Что такое управление ключевыми клиентами? [+ Контрольный список]

Ваша команда только что выиграла новый логотип! Поздравляем!

У этого есть кайф. Для начала скромно, но есть потенциал продавать в несколько центров закупок в разных регионах, а новый продукт, который запускает ваша компания, поможет клиенту упростить свои процессы, повысить эффективность и снизить нагрузку на свою цепочку поставок.

Но теперь все в руках команды по работе с ключевыми клиентами.

Хорошая новость заключается в том, что новый бизнес от ключевых клиентов имеет на 60-70% больше шансов закрыть сделку по сравнению с 5-20% вероятностью закрытия сделки с новым клиентом.

При условии, что начальное взаимодействие пройдет успешно, ваша команда по работе с клиентами будет в состоянии начать поиск дополнительных возможностей для роста.

Если у вас есть цели роста в этом году, управление учетными записями и их удержание должны быть приоритетом: исследования показывают, что увеличение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на целых 95%.

Более того, как мы обнаружили в нашем исследовании управления ключевыми клиентами (KAM), организации, которые лучше всего справляются с управлением учетными записями, видят значительно больший рост клиентов:

• В 3,1 раза больше шансов увеличить доход на 20 % и более по ключевым клиентам.
• В 3,4 раза больше шансов увеличить прибыль на 20% и более
• В 4,5 раза больше шансов на улучшение удовлетворенности клиентов по сравнению с прошлым годом

Лучшие исполнители в управлении ключевыми клиентами по сравнению с остальными

Источник: Сравнительный отчет Top Performance in Strategic Account Management, RAIN Group Center for Sales Research.

Проблема в том, что большинство компаний — 87% — не входят в число лучших, когда дело доходит до управления учетными записями.

Основываясь на наших исследованиях и опыте работы с клиентами, мы пришли к выводу, что успешные организации и команды обычно имеют 9 общих черт.

9 причин успеха команд по работе с клиентами

1. У них есть эффективное определение управления ключевыми клиентами

Когда компаниям не хватает эффективного и общепризнанного определения управления ключевыми клиентами, их успех с самого начала сдерживается.

Если вы не можете что-то определить, это трудно сделать.

Помимо основного определения, мы считаем, что общее понимание следующих шести компонентов управления ключевыми клиентами также помогает.

6 компонентов определения управления ключевыми клиентами

1. Рассмотрение ключевых счетов отдельно от тех, которые просто большие с точки зрения выручки
2. Ограничение количества ключевых учетных записей и решительная защита от неконтролируемого роста списка
3. Преследование ключевых клиентов в качестве институциональных партнеров, с которыми вы сотрудничаете и совместно создаете ценность
4. Распределение ключевых учетных записей по трем основным темам: проникновение, расширение и защита учетных записей от конкуренции.
5. Рассмотрение ключевых клиентов как активов, которые требуют постоянных и часто значительных инвестиций для получения максимальной отдачи (включая изменения структуры и процессов для максимизации стоимости аккаунта)
6. Рассмотрение доходности инвестиций по ключевым клиентам как привязанной к долгосрочной бизнес-стратегии

Компании, которые согласны с определением и его ключевыми компонентами, создают прочную основу для своей программы KAM.

2. Они знают, как определить ключевые клиенты

Начнем с определения:

Ключевые клиенты не обязательно являются вашими крупнейшими клиентами, приносящими доход. Вы можете классифицировать ключевую учетную запись, потому что у нее есть потенциал стать выдающимся клиентом или она является привлекательным логотипом в списке ваших клиентов. В их отрасли может быть отличный рост, или они могут быть главной целью для приобретения. Существует множество факторов, уникальных для вашей организации, которые могут привести вас к классификации ключевого клиента.

Как минимум, менеджеры по работе с клиентами должны учитывать такие факторы, как:

• Текущий доход
• Потенциал роста
• Вероятность продления
• Вероятность того, что вы сможете выиграть сейчас и вырастить их позже
• Относительное усилие, которое потребуется, чтобы добиться прогресса с ними
• Сила отношений
• Соответствие предложений, культурное соответствие или ориентация на свою отрасль
• Привлекательность логотипа

Не все ваши клиенты являются ключевыми клиентами, и не должны ими быть. Из-за ограниченного времени и ресурсов вам часто приходится принимать трудные решения о том, на каких учетных записях сосредоточить свое внимание. Лучшие исполнители знают об этом и знают, что их время драгоценно, поэтому они ценят его и используют соответственно.

После того, как вы определили ключевую учетную запись, пришло время составить план ее расширения.

3. Они отлично справляются с планированием и исполнением работы с клиентами.

Согласно нашему исследованию Top Performance in Strategic Account Management, надежные планы работы с клиентами и планирование в значительной степени коррелируют с максимальной эффективностью. Фактически, более двух третей лучших сотрудников сообщают, что менеджеры по работе с клиентами эффективно руководят процессом планирования работы с клиентами и обеспечивают выполнение планов по работе с клиентами по сравнению с одной третью остальных.

Создание плана роста ключевого клиента может быть ошеломляющим. Трудно понять, с чего начать. Мы составили обширный список вопросов — 57, если быть точным, — чтобы направить вас на правильный путь.

Вопросы разделены на 8 категорий:

1. Как выглядит наша команда?
2. Кто входит в команду аккаунта?
3. Какие тенденции влияют на этот аккаунт?
4. Какие потребности у них есть?
5. Какие еще идеи мы знаем об этой учетной записи?
6. Кто наши конкуренты?
7. Какую ценность мы можем предложить?
8. Что еще нам нужно знать?

Имейте в виду, что ваша цель не состоит в том, чтобы ответить на все 57 вопросов. Актуальность вопросов зависит от аккаунта. Кроме того, отвечая на вопросы, вы можете понять, что учетная запись вообще не является хорошим кандидатом для вашей программы управления ключевыми учетными записями. Это нормально. Лучше распознать это заранее, чтобы не терять время.

Ответив на эти вопросы, организуйте их в инструменте работы с ключевыми клиентами, определите действия, которые необходимо предпринять, и определите необходимые ресурсы. На какие вопросы вам еще нужно ответить? Каких фрагментов информации вам не хватает? Кому поручаются эти задачи? Каков крайний срок? Придерживайтесь своего процесса KAM (см. следующий пункт), и вы будете на пути к максимальной производительности.

4. Они следуют процессу управления ключевыми клиентами

Многие компании, у которых продажи встроены в их культуру и системы, считают, что у них есть все необходимое для внедрения управления ключевыми клиентами.

Но, как мы отмечаем в № 6 ниже, KAM и продажа — это не одно и то же. Процессы управления ключевыми клиентами должны быть систематическими, ориентированными на действия и нацеленными на получение конкретных результатов.

Наше исследование показало, что 45 % лучших исполнителей сообщают о том, что у них первоклассный или, как минимум, определенный процесс управления учетными записями по сравнению с 25 % остальных. Кроме того, у лучших исполнителей есть гораздо более эффективные процессы для построения планов работы с клиентами, поиска неиспользованной ценности, обеспечения подотчетности команд и обучения навыкам управления учетными записями.

Мы считаем, что пятиэтапный процесс лучше всего подходит для управления учетными записями. Наш выглядит так:

5-этапный процесс управления ключевыми клиентами

Он гибкий и может быть откалиброван вверх или вниз в зависимости от ваших потребностей. Если расширение учетной записи является критически важным, вы можете углубиться в каждую из этих категорий, но если у вас есть учетная запись, которая требует меньше строгости, вы можете использовать тот же процесс и работать с ним быстрее.

1. Стратегия: Знайте, что вы планируете делать, с кем и почему
2. Исследование: начните работу над планом учетной записи, сформируйте основную команду по работе с учетной записью и соберите данные для обоснования вашей стратегии.
3. План действий: на основе собранной информации разработайте убедительный пример, который поможет вам реализовать
4. Исполнение: здесь создаются, расширяются и используются возможности; отношения углубляются; и конкуренты нейтрализованы
5. Обзор: проанализируйте ключевые показатели эффективности и внесите коррективы в свой план действий .

То, что у лучших исполнителей получается хорошо, встроено в 5-этапный процесс управления аккаунтом. Если вы хотите, чтобы ваши усилия по управлению учетной записью принесли результаты, следуйте процессу, который охватывает эти области.

5. Они назначают правильных людей на правильные роли

Звучит много, верно? Это потому, что это так. На самом деле существует 6 ролей по управлению учетными записями, которые должны быть представлены в ваших командах по работе с клиентами, но очень редко менеджер по работе с ключевыми клиентами или один человек хорошо справляются со всеми ними.

6 ролей управления учетными записями

Некоторые люди хороши в построении и укреплении отношений, но они не очень хороши в поиске инновационных способов создания ценности. Другие отлично умеют находить способы создания ценности, но не умеют организовывать команды для реализации идей внутри компании или с клиентами. Люди, которые отлично умеют организовывать команду и добиваться поставленных целей, могут быть неспособны ни к построению отношений с клиентами, ни к инновациям, и так далее.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами часто играет несколько ролей, и другие члены команды также играют несколько ролей. В большинстве компаний в командах по работе с клиентами предусмотрены роли технического эксперта, руководителя отдела по связям с общественностью и сотрудника. Остальные встречаются реже. Но если вы хотите добиться максимального роста числа клиентов, убедитесь, что в них также охвачены роли менеджера проекта, новатора и драйвера результатов.

6. Они знают разницу между продажами и управлением аккаунтом

Когда мы спрашиваем наших клиентов, что им нужно сделать, чтобы добиться максимального успеха с ключевыми клиентами, мы часто слышим:

• Руководители наших счетов должны знать о ценности, которую мы можем им принести помимо того, что мы делаем для них прямо сейчас.
• Нам нужно проникнуть в новые и разные подразделения счетов
• Наши отношения должны быть более глубокими, если мы хотим не допустить наших конкурентов.
• Нам необходимо работать напрямую с лицами, принимающими решения на уровне предприятия.

Все хорошие моменты, но не только для управления ключевыми клиентами. На самом деле, мы часто получаем такие же ответы, когда спрашиваем их, что бы они хотели, чтобы их продавцы делали больше.

Хотя многие результаты KAM и продаж одинаковы (например, более высокий доход, более высокая маржа, более длительные контракты, более глубокое проникновение, более широкое распространение информации, большее количество проданных продуктов и услуг, более прочные отношения), пути достижения этого совершенно разные.

Прочитайте сейчас: 5 различий между управлением учетными записями и продажами

7. У них беглые знания

Когда клиенты больше не покупают у вас, и это не связано с удовлетворением, это часто связано с недостатком знаний. Клиент может не знать:

• Товар или услуга, которые могли бы им помочь, существуют
• У них есть проблема, которую решает другой ваш продукт или услуга.
• Ценность решения проблемы с помощью вашего продукта, услуги или возможности, или они не считают воздействие приоритетом.

Ответственность за решение этих проблем лежит на менеджерах по работе с клиентами, но они часто этого не делают:

• Спросите себя и свою команду, какую дополнительную ценность они могли бы принести.
• Иметь достаточно знаний во всех сферах своего бизнеса и не спрашивать и не вовлекать людей, которые занимаются этим.
• Знать вопросы, которые нужно задавать, чтобы выявить проблемы, которые они могут решить для клиента.
• Участвуйте в разговорах, когда они обнаруживают что-то, потому что они недостаточно знают или им неудобно вести такие обсуждения.

Важно снабдить команды по работе с клиентами всех ролей экспертными знаниями обо всей ценности, которую вы можете предоставить клиентам. Это не значит, что каждый должен быть экспертом во всем. Но, как минимум, члены команды должны свободно говорить о:

• Спектр потребностей клиентов, которые вы решаете
• Ваши продукты, услуги и общие возможности как решения этих потребностей
• рынок
• Ваша компания и ваше ценностное предложение
• Конкуренция и ваша ценность

Менеджеры по работе с клиентами должны свободно владеть этими областями, чтобы вести продуктивные беседы с существующими клиентами.

8. У них есть внутреннее доверие и они часто сотрудничают

Управление учетными записями глубоко укоренено в доверии, сотрудничестве и сотрудничестве между вами и вашими клиентами. Когда внутри вашей организации недостаточно внутреннего доверия, сотрудничества и совместной работы, вы не можете воплотить эти концепции в жизнь для клиентов.

Это не вопрос навыков. Это не проблема предоставления ценности или возможностей. Это даже не вопрос веры, поскольку люди обычно считают, что должны доверять друг другу и сотрудничать.

Это слон в комнате, о котором люди не хотят говорить. Тем не менее, это может оказать существенное негативное влияние на инициативы по расширению вашей учетной записи. Это может выглядеть примерно так:

Менеджер по работе с клиентами вводит подразделение X своей компании в число наиболее важных клиентов, и это подразделение облажается. Мосты сожжены. Отношения разрушены. Доверие ушло.

Основные проблемы могут быть культурными, операционными или изолированными. Чтобы ответить на них, начните с вопросов, например:

• Зависят ли вопросы доверия от персонала?
• Знают ли наши специалисты по работе с клиентами, как другие подразделения могут поддержать их инициативы по управлению учетными записями?
• Как мы развиваем сотрудничество между подразделениями?
• Поощряет ли наш процесс изучение возможностей перекрестных продаж?
• Поддерживает ли наша структура вознаграждения привлечение других?
• Какие стимулы у нас есть?

После того, как у вас будет обучение, процессы и структуры для поддержки внутреннего сотрудничества, ваши команды будут намного лучше оснащены для использования всех доступных ресурсов для расширения своих учетных записей.

9. У них есть поддержка руководства для управления учетными записями

Как и в случае со многими другими корпоративными инициативами и бизнесом в целом, рост часто сдерживается не конкуренцией, не рыночными факторами и не какими-либо другими внешними факторами. Мы часто сами себе самое большое препятствие.

Самые эффективные организации сообщают о меньшем количестве проблем, когда речь идет о получении поддержки руководства и получении бюджета и ресурсов, необходимых для максимального роста клиентов.

В организациях с лучшим управлением учетными записями есть команды руководителей, готовые сделать управление учетными записями приоритетом и готовые задавать и отвечать на следующие вопросы:

• Существуют ли значительные возможности роста в наших счетах?
• Что потребуется, чтобы воспользоваться этими возможностями?
• Готовы ли мы сделать то, что необходимо сделать, чтобы превратить эти возможности в результаты?

Теперь, когда вы знаете, что вам нужно сделать, чтобы добиться успеха, давайте посмотрим, что вам нужно сделать, чтобы достичь вершины.

4 ключа к максимальной эффективности в управлении ключевыми клиентами

В этом видео Джейсон Мюррей, директор по продажам RAIN Group, рассказывает о четырех ключах к максимальной эффективности и о том, как программа управления ключевыми/стратегическими клиентами может помочь командам освоить проверенный процесс систематического увеличения количества клиентов.