Was ist Key-Account-Management? [+ Checkliste]

Dein Team hat gerade ein neues Logo gewonnen! Herzliche Glückwünsche!

Dieser hat Buzz. Der Anfang ist bescheiden, aber es besteht das Potenzial, in mehreren Einkaufszentren und in verschiedenen Regionen zu verkaufen, und das neue Produkt, das Ihr Unternehmen auf den Markt bringt, wird dem Kunden helfen, seine Prozesse zu vereinfachen, die Effizienz zu steigern und die Belastung seiner Lieferkette zu verringern.

Aber das liegt jetzt alles in den Händen des Key-Account-Teams.

Die gute Nachricht ist, dass Neugeschäfte von Großkunden mit 60 % bis 70 % höherer Abschlusswahrscheinlichkeit abgeschlossen werden, verglichen mit 5 % bis 20 % Wahrscheinlichkeit, einen Deal mit einem neuen Kunden abzuschließen.

Unter der Annahme, dass das anfängliche Engagement gut verläuft, ist Ihr Account-Team gut positioniert, um mit der Verfolgung zusätzlicher Wachstumschancen zu beginnen.

Wenn Sie in diesem Jahr Wachstumsziele haben, sollten Kontoverwaltung und -bindung Priorität haben: Untersuchungen zeigen, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um bis zu 95 % steigert.

Darüber hinaus, wie wir in unserer Key Account Management (KAM)-Studie festgestellt haben, verzeichnen die Organisationen, die am besten im Account-Management sind, ein drastisch besseres Account-Wachstum:

• 3,1-mal höhere Wahrscheinlichkeit, den Umsatz bei ihren Großkunden um 20 % oder mehr zu steigern
• 3,4-mal höhere Wahrscheinlichkeit, den Gewinn um 20 % oder mehr zu steigern
• 4,5-mal höhere Wahrscheinlichkeit, dass sich die Kundenzufriedenheit von Jahr zu Jahr verbessert

Top-Performer im Key Account Management im Vergleich zum Rest

Quelle: Top Performance in Strategic Account Management Benchmark Report, RAIN Group Center for Sales Research

Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen – 87 % – nicht zu den Besten gehören, wenn es um Account Management geht.

Basierend auf unserer Forschung und Erfahrung mit Kunden haben wir festgestellt, dass die Organisationen und Teams, die erfolgreich sind, typischerweise 9 Dinge gemeinsam haben.

9 Gründe für den Erfolg von Account-Management-Teams

1. Sie haben eine effektive Definition von Key Account Management

Wenn Unternehmen eine effektive und allgemein verständliche Definition von Key Account Management fehlt, wird ihr Erfolg von Anfang an behindert.

Wenn Sie etwas nicht definieren können, ist es schwierig, es zu tun.

Über eine Kerndefinition hinaus finden wir, dass ein gemeinsames Verständnis der folgenden sechs Komponenten des Key-Account-Managements ebenfalls hilfreich ist.

6 Komponenten zur Definition des Key Account Managements

1. Großkunden getrennt von denen zu sehen, die einfach nur umsatzstark sind
2. Begrenzung der Zahl der Großkunden und konsequenter Schutz vor unkontrolliertem Listenwachstum
3. Betreuung von Großkunden als institutionelle Partner, mit denen Sie zusammenarbeiten und gemeinsam Werte schaffen
4. Key-Account-Fokus auf drei Kernthemen verteilen: Accounts durchdringen, erweitern und vor Konkurrenz schützen
5. Großkunden als Vermögenswerte betrachten, die kontinuierliche und häufig erhebliche Investitionen erfordern, um maximale Renditen zu erzielen (einschließlich Struktur- und Prozessänderungen zur Maximierung des Kontowerts)
6. Betrachtung der Investitionsrenditen von Großkunden als an die langfristige Geschäftsstrategie gebunden

Unternehmen, die sich auf eine Definition und ihre Schlüsselkomponenten einigen, schaffen eine solide Grundlage für ihr KAM-Programm.

2. Sie wissen, wie man Key Accounts identifiziert

Beginnen wir mit einer Definition:

Großkunden sind nicht unbedingt Ihre umsatzstärksten Kunden. Sie können einen Großkunden klassifizieren, weil er das Potenzial hat, ein Vorzeigekunde zu werden, oder weil er ein attraktives Logo auf Ihrer Kundenliste ist. Es könnte ein hervorragendes Wachstum in ihrer Branche geben, oder sie könnten ein Hauptziel für die Übernahme sein. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die für Ihr Unternehmen einzigartig sind und die Sie dazu veranlassen könnten, einen Key Account zu klassifizieren.

Account Manager sollten mindestens folgende Faktoren berücksichtigen:

• Laufende Einnahmen
• Potenzial für Wachstum
• Wahrscheinlichkeit für Erneuerungen
• Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie es schaffen, jetzt zu gewinnen und sie später auszubauen
• Relative Anstrengung, die nötig wäre, um mit ihnen voranzukommen
• Beziehungsstärke
• Passung der Angebote, kulturelle Passung oder Fokus auf ihre Branche
• Attraktivität des Logos

Nicht alle Ihre Kunden sind Großkunden und sollten es auch nicht sein. Mit begrenzter Zeit und begrenzten Ressourcen müssen Sie oft schwierige Entscheidungen darüber treffen, auf welche Konten Sie sich konzentrieren. Top-Performer wissen das – und wissen, dass ihre Zeit kostbar ist – also schätzen sie es und setzen es entsprechend ein.

Sobald Sie einen Key Account identifiziert haben, ist es an der Zeit, einen Plan für das Wachstum des Accounts zu erstellen.

3. Sie meistern die Planung und Ausführung des Kontowachstums

Starke Account-Pläne und -Planung korrelieren laut unserer Studie „Top Performance in Strategic Account Management“ signifikant mit Spitzenleistungen. Tatsächlich berichten mehr als zwei Drittel der Top-Performer, dass Account Manager den Account-Planungsprozess effektiv leiten und die Ausführung von Account-Plänen sicherstellen, verglichen mit einem Drittel der übrigen.

Das Erstellen eines Wachstumsplans für Großkunden kann überwältigend sein. Es ist schwer zu wissen, wo man anfangen soll. Wir haben eine umfangreiche Liste von Fragen zusammengestellt – 57 um genau zu sein – um Sie auf den richtigen Weg zu bringen.

Die Fragen sind in 8 Kategorien unterteilt:

1. Wie sieht unser Team aus?
2. Wer gehört zum Team des Accounts?
3. Welche Trends wirken sich auf dieses Konto aus?
4. Welche Bedürfnisse haben sie?
5. Welche anderen Erkenntnisse sind uns über dieses Konto bekannt?
6. Wer sind unsere Konkurrenten?
7. Welchen Wert können wir bieten?
8. Was müssen wir noch wissen?

Denken Sie daran, dass Ihr Ziel nicht darin besteht, alle 57 Fragen zu beantworten. Die Relevanz der Fragen variiert je nach Konto. Wenn Sie Fragen beantworten, stellen Sie möglicherweise fest, dass der Kunde überhaupt kein guter Kandidat für Ihr Key-Account-Management-Programm ist. Das ist okay. Es ist besser, dies frühzeitig zu erkennen, damit Sie keine Zeit verlieren.

Nachdem Sie diese Fragen beantwortet haben, organisieren Sie sie in einem Key-Account-Tool, definieren Sie die erforderlichen Maßnahmen und ermitteln Sie die erforderlichen Ressourcen. Welche Fragen müssen Sie noch beantworten? Welche Informationen fehlen Ihnen? Wer ist mit diesen Aufgaben betraut? Was ist die Frist? Halten Sie sich an Ihren KAM-Prozess (siehe nächster Punkt) und Sie sind auf dem besten Weg zu Höchstleistungen.

4. Sie folgen einem Key-Account-Management-Prozess

Viele Unternehmen, die den Verkauf in ihre Kultur und Systeme integriert haben, glauben, dass sie alles haben, was sie brauchen, um Key Account Management zu implementieren.

Aber wie wir in Nr. 6 unten anmerken, sind KAM und Verkaufen nicht dasselbe. Key-Account-Management-Prozesse sollten systematisch, handlungsorientiert und auf konkrete Ergebnisse ausgerichtet sein.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 45 % der Top-Performer angeben, einen erstklassigen oder – zumindest – einen definierten Kontoverwaltungsprozess zu haben, verglichen mit 25 % der übrigen. Außerdem verfügen Top-Performer über viel stärkere Prozesse, um Account-Pläne zu erstellen, ungenutzten Wert zu finden, Teams zur Rechenschaft zu ziehen und Account-Management-Fähigkeiten zu trainieren.

Wir finden, dass ein 5-stufiger Prozess am besten für die Kontoverwaltung geeignet ist. Unsere sieht so aus:

5-stufiger Key-Account-Management-Prozess

Es ist flexibel und kann je nach Bedarf nach oben oder unten kalibriert werden. Wenn es geschäftskritisch ist, ein Konto zu erweitern, können Sie jede dieser Kategorien aufschlüsseln, aber wenn Sie ein Konto haben, das weniger Strenge erfordert, können Sie denselben Prozess verwenden und ihn schneller durcharbeiten.

1. Strategie: Wissen Sie, was Sie vorhaben, mit wem und warum
2. Recherche: Beginnen Sie mit der Arbeit am Account-Plan, bilden Sie das Kern-Account-Team und sammeln Sie Daten, um Ihre Strategie zu untermauern
3. Aktionsplan: Entwickeln Sie anhand der gesammelten Informationen einen überzeugenden Fall, der Sie zur Umsetzung führt
4. Ausführung: Hier werden Gelegenheiten geschaffen, erweitert und erfasst; Beziehungen werden vertieft; und Konkurrenten neutralisiert
5. Überprüfung: Analysieren Sie KPIs und nehmen Sie Anpassungen an Ihrem Aktionsplan vor

Was die Top-Performer gut machen, ist in den 5-stufigen Account-Management-Prozess eingebettet. Wenn Sie möchten, dass Ihre Bemühungen zur Kontoverwaltung zu Ergebnissen führen, folgen Sie einem Prozess, der diese Bereiche abdeckt.

5. Sie setzen die richtigen Leute in den richtigen Rollen ein

Klingt nach viel, oder? Das ist, weil es ist. Tatsächlich gibt es 6 Account-Management-Rollen, die in Ihren Account-Teams vertreten sein müssen, aber sehr selten erfüllt der Key Account Manager oder eine Person sie alle gut.

6 Kontoverwaltungsrollen

Manche Menschen sind gut darin, Beziehungen aufzubauen und zu verbessern, aber sie sind nicht gut darin, innovative Wege zu finden, um Mehrwert zu schaffen. Andere sind großartig darin, Wege zu finden, Werte zu liefern, aber sie sind nicht gut darin, Teams zu organisieren, um Ideen intern oder mit Kunden ans Licht zu bringen. Menschen, die gut darin sind, das Team zu organisieren und Dinge zu erledigen, sind möglicherweise nicht gut darin, Kundenbeziehungen aufzubauen oder Innovationen zu entwickeln und so weiter.

Der Key Account Manager spielt oft mehrere Rollen, und andere Mitglieder des Teams spielen ebenfalls mehrere Rollen. Die meisten Unternehmen haben die Rollen des technischen Experten, des Beziehungsleiters und des Mitarbeiters in ihren Account-Teams abgedeckt. Die anderen sind seltener. Aber wenn Sie das meiste Kontowachstum vorantreiben möchten, stellen Sie sicher, dass auch die Rollen des Projektmanagers, Innovators und Ergebnistreibers abgedeckt sind.

6. Sie kennen den Unterschied zwischen Verkauf und Kontoführung

Wenn wir unsere Kunden fragen, was sie tun müssen, um den Erfolg mit Großkunden zu maximieren, hören wir oft:

• Die Führungskräfte in unseren Accounts müssen wissen, welchen Wert wir ihnen neben dem, was wir gerade für sie tun, bieten können
• Wir müssen in neue und andere Kontenbereiche vordringen
• Unsere Beziehungen müssen vertieft werden, wenn wir unsere Konkurrenten fernhalten wollen
• Wir müssen direkt mit Entscheidungsträgern auf Unternehmensebene zusammenarbeiten

Alles gute Punkte, aber nicht nur im Key Account Management. Tatsächlich erhalten wir oft dieselben Antworten, wenn wir sie fragen, wovon ihre Verkäufer ihrer Meinung nach mehr tun sollen.

Während viele der Ergebnisse von KAM und Vertrieb gleich sind (z. B. höhere Einnahmen, höhere Margen, längere Verträge, tiefere Durchdringung, mehr Mindshare, mehr verkaufte Produkte und Dienstleistungen, stärkere Beziehungen), sind die Wege dorthin ziemlich unterschiedlich.

Jetzt lesen: 5 Unterschiede zwischen Kontoverwaltung und Verkauf

7. Sie verfügen über fließendes Wissen

Wenn Kunden nicht mehr bei Ihnen kaufen und dies nicht mit Zufriedenheit zusammenhängt, hängt dies oft mit mangelndem Wissen zusammen. Der Kunde weiß möglicherweise nicht:

• Es gibt ein Produkt oder eine Dienstleistung, die ihnen helfen könnte
• Sie haben das Problem, das Ihr anderes Produkt oder Ihre andere Dienstleistung löst
• Der Wert, das Problem mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Fähigkeit zu lösen, oder sie sehen die Auswirkungen nicht als Priorität an

Es liegt an den Account Managern, diese Probleme zu lösen, aber sie tun es oft nicht:

• Fragen Sie sich und ihre Teams, welchen Mehrwert sie liefern könnten
• Mit allen Bereichen ihres eigenen Geschäfts ausreichend vertraut sein und die Personen, die dies tun, nicht fragen oder einbeziehen
• Kennen Sie die zu stellenden Fragen, die Probleme aufdecken würden, die sie für den Kunden lösen könnten
• Beteiligen Sie sich an Gesprächen, wenn sie etwas entdecken, weil sie nicht genug wissen oder sich bei dieser Art von Diskussionen unwohl fühlen

Es ist wichtig, Account-Teams – in allen Rollen – mit Expertenwissen über den Mehrwert auszustatten, den Sie Ihren Kunden bieten können. Das bedeutet nicht, dass jeder Experte für alles sein muss. Aber zumindest müssen die Teammitglieder in der Lage sein, fließend zu sprechen über:

• Das Spektrum der Kundenbedürfnisse, die Sie lösen
• Ihre Produkte, Dienstleistungen und Gesamtkapazitäten als Lösungen für diese Anforderungen
• Der Markt
• Ihr Unternehmen und Ihr Wertversprechen
• Die Konkurrenz und wie Sie ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis haben

Kundenbetreuer müssen diese Bereiche fließend beherrschen, um produktive Gespräche mit bestehenden Kunden führen zu können.

8. Sie haben internes Vertrauen und arbeiten häufig zusammen

Das Account Management ist tief in das Vertrauen, die Zusammenarbeit und die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihren Kunden eingebettet. Wenn es in Ihrer eigenen Organisation nicht genügend internes Vertrauen, Zusammenarbeit und Kollaboration gibt, können Sie diese Konzepte für Kunden nicht lebendig machen.

Das ist kein Kompetenzproblem. Es ist kein Wertlieferungs- oder Leistungsproblem. Es ist nicht einmal ein Glaubensproblem, da die Menschen im Allgemeinen glauben , dass sie einander vertrauen und zusammenarbeiten sollten.

Es ist der Elefant im Raum, über den die Leute nicht sprechen wollen. Dies kann sich jedoch erheblich negativ auf Ihre Initiativen zum Kontowachstum auswirken. Es kann etwa so aussehen:

Ein Kundenbetreuer bringt die X-Abteilung seines Unternehmens in sein wichtigstes Konto und diese Abteilung vermasselt. Brücken werden abgebrannt. Beziehungen sind ruiniert. Das Vertrauen ist weg.

Zugrunde liegende Probleme können kultureller, betrieblicher oder isolierter Natur sein. Um sie anzusprechen, stellen Sie zunächst Fragen wie:

• Sind Vertrauensfragen personalabhängig?
• Wissen unsere Account-Teams, wie andere Abteilungen ihre Account-Management-Initiativen unterstützen können?
• Wie fördern wir die bereichsübergreifende Zusammenarbeit?
• Fördert unser Prozess die Erkundung von Cross-Selling-Möglichkeiten?
• Unterstützt unsere Vergütungsstruktur die Einbeziehung anderer?
• Welche Anreize setzen wir?

Sobald Sie die Ausbildung, Prozesse und Strukturen zur Unterstützung der internen Zusammenarbeit eingerichtet haben, sind Ihre Teams viel besser gerüstet, um alle verfügbaren Ressourcen zu nutzen, um ihre Konten zu erweitern.

9. Sie haben Führungsunterstützung für das Account Management

Wie bei vielen Unternehmensinitiativen – und Unternehmen im Allgemeinen – sind es häufig nicht Wettbewerb, Marktfaktoren oder andere externe Faktoren, die Wachstum verhindern. Wir sind oft unser eigenes größtes Hindernis.

Leistungsstarke Unternehmen berichten von weniger Herausforderungen, wenn es darum geht, Unterstützung von Führungskräften zu erhalten und das Budget und die Ressourcen zu erhalten, die für ein maximales Account-Wachstum erforderlich sind.

Organisationen mit dem besten Account-Management haben Führungsteams, die bereit sind, das Account-Management zu einer Priorität zu machen, und die bereit sind, diese Fragen zu stellen und zu beantworten:

• Gibt es erhebliche Wachstumschancen in unseren Konten?
• Was braucht es, um diese Chancen zu nutzen?
• Sind wir bereit, das zu tun, was getan werden muss, um diese Möglichkeiten in Ergebnisse umzuwandeln?

Nachdem Sie nun wissen, was Sie tun müssen, um erfolgreich zu sein, schauen wir uns an, was Sie tun müssen, um an die Spitze zu gelangen.

4 Schlüssel zu Spitzenleistungen im Key Account Management

In diesem Video teilt Jason Murray, Chief Sales Officer der RAIN Group, vier Schlüssel zu Spitzenleistungen und wie ein Key/Strategic Account Management-Programm Teams dabei helfen kann, einen bewährten Prozess zum systematischen Account-Aufbau zu erlernen.