Ce que les annonceurs et les éditeurs doivent savoir pour survivre à l'évolution du paysage numérique

Si rien d'autre, 2020 a été une année de changement constant, de réflexion et de pivotement. L'industrie de la publicité numérique s'est retrouvée aux prises avec des réglementations sur la confidentialité, en attendant l'élimination des cookies tiers et un passage massif au travail à distance, ce qui a un impact sur le traçage numérique.

L'évolution de l'environnement a laissé les annonceurs à la recherche du prochain Saint Graal du ciblage. Cela ouvre une porte aux éditeurs, qui ont une opportunité unique de se repositionner et de monétiser leur audience numérique. Les éditeurs qui ont été désintermédiés par la transformation numérique de leur secteur peuvent reprendre le contrôle et devenir le fournisseur privilégié et principal de publicité ciblée, mais ils doivent commencer à se préparer dès maintenant à la perturbation imminente.

Construire des données de première partie

L'une des premières choses que les éditeurs devraient explorer est la constitution de leurs données de première partie. Disposer d'une solide banque de données de première partie offre plusieurs avantages aux éditeurs. Premièrement, cela leur permet de s'approprier la relation directe avec leurs lecteurs, un avantage qu'ils n'ont pas lorsqu'ils utilisent une plateforme de publicité programmatique telle qu'une plateforme côté demande (DSP). Il fournit également aux éditeurs une audience "opt-in", mûre pour le ciblage. Ceci est important dans un monde où les réglementations sur la confidentialité évoluent continuellement et nécessitent davantage de consentement.

Les éditeurs seront également propriétaires des attributs de données de première partie, qui peuvent constituer une proposition de vente unique sur le marché. Enfin, la propriété des données permettra aux éditeurs de personnaliser le contenu ou de faire des recommandations de contenu basées sur ces données.

Les annonceurs doivent également chercher à créer leurs données de première partie. Surtout si les cookies tiers et les identifiants mobiles disparaissent, la correspondance directe avec les annonceurs deviendra plus importante. Si l'annonceur est en mesure de développer ses audiences propriétaires et sa plate-forme de données client, il est mieux placé pour faire correspondre les données avec les publications qui ont également créé une grande base de données d'enregistrement.

Partenaire pour les données tierces

Bien que la propriété des données soit importante, la plupart des éditeurs auront encore besoin d'enrichir leurs données avec un fournisseur tiers pour satisfaire toutes les demandes de ciblage des annonceurs, en particulier dans l'espace B2B. Les données tierces permettront de faire correspondre d'autres attributs de ciblage tels que les informations démographiques, les données de localisation, les données d'intention et les données de compte (dans le cas d'une entreprise B2B). La combinaison de données propriétaires et tierces donnera aux éditeurs une longueur d'avance sur ceux qui ne disposent que de données externalisées.

Dans l'espace B2B, il sera particulièrement important de disposer des données tierces pour faire correspondre les informations de compte, y compris l'entreprise pour laquelle une personne travaille, son rôle dans l'organisation et s'il est un "décideur". Ce ne sont pas des informations qui peuvent toujours être glanées à partir des seules données de première partie.

Organiser les données pour l'activation

Le simple fait d'avoir les données ne va pas aider les annonceurs ou les éditeurs si elles sont inutilisables et non organisées. Il sera particulièrement important pour les annonceurs de commencer à mieux organiser leurs données afin d'avoir une vision claire et unifiée des prospects, ce qui permet un ciblage plus efficace. Cela comprend des étapes telles que le partage de données entre les systèmes et les services, la mise en place d'un système de dénomination structuré pour les comptes et la garantie que les données sont constamment actualisées dans toute l'entreprise afin que des décisions de ciblage en temps réel puissent être prises.

Dans un contexte B2B, il est impératif d'avoir un identifiant unique qui lie l'individu au compte pour lequel il travaille afin que le ciblage puisse être effectué sur le compte. La mise en place de cette base de données de base réduit les publicités inefficaces en ne ciblant pas le même compte plusieurs fois. Par exemple, avec un système de nommage structuré en place, nous savons que Jim d'IBM, Jim d'International Business Machines et Jim d'IBM sont tous le même Jim. Nous n'avons pas besoin de gaspiller des dollars publicitaires en lui montrant la même annonce trois fois. De plus, les données client connectées offrent des informations précieuses sur les opportunités de vente croisée qui pourraient être révélées par la connexion à d'autres systèmes internes.

Dans le nouveau paysage sans cookies, il n'y aura pas de solution unique pour la gestion des données, mais les plates-formes de données client deviendront plus répandues pour aider à unifier et partager les informations client et activer la diffusion sur tous les canaux, tout en répondant aux exigences croissantes en matière de confidentialité.

Tous les impacts ne seront pas égaux

Les grands éditeurs auront probablement l'avantage dès le départ en raison du grand nombre d'inscriptions et de données de première partie qu'ils pourront amasser. Cela sera particulièrement vrai si le domaine s'oriente vers des offres de marché plus privées dans l'espace programmatique où l'éditeur contrôle le ciblage. En d'autres termes, plus d'échelle équivaut à plus d'efficacité.

Les petits éditeurs peuvent avoir des problèmes d'échelle et de portée, du moins au début, et en particulier dans l'espace B2B. Pour cette raison, certains peuvent adopter un modèle hybride où ils arrêtent de partager des données mais trouvent des moyens d'apporter des données de seconde et de tierce partie pour le ciblage.

Un groupe qui peut être le plus durement touché est celui des réseaux. Ils ont déjà subi un coup une fois que les DSP ont pu regrouper les achats par eux-mêmes. Étant donné que les réseaux n'ont pas de relation directe avec leurs lecteurs et manquent d'identifiants tiers, ils auront beaucoup plus de mal à cibler les achats publicitaires.

Bien que les changements dans le ciblage numérique puissent être une préoccupation pour les éditeurs et les annonceurs, les deux peuvent minimiser les effets en se concentrant sur la création d'un flux de données de première partie robuste, en utilisant des données tierces de confiance pour un ciblage plus efficace et en organisant les données efficacement dans toute l'organisation. de façon unifiée.

En planifiant dès maintenant, les annonceurs et les éditeurs peuvent minimiser les effets des réglementations sur la confidentialité, augmenter leurs opportunités de ciblage et réduire leur dépendance à d'autres jardins clos, ce qui leur donne plus de contrôle sur leurs opérations.