O que é o Gerenciamento de Contas Chave? [+ Lista de verificação]

Sua equipe acabou de ganhar um novo logotipo! Parabéns!

Este tem zumbido. É modesto para começar, mas há potencial para vender em vários centros de compras, em todas as regiões, e o novo produto que sua empresa está lançando ajudará o cliente a simplificar seus processos, aumentar a eficiência e reduzir a tensão em sua cadeia de suprimentos.

Mas isso está tudo nas mãos da equipe de contas-chave agora.

A boa notícia é que novos negócios de contas-chave são 60% a 70% mais propensos a fechar em comparação com a probabilidade de 5% a 20% de fechar um negócio com um novo cliente.

Supondo que o engajamento inicial seja bom, sua equipe de conta estará bem posicionada para começar a buscar oportunidades de crescimento adicionais.

Se você tem metas de crescimento este ano, o gerenciamento e a retenção de contas devem ser uma prioridade: pesquisas mostram que um aumento de 5% na retenção de clientes aumenta os lucros em até 95%.

Além disso, como descobrimos em nossa pesquisa de gerenciamento de contas chave (KAM), as organizações que são melhores em gerenciamento de contas veem um crescimento de contas drasticamente melhor:

• 3,1 vezes mais chances de aumentar a receita em 20% ou mais em suas principais contas
• 3,4 vezes mais chances de aumentar o lucro em 20% ou mais
• 4,5 vezes mais chances de experimentar uma melhoria na satisfação do cliente ano a ano

Melhores desempenhos em gerenciamento de contas-chave em comparação com o resto

Fonte: Top Performance in Strategic Account Management Benchmark Report, RAIN Group Center for Sales Research

O problema é que a maioria das empresas – 87% – não está entre as melhores quando se trata de gerenciamento de contas.

Com base em nossa pesquisa e experiência com clientes, descobrimos que as organizações e equipes bem-sucedidas normalmente têm 9 coisas em comum.

9 razões pelas quais as equipes de gerenciamento de contas são bem-sucedidas

1. Eles têm uma definição eficaz de gerenciamento de contas-chave

Quando as empresas não têm uma definição eficaz e universalmente compreendida de gerenciamento de contas-chave, seu sucesso é prejudicado desde o início.

Se você não pode definir algo, é difícil fazê-lo.

Além de uma definição central, descobrimos que ter um entendimento compartilhado dos seis componentes a seguir do gerenciamento de contas-chave também ajuda.

6 Componentes da Definição do Gerenciamento de Contas-Chave

1. Visualizando contas-chave como separadas daquelas que são simplesmente grandes em termos de receita
2. Limitar o número de contas-chave e proteger vigorosamente do crescimento descontrolado da lista
3. Buscar contas-chave como parceiros institucionais com quem você colabora e cocria valor
4. Alocação de foco de contas-chave em três tópicos principais: penetração, expansão e proteção de contas da concorrência
5. Visualizando contas-chave como ativos que exigem investimento contínuo e muitas vezes significativo para gerar retornos máximos (incluindo mudanças de estrutura e processo para maximizar o valor da conta)
6. Visualizando os retornos de investimento da conta principal vinculados à estratégia de negócios de longo prazo

As empresas que concordam com uma definição e seus principais componentes criam uma base sólida para seu programa KAM.

2. Eles sabem como identificar contas-chave

Vamos começar com uma definição:

As contas-chave não são necessariamente seus maiores clientes geradores de receita. Você pode classificar uma conta-chave porque ela tem potencial para ser um cliente de destaque ou porque é um logotipo atraente em sua lista de clientes. Pode haver um excelente crescimento em seu setor, ou eles podem ser o principal alvo para serem adquiridos. Há vários fatores exclusivos da sua organização que podem levar você a classificar uma conta-chave.

No mínimo, os gerentes de conta devem considerar fatores como:

• Receita atual
• Potencial de crescimento
• Probabilidade de renovação
• Probabilidade de você conseguir vencer agora e cultivá-los mais tarde
• Esforço relativo seria necessário para avançar com eles
• Força do relacionamento
• Ajuste de ofertas, ajuste cultural ou foco em seu setor
• Atratividade do logotipo

Nem todos os seus clientes são contas-chave, nem deveriam ser. Com tempo e recursos limitados, muitas vezes você precisa tomar decisões difíceis sobre quais contas recebem seu foco. Os Top Performers sabem disso – e sabem que seu tempo é precioso – então eles o valorizam e o aplicam de acordo.

Depois de identificar uma conta-chave, é hora de fazer um plano para aumentar a conta.

3. Eles dominam o planejamento e a execução do crescimento da conta

Planos e planejamento de contas fortes correlacionam-se significativamente com o Desempenho Superior, de acordo com nossa pesquisa de Desempenho Superior em Gerenciamento Estratégico de Contas. Na verdade, mais de dois terços dos melhores desempenhos relatam que os gerentes de contas lideram o processo de planejamento de contas de forma eficaz e garantem a execução dos planos de contas em comparação com um terço do restante.

Criar um plano de crescimento de conta-chave pode ser esmagador. É difícil saber por onde começar. Compilamos uma extensa lista de perguntas - 57 para ser exato - para colocá-lo no caminho certo.

As perguntas são separadas em 8 categorias:

1. Como é nossa equipe?
2. Quem está na equipe da conta?
3. Quais são as tendências que afetam essa conta?
4. Que necessidades eles têm?
5. Que outros insights sabemos sobre essa conta?
6. Quem são nossos concorrentes?
7. Que valor podemos oferecer?
8. O que mais nós precisamos saber?

Tenha em mente que seu objetivo não é responder a todas as 57 perguntas. A relevância das perguntas varia de acordo com a conta. Além disso, ao responder às perguntas, você pode perceber que a conta não é uma boa candidata para seu programa de gerenciamento de contas-chave. Tudo bem. É melhor reconhecer isso desde cedo para não perder tempo.

Depois de responder a essas perguntas, organize-as em uma ferramenta de conta principal, defina as ações que você precisa realizar e identifique os recursos necessários. Quais perguntas você ainda precisa responder? Quais informações estão faltando? Quem é designado para essas tarefas? Qual é o prazo? Atenha-se ao seu processo KAM (veja o próximo ponto) e você estará no caminho para o melhor desempenho.

4. Eles seguem um processo de gerenciamento de contas-chave

Muitas empresas que têm vendas embutidas em sua cultura e sistemas acreditam que têm tudo o que precisam para implementar o gerenciamento de contas-chave.

Mas, como observamos no item 6 abaixo, KAM e vender não são a mesma coisa. Os processos de gerenciamento de contas-chave devem ser sistemáticos, orientados para a ação e projetados para produzir resultados específicos.

Nossa pesquisa descobriu que 45% dos Top Performers relatam ter um processo de gerenciamento de contas de classe mundial ou – no mínimo – definido em comparação com 25% do The Rest. Além disso, os Top Performers têm processos muito mais fortes para criar planos de contas, encontrar valor inexplorado, responsabilizar as equipes e treinar habilidades de gerenciamento de contas.

Achamos que um processo de 5 estágios funciona melhor para o gerenciamento de contas. O nosso fica assim:

Processo de gerenciamento de contas-chave de 5 estágios

É flexível e pode ser calibrado para cima ou para baixo, dependendo de suas necessidades. Se for essencial aumentar uma conta, você pode detalhar cada uma dessas categorias, mas se tiver uma conta que precise de menos rigor, poderá usar o mesmo processo e trabalhar com mais rapidez.

1. Estratégia: saiba o que você está planejando fazer, com quem e por quê
2. Pesquisa: comece a trabalhar no plano da conta, forme a equipe principal da conta e colete dados para informar sua estratégia
3. Plano de ação: com as informações coletadas, desenvolva um caso convincente que o guiará para a implementação
4. Execução: É aqui que as oportunidades são criadas, expandidas e capturadas; as relações são aprofundadas; e concorrentes neutralizados
5. Revisão: Analise os KPIs e faça ajustes no seu plano de ação

O que os Top Performers fazem bem é incorporado ao processo de gerenciamento de contas de 5 estágios. Se você deseja que seus esforços de gerenciamento de contas gerem resultados, siga um processo que abranja essas áreas.

5. Eles colocam as pessoas certas nas funções certas

Parece muito, certo? Isso é porque é. Na verdade, existem 6 funções de gerenciamento de contas que precisam ser representadas em suas equipes de contas, mas muito raramente o gerente de contas principal, ou uma pessoa, as desempenha bem.

6 Funções de gerenciamento de contas

Algumas pessoas são boas em construir e aprimorar relacionamentos, mas não são boas em encontrar formas inovadoras de agregar valor. Outros são ótimos em encontrar maneiras de agregar valor, mas não são bons em organizar equipes para trazer ideias à tona internamente ou com clientes. Pessoas que são ótimas em organizar a equipe e fazer as coisas podem não ser boas em construir relacionamentos com clientes ou inovar, e assim por diante.

O principal gerente de contas geralmente desempenha várias funções, e outros membros da equipe também desempenham várias funções. A maioria das empresas tem as funções de Especialista Técnico, Líder de Relacionamento e Colaborador cobertas em suas equipes de contas. Os outros são menos comuns. Mas se você quiser impulsionar o maior crescimento da conta, certifique-se de que as funções de Gerente de Projeto, Inovador e Gerador de Resultados também sejam cobertas.

6. Eles sabem a diferença entre vendas e gerenciamento de contas

Quando perguntamos aos nossos clientes o que eles precisam fazer para maximizar o sucesso com contas-chave, muitas vezes ouvimos:

• Os líderes em nossas contas precisam saber sobre o valor que podemos trazer para eles além do que estamos fazendo por eles agora
• Precisamos penetrar em novas e diferentes divisões das contas
• Nossos relacionamentos precisam ser mais profundos se quisermos manter nossos concorrentes de fora
• Precisamos trabalhar diretamente com os tomadores de decisão no nível da empresa

Todos os pontos positivos, mas não exclusivos do gerenciamento de contas-chave. Na verdade, muitas vezes recebemos essas mesmas respostas quando perguntamos a eles o que eles gostariam que seus vendedores fizessem mais.

Embora muitos dos resultados do KAM e das vendas sejam os mesmos (por exemplo, receita mais alta, margens mais altas, contratos mais longos, penetração mais profunda, mais mindshare, mais produtos e serviços vendidos, relacionamentos mais fortes), os caminhos para chegar lá são bem diferentes.

Leia agora: 5 maneiras pelas quais o gerenciamento de contas e a venda são diferentes

7. Eles têm conhecimento fluente

Quando os clientes não compram de você novamente e não está relacionado à satisfação, muitas vezes está relacionado à falta de conhecimento. O cliente pode não saber:

• Existe um produto ou serviço que poderia ajudá-los
• Eles têm o problema que seu outro produto ou serviço resolve
• O valor de resolver o problema com seu produto, serviço ou capacidade, ou eles não veem o impacto como uma prioridade

Cabe aos gerentes de conta resolver esses problemas, mas eles geralmente não:

• Pergunte a si mesmo e a suas equipes qual valor adicional eles poderiam estar entregando
• Ter familiaridade suficiente com todas as áreas de seu próprio negócio e não perguntar ou envolver as pessoas que fazem
• Conheça as perguntas a fazer que revelariam problemas que poderiam estar resolvendo para o cliente
• Envolver-se em conversas quando descobrem algo porque não sabem o suficiente ou estão desconfortáveis ​​com esses tipos de discussões

É importante equipar as equipes de contas — em todas as funções — com conhecimento especializado de todo o valor que você pode oferecer aos clientes. Isso não significa que todos devem ser especialistas em tudo. Mas, no mínimo, os membros da equipe devem ser capazes de falar fluentemente sobre:

• A gama de necessidades do cliente que você resolve
• Seus produtos, serviços e recursos gerais como soluções para essas necessidades
• O mercado
• Sua empresa e sua proposta de valor
• A concorrência e como você é um valor melhor

Os gerentes de contas devem ser fluentes nessas áreas para ter conversas produtivas com os clientes existentes.

8. Eles têm confiança interna e colaboram com frequência

O gerenciamento de contas tem confiança, cooperação e colaboração entre você e seus clientes profundamente embutidos nele. Quando há confiança interna, cooperação e colaboração insuficientes em sua própria organização , você não pode dar vida a esses conceitos para os clientes.

Esta não é uma questão de habilidades. Não é uma questão de entrega de valor ou capacidade. Não é nem mesmo uma questão de crença, pois as pessoas geralmente acreditam que devem confiar umas nas outras e colaborar.

É sobre o elefante na sala que as pessoas não querem falar. No entanto, pode ter um impacto negativo significativo nas iniciativas de crescimento da sua conta. Pode parecer algo assim:

Um gerente de contas traz a divisão X de sua empresa para sua conta mais importante e essa divisão estraga tudo. As pontes são queimadas. Relacionamentos são arruinados. A confiança se foi.

As questões subjacentes podem ser culturais, operacionais ou isoladas. Para abordá-los, comece fazendo perguntas como:

• Os problemas de confiança dependem do pessoal?
• Nossas equipes de contas sabem como outras divisões podem apoiar suas iniciativas de gerenciamento de contas?
• Como promovemos a colaboração entre divisões?
• Nosso processo incentiva a exploração de oportunidades de vendas cruzadas?
• Nossa estrutura de remuneração suporta a contratação de outras pessoas?
• Que incentivos temos?

Assim que você tiver a educação, os processos e as estruturas para dar suporte à colaboração interna, suas equipes estarão muito mais bem equipadas para usar todos os recursos disponíveis para aumentar suas contas.

9. Eles têm suporte de liderança para gerenciamento de contas

Como acontece com muitas iniciativas corporativas – e negócios em geral – frequentemente não é a concorrência, fatores de mercado ou algum outro fator externo que impede o crescimento. Muitas vezes somos nosso maior obstáculo.

As organizações de alto desempenho relatam menos desafios quando se trata de obter apoio da liderança e obter o orçamento e os recursos necessários para maximizar o crescimento da conta.

As organizações com o melhor gerenciamento de contas têm equipes de liderança dispostas a priorizar o gerenciamento de contas e dispostas a fazer e responder a estas perguntas:

• Existem oportunidades significativas de crescimento em nossas contas?
• O que será necessário para capturar essas oportunidades?
• Estamos dispostos a fazer o que precisa ser feito para transformar essas oportunidades em resultados?

Agora que você sabe o que precisa fazer para ter sucesso, vamos ver o que você precisa fazer para chegar ao topo.

4 Chaves para o Melhor Desempenho em Gerenciamento de Contas Chave

Neste vídeo, Jason Murray, diretor de vendas do RAIN Group, compartilha quatro chaves para o melhor desempenho e como um programa de gerenciamento de contas chave/estratégica pode ajudar as equipes a aprender um processo comprovado para aumentar sistematicamente as contas.