas empresas que tienen las ventas integradas en su cultura y sistemas creen que tienen todo lo que necesitan para implementar la gestión de cuentas clave.

Pero como notamos en el #6 a continuación, KAM y vender no son lo mismo. Los procesos de gestión de cuentas clave deben ser sistemáticos, orientados a la acción y diseñados para producir resultados específicos.

Nuestra investigación encontró que el 45 % de las empresas con mejor desempeño informan tener un proceso de gestión de cuentas de clase mundial o, como mínimo, definido, en comparación con el 25 % del resto. Además, los mejores empleados tienen procesos mucho más sólidos para crear planes de cuentas, encontrar valor sin explotar, responsabilizar a los equipos y capacitar en habilidades de gestión de cuentas.

Encontramos que un proceso de 5 etapas funciona mejor para la gestión de cuentas. El nuestro se ve así:

Proceso de gestión de cuentas clave de 5 etapas

Es flexible y se puede calibrar hacia arriba o hacia abajo según sus necesidades. Si es una misión crítica hacer crecer una cuenta, puede profundizar en cada una de estas categorías, pero si tiene una cuenta que necesita menos rigor, puede usar el mismo proceso y trabajar con él más rápido.

1. Estrategia: sepa lo que planea hacer, con quién y por qué
2. Investigación: comience a trabajar en el plan de la cuenta, forme el equipo principal de la cuenta y recopile datos para informar su estrategia
3. Plan de acción: con la información reunida, desarrolle un caso convincente que lo guiará a la implementación
4. Ejecución: Aquí es donde se crean, expanden y capturan las oportunidades; las relaciones se profundizan; y competidores neutralizados
5. Revisión: analice los KPI y realice ajustes en su plan de acción

Lo que los Top Performers hacen bien está integrado en el proceso de administración de cuentas de 5 etapas. Si desea que sus esfuerzos de administración de cuentas den resultados, siga un proceso que cubra estas áreas.

5. Ponen a las personas adecuadas en los roles correctos

Suena como mucho, ¿verdad? Eso es porque lo es. De hecho, hay 6 funciones de administración de cuentas que deben estar representadas en sus equipos de cuentas, pero muy rara vez el administrador de cuentas clave, o una sola persona, las cumple todas bien.

6 funciones de gestión de cuentas

Algunas personas son buenas para construir y mejorar las relaciones, pero no para encontrar formas innovadoras de generar valor. Otros son excelentes para encontrar formas de generar valor, pero no son buenos para organizar equipos para sacar ideas a la luz internamente o con los clientes. Las personas que son excelentes para organizar el equipo y hacer las cosas pueden no ser buenas para construir relaciones con los clientes o innovar, etc.

El administrador de cuentas clave a menudo desempeñará varios roles, y otros miembros del equipo también desempeñarán múltiples roles. La mayoría de las empresas tienen los roles de experto técnico, líder de relaciones y colaborador cubiertos en sus equipos de cuentas. Los otros son menos comunes. Pero si desea impulsar el mayor crecimiento de la cuenta, asegúrese de que también se cubran los roles de Gerente de proyecto, Innovador y Impulsor de resultados.

6. Conocen la diferencia entre vender y gestionar cuentas

Cuando preguntamos a nuestros clientes qué deben hacer para maximizar el éxito con las cuentas clave, a menudo escuchamos:

• Los líderes de nuestras cuentas necesitan saber el valor que podemos aportarles además de lo que estamos haciendo por ellos en este momento.
• Necesitamos penetrar en nuevas y diferentes divisiones de las cuentas.
• Nuestras relaciones deben ser más profundas si queremos mantener fuera a nuestros competidores.
• Necesitamos trabajar directamente con los tomadores de decisiones a nivel empresarial.

Todos los puntos buenos, pero no exclusivos de la gestión de cuentas clave. De hecho, a menudo recibimos estas mismas respuestas cuando les preguntamos qué les gustaría que hicieran más sus vendedores.

Si bien muchos de los resultados de KAM y las ventas son los mismos (p. ej., mayores ingresos, mayores márgenes, contratos más largos, penetración más profunda, más participación mental, más productos y servicios vendidos, relaciones más sólidas), los caminos para llegar allí son bastante diferentes.

Lea ahora: 5 formas en que la administración de cuentas y las ventas son diferentes

7. Tienen conocimientos fluidos

Cuando los clientes no te vuelven a comprar y no está relacionado con la satisfacción, muchas veces está relacionado con la falta de conocimiento. El cliente puede no saber:

• Existe un producto o servicio que podría ayudarlos
• Ellos tienen el problema que tu otro producto o servicio resuelve
• El valor de resolver el problema con su producto, servicio o capacidad, o no ven el impacto como una prioridad

Depende de los administradores de cuentas resolver estos problemas, pero a menudo no lo hacen:

• Preguntarse a sí mismos y a sus equipos qué valor adicional podrían estar entregando
• Tener suficiente familiaridad con todas las áreas de su propio negocio y no preguntar o involucrar a las personas que lo hacen.
• Conozca las preguntas que debe hacer para descubrir los problemas que podrían estar resolviendo para el cliente.
• Participar en conversaciones cuando descubran algo porque no saben lo suficiente o se sienten incómodos con ese tipo de discusiones.

Es importante equipar a los equipos de cuentas, en todos los roles, con conocimiento experto de todo el valor que puede ofrecer a los clientes. Esto no significa que todos deban ser expertos en todo. Pero, como mínimo, los miembros del equipo deben poder hablar con fluidez sobre:

• La variedad de necesidades de los clientes que usted resuelve
• Sus productos, servicios y capacidades generales como soluciones a esas necesidades
• El mercado
• Tu empresa y tu propuesta de valor
• La competencia y cómo eres un mejor valor

Los gerentes de cuentas deben dominar estas áreas para tener conversaciones productivas con los clientes existentes.

8. Tienen confianza interna y colaboran con frecuencia

La gestión de cuentas tiene la confianza, la cooperación y la colaboración entre usted y sus clientes arraigadas profundamente en ella. Cuando no hay suficiente confianza interna, cooperación y colaboración dentro de su propia organización , no puede hacer que estos conceptos cobren vida para los clientes.

Esto no es un problema de habilidades. No es un problema de entrega de valor o capacidad. Ni siquiera es un problema de creencias, ya que las personas generalmente creen que deben confiar entre sí y colaborar.

Es el elefante en la habitación del que la gente no quiere hablar. Sin embargo, puede tener un impacto negativo significativo en las iniciativas de crecimiento de su cuenta. Puede verse algo como esto:

Un administrador de cuentas trae la división X de su empresa a su cuenta más importante y esa división se equivoca. Los puentes están quemados. Las relaciones están arruinadas. La confianza se ha ido.

Los problemas subyacentes pueden ser culturales, operativos o aislados. Para abordarlos, comience por hacer preguntas como:

• ¿Los temas de confianza dependen del personal?
• ¿Nuestros equipos de cuentas saben cómo otras divisiones pueden respaldar sus iniciativas de administración de cuentas?
• ¿Cómo fomentamos la colaboración entre divisiones?
• ¿Nuestro proceso fomenta la exploración de oportunidades de venta cruzada?
• ¿Nuestra estructura de compensación apoya traer a otros?
• ¿Qué incentivos tenemos?

Una vez que tenga la educación, los procesos y las estructuras para respaldar la colaboración interna, sus equipos estarán mucho mejor equipados para usar todos los recursos disponibles para hacer crecer sus cuentas.

9. Tienen apoyo de liderazgo para la gestión de cuentas.

Al igual que con muchas iniciativas corporativas, y negocios en general, con frecuencia no es la competencia, los factores del mercado o algún otro factor externo que impida el crecimiento. A menudo somos nuestro mayor obstáculo.

Las organizaciones de alto rendimiento reportan menos desafíos cuando se trata de obtener apoyo de liderazgo y obtener el presupuesto y los recursos necesarios para maximizar el crecimiento de la cuenta.

Las organizaciones con la mejor administración de cuentas tienen equipos de liderazgo dispuestos a hacer de la administración de cuentas una prioridad y que están dispuestos a hacer y responder estas preguntas:

• ¿Hay oportunidades de crecimiento significativas en nuestras cuentas?
• ¿Qué se necesita para capturar estas oportunidades?
• ¿Estamos dispuestos a hacer lo necesario para convertir estas oportunidades en resultados?

Ahora que sabe lo que debe hacer para tener éxito, veamos lo que debe hacer para llegar a la cima.

4 claves para un rendimiento superior en la gestión de cuentas clave

En este video, Jason Murray, director de ventas de RAIN Group, comparte cuatro claves para lograr el máximo rendimiento y cómo un programa de administración de cuentas clave/estratégicas puede ayudar a los equipos a aprender un proceso comprobado para hacer crecer las cuentas de manera sistemática.