キーアカウント管理とは何ですか？ [+チェックリスト]

あなたのチームはちょうど新しいロゴを獲得しました！ おめでとう！

これは話題です。 開始は控えめですが、地域を超えて複数の購入センターに販売する可能性があります。会社が発売する新製品は、顧客がプロセスを簡素化し、効率を高め、サプライチェーンへの負担を軽減するのに役立ちます。

しかし、それはすべてキーアカウントチームの手に委ねられています。

幸いなことに、主要なアカウントからの新規ビジネスは、新規クライアントとの取引を成立させる可能性が5％から20％であるのに比べて、成約する可能性が60％から70％高くなっています。

最初のエンゲージメントがうまくいくと仮定すると、アカウントチームは、さらなる成長の機会を追求し始めるのに適した立場になります。

今年の成長目標がある場合は、アカウントの管理と維持を優先する必要があります。調査によると、顧客維持が5％増加すると、利益が95％も増加します。

さらに、キーアカウント管理（KAM）の調査でわかったように、アカウント管理が得意な組織では、アカウントの成長が大幅に向上しています。

• キーアカウントの収益が20％以上増加する可能性が3.1倍高い
• 利益が20％以上伸びる可能性が3.4倍高い
• 前年比で顧客満足度が4.5倍向上する可能性が高い

残りと比較したキーアカウント管理のトップパフォーマー

出典：RAIN Group Center for Sales Research、戦略的アカウント管理ベンチマークレポートのトップパフォーマンス

問題は、ほとんどの企業（87％）が、アカウント管理に関しては最高の企業ではないということです。

クライアントとの調査と経験に基づいて、成功する組織とチームには通常9つの共通点があることがわかりました。

アカウント管理チームが成功する9つの理由

1.キーアカウント管理の効果的な定義があります

企業がキーアカウント管理の効果的で普遍的に理解されている定義を欠いている場合、企業の成功は最初から妨げられます。

あなたが何かを定義することができないならば、それをすることは難しいです。

コア定義を超えて、キーアカウント管理の次の6つのコンポーネントについての共通の理解を持つことも役立つことがわかります。

キーアカウント管理を定義する6つのコンポーネント

1. キーアカウントを、収益の点で単純に大きいアカウントとは別に表示する
2. キーアカウントの数を制限し、制御されていないリストの増加から強力に保護します
3. コラボレーションして価値を共創する機関パートナーとしてキーアカウントを追求する
4. キーアカウントの割り当ては、アカウントの浸透、拡大、競合からの保護という3つのコアトピックに焦点を当てています。
5. 主要なアカウントを、最大の利益を生み出すために継続的で、多くの場合重要な投資を必要とする資産と見なす（アカウントの価値を最大化するための構造とプロセスの変更を含む）
6. キーアカウントの投資収益を長期的なビジネス戦略に結び付けたものと見なす

定義とその主要コンポーネントに同意する企業は、KAMプログラムの強固な基盤を構築します。

2.キーアカウントを特定する方法を知っている

定義から始めましょう：

キーアカウントは、必ずしも最大の収益を生み出すクライアントではありません。 キーアカウントはマーキークライアントになる可能性があるため、またはクライアント名簿の魅力的なロゴであるため、キーアカウントを分類できます。 彼らの業界は素晴らしい成長を遂げるか、買収の主要なターゲットになる可能性があります。 キーアカウントの分類につながる可能性のある、組織に固有の要因はいくつもあります。

少なくとも、アカウントマネージャーは次のような要素を考慮する必要があります。

• 現在の収入
• 成長の可能性
• 更新の可能性
• 今勝ち、後で成長できる可能性
• 彼らと前進するために必要な相対的な努力
• 関係の強さ
• オファーの適合、文化的適合、または業界への集中
• ロゴの魅力

すべてのクライアントが主要なアカウントであるとは限りません。また、そうであるべきでもありません。 時間とリソースが限られているため、どのアカウントに焦点を合わせるかについて難しい決定を下さなければならないことがよくあります。 トップパフォーマーはこれを知っており、自分たちの時間が貴重であることを知っているので、それを大切にし、それに応じて適用します。

キーアカウントを特定したら、アカウントを拡大する計画を立てます。

3.アカウントの成長計画と実行をマスターします

戦略的アカウント管理の調査によると、強力なアカウント計画と計画はトップパフォーマンスと大きく相関しています。 実際、トップパフォーマーの3分の2以上が、アカウントマネージャーがアカウント計画プロセスを効果的に主導し、残りの3分の1と比較してアカウント計画の実行を確実にしていると報告しています。

キーアカウントの成長計画を作成することは、圧倒される可能性があります。 どこから始めればいいのかわからない。 正しい道に進むために、質問の広範なリスト（正確には57）をまとめました。

質問は8つのカテゴリに分けられます。

1. 私たちのチームはどのように見えますか？
2. アカウントのチームには誰がいますか？
3. このアカウントに影響を与える傾向は何ですか？
4. 彼らにはどのようなニーズがありますか？
5. このアカウントについて他にどのような洞察を知っていますか？
6. 私たちの競争相手は誰ですか？
7. どのような価値を提供できますか？
8. 他に何を知る必要がありますか？

あなたの目標は57の質問すべてに答えることではないことを覚えておいてください。 質問の関連性はアカウントによって異なります。 また、質問に答えると、そのアカウントが主要なアカウント管理プログラムの候補としてはまったく適切ではないことに気付くかもしれません。 大丈夫。 時間を無駄にしないように、これを早い段階で認識することをお勧めします。

これらの質問に答えたら、キーアカウントツールでそれらを整理し、実行する必要のあるアクションを定義し、必要なリソースを特定します。 まだどのような質問に答える必要がありますか？ どの情報が不足していますか？ これらのタスクに割り当てられているのは誰ですか？ 締め切りはいつですか？ KAMプロセス（次のポイントを参照）に固執すれば、最高のパフォーマンスを実現することができます。

4.キーアカウント管理プロセスに従います

文化やシステムに販売を組み込んでいる多くの企業は、キーアカウント管理を実装するために必要なものがすべて揃っていると信じています。

しかし、以下の＃6で説明するように、KAMと販売は同じものではありません。 キーアカウント管理プロセスは、体系的でアクション指向であり、特定の出力を生成するように設計されている必要があります。

私たちの調査によると、トップパフォーマーの45％が、残りの25％と比較して、ワールドクラスの、または少なくとも定義済みのアカウント管理プロセスを持っていると報告しています。 また、トップパフォーマーは、アカウントプランを作成し、未開拓の価値を見つけ、チームに説明責任を負わせ、アカウント管理スキルをトレーニングするための、はるかに強力なプロセスを備えています。

アカウント管理には5段階のプロセスが最適であることがわかりました。 私たちのものは次のようになります：

5段階のキーアカウント管理プロセス

柔軟性があり、ニーズに応じて上下に調整できます。 アカウントを拡大することがミッションクリティカルな場合は、これらの各カテゴリにドリルダウンできますが、それほど厳密ではないアカウントを使用している場合は、同じプロセスを使用して、より迅速に処理できます。

1. 戦略：あなたが何をしようとしているのか、誰と、そしてその理由を知っている
2. 調査：アカウント計画の作業を開始し、コアアカウントチームを編成し、データを収集して戦略に情報を提供します
3. アクションプラン：収集した情報を使用して、実装に導く説得力のあるケースを作成します
4. 実行：これは、機会が作成、拡張、およびキャプチャされる場所です。 関係が深まります。 と競合他社は中和しました
5. レビュー： KPIを分析し、アクションプランを調整します

トップパフォーマーが得意とすることは、5段階のアカウント管理プロセスに組み込まれています。 アカウント管理の取り組みで結果を出す場合は、これらの領域をカバーするプロセスに従ってください。

5.彼らは適切な人々を適切な役割に配置します

たくさんのようですね。 それはそうだからです。 実際、アカウントチームで代表する必要のあるアカウント管理の役割は6つありますが、キーアカウントマネージャーまたは1人の担当者がそれらすべてをうまく行うことはめったにありません。

6つのアカウント管理の役割

人間関係を築き、強化するのは得意な人もいますが、価値を提供する革新的な方法を見つけるのは得意ではありません。 他の人は価値を提供する方法を見つけるのは得意ですが、社内またはクライアントと一緒にアイデアを明らかにするためにチームを編成するのは得意ではありません。 チームを編成して物事を成し遂げるのが得意な人は、クライアントとの関係を構築したり、革新したりするのが得意ではない場合があります。

キーアカウントマネージャーは多くの場合、複数の役割を果たし、チームの他のメンバーも複数の役割を果たします。 ほとんどの企業は、アカウントチームでカバーされるテクニカルエキスパート、リレーションシップリード、およびコラボレーターの役割を担っています。 その他はあまり一般的ではありません。 ただし、アカウントの成長を最大限に促進したい場合は、プロジェクトマネージャー、イノベーター、結果ドライバーの役割もカバーされていることを確認してください。

6.彼らは販売とアカウント管理の違いを知っています

キーアカウントで成功を最大化するためにクライアントに何をする必要があるかを尋ねると、よく耳にします。

• 私たちのアカウントのリーダーは、私たちが今彼らのために行っていること以外に、私たちが彼らにもたらすことができる価値について知る必要があります
• アカウントの新しい異なる部門に浸透する必要があります
• 競合他社を締め出したいのであれば、私たちの関係をより深くする必要があります
• 企業レベルで意思決定者と直接連携する必要があります

すべての良い点ですが、キーアカウント管理に固有のものではありません。 実際、売り手にもっと何をしてもらいたいかを尋ねると、同じ回答が得られることがよくあります。

KAMと販売の結果の多くは同じですが（たとえば、収益の増加、マージンの増加、契約の延長、浸透の深化、マインドシェアの増加、販売された製品とサービスの増加、関係の強化など）、そこに到達するまでの道のりはまったく異なります。

今すぐ読む：アカウント管理と販売の5つの違い

7.彼らは流暢な知識を持っています

クライアントがあなたから二度と購入せず、それが満足度とは関係がない場合、それはしばしば知識の欠如と関係があります。 クライアントは知らないかもしれません：

• 彼らを助けることができる製品またはサービスが存在する
• 彼らはあなたの他の製品やサービスが解決する問題を抱えています
• 製品、サービス、または機能の問題を解決することの価値、または影響を優先事項と見なしていない

これらの問題を解決するのはアカウントマネージャー次第ですが、多くの場合、次のことはしません。

• 自分自身とチームに、どのような付加価値を提供できるかを尋ねます
• 自分のビジネスのすべての分野に十分な知識を持っており、
• 彼らがクライアントのために解決している可能性のある問題を明らかにするであろう質問を知ってください
• 彼らが何かを発見したとき、彼らは十分に知らないか、それらのタイプの議論に不快であるために会話に従事します

アカウントチームに、すべての役割にわたって、クライアントに提供できるすべての価値に関する専門知識を身に付けることが重要です。 これは、誰もがすべての専門家でなければならないという意味ではありません。 ただし、少なくとも、チームメンバーは次のことについて流暢に話すことができなければなりません。

• あなたが解決する顧客のニーズの範囲
• それらのニーズに対するソリューションとしての製品、サービス、および全体的な機能
• マーケットプレイス
• あなたの会社とあなたの価値提案
• 競争とあなたがより良い価値である方法

アカウントマネージャーは、既存のクライアントと生産的な会話をするために、これらの分野に精通している必要があります。

8.彼らは内部の信頼を持っており、頻繁に協力しています

アカウント管理には、あなたとあなたのクライアントの間の信頼、協力、コラボレーションが深く組み込まれています。 組織内の内部の信頼、協力、およびコラボレーションが不十分な場合、これらの概念をクライアントに活かすことはできません。

これはスキルの問題ではありません。 これは、価値の提供や機能の問題ではありません。 人々は一般的にお互いを信頼し、協力するべきだと信じているので、それは信念の問題でさえありません。

人々が話したくないのは部屋の中の象です。 それでも、アカウントの成長イニシアチブに重大な悪影響を与える可能性があります。 次のようになります。

アカウントマネージャーは、会社のX部門を最も重要なアカウントに持ち込み、その部門は台無しになります。 橋が焼けています。 人間関係は台無しにされます。 信頼は失われました。

根本的な問題は、文化的、運用的、または孤立している可能性があります。 それらに対処するには、次のような質問をすることから始めます。

• 信頼の問題は人員に依存していますか？
• アカウントチームは、他の部門がアカウント管理イニシアチブをどのようにサポートできるかを知っていますか？
• 部門を超えたコラボレーションをどのように促進しますか？
• 私たちのプロセスは、クロスセリングの機会を模索することを奨励していますか？
• 私たちの報酬体系は、他者の参加をサポートしていますか？
• どのようなインセンティブがありますか？

内部コラボレーションをサポートするための教育、プロセス、および構造が整ったら、チームは、利用可能なすべてのリソースを使用してアカウントを拡大できるようになります。

9.アカウント管理のためのリーダーシップサポートがあります

多くの企業イニシアチブ（および一般的なビジネス）と同様に、それは多くの場合、競争、市場要因、または成長を妨げるその他の外部要因ではありません。 私たちはしばしば私たち自身の最大の障害です。

最高の業績を上げている組織は、リーダーシップのサポートを得て、アカウントの成長を最大化するために必要な予算とリソースを取得することに関して、より少ない課題を報告しています。

最高のアカウント管理を備えた組織には、アカウント管理を優先させ、次の質問に答えるリーダーシップチームがあります。

• 私たちのアカウントには大きな成長の機会がありますか？
• これらの機会を捉えるには何が必要ですか？
• これらの機会を結果に変えるために必要なことを喜んで行いますか？

成功するために何をする必要があるかがわかったので、トップに立つために何をする必要があるかを見てみましょう。

キーアカウント管理で最高のパフォーマンスを発揮するための4つの鍵

このビデオでは、RAINGroupのチーフセールスオフィサーであるJasonMurrayが、最高のパフォーマンスを実現するための4つのキーと、キー/戦略的アカウント管理プログラムがチームがアカウントを体系的に成長させるための実証済みのプロセスを学習するのにどのように役立つかを説明します。