変化するデジタル環境を乗り切るために広告主とパブリッシャーが知っておくべきこと

何といっても、2020年は絶え間ない変化、反省、そしてピボットの年でした。 デジタル広告業界は、サードパーティのCookieの排除と、デジタルトレースに影響を与えているリモートワークへの大規模な移行を待つ間、プライバシー規制に取り組んでいます。

環境の変化により、広告主はターゲティングの次の聖杯を求めています。 これにより、パブリッシャーは自分自身を再配置し、デジタルオーディエンスを収益化するユニークな機会を得ることができます。 業界のデジタルトランスフォーメーションによって仲介されなかったパブリッシャーは、制御を取り戻し、ターゲットを絞った広告の優先的かつ主要なプロバイダーになることができますが、差し迫った混乱に備えて今すぐ準備を開始する必要があります。

自社データを構築する

出版社が最初に検討すべきことの1つは、自社データを構築することです。 ファーストパーティデータの堅牢なバンクを持つことは、パブリッシャーにいくつかの利点を提供します。 まず、読者との直接的な関係を築くことができます。これは、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）などのプログラマティック広告プラットフォームを使用する場合にはない利点です。 また、ターゲティングに適した「オプトイン」オーディエンスをパブリッシャーに提供します。 これは、プライバシー規制が継続的に進化し、より多くの同意を必要とする世界では重要です。

出版社は、市場で独自の販売提案となる可能性のある自社データ属性も所有します。 最後に、データを所有することで、パブリッシャーはコンテンツをパーソナライズするか、そのデータに基づいてコンテンツの推奨を行うことができます。

広告主は、自社のデータも作成することを検討する必要があります。 特にサードパーティのCookieとモバイル識別子がなくなると、広告主との直接の照合がより重要になります。 広告主が自社のオーディエンスと顧客データプラットフォームを構築できれば、大規模な登録データベースも構築している出版物とデータを照合するのに適した立場になります。

サードパーティデータのパートナー

データを所有することは重要ですが、ほとんどのパブリッシャーは、特にB2Bスペースで、すべての広告主ターゲティング要求を満たすために、サードパーティプロバイダーでデータを強化する必要があります。 サードパーティのデータにより、人口統計情報、位置データ、意図データ、アカウントデータ（B2Bビジネスの場合）などの他のターゲティング属性のマッチングが可能になります。 ファーストパーティとサードパーティのデータの組み合わせにより、パブリッシャーはデータをアウトソーシングしているだけの人に足を踏み入れることができます。

B2Bの分野では、個人が勤務する会社、組織での役割、「意思決定者」であるかどうかなどのアカウント情報を照合するサードパーティのデータを用意することが特に重要になります。 これは、ファーストパーティのデータだけから常に収集できる情報ではありません。

アクティベーションのためにデータを整理する

データが使用できず、整理されていない場合、データを持っているだけでは、広告主や発行者には役立ちません。 広告主は、より効率的なターゲティングを可能にする、見込み客のクリーンで統一されたビューを取得するために、データをより適切に整理し始めることが特に重要になります。 これには、システムや部門間でのデータの共有、アカウントの構造化された命名システムの設定、ビジネス全体でデータが常に更新されるようにするなどの手順が含まれ、リアルタイムのターゲティング決定を行うことができます。

B2B設定では、アカウントに対してターゲティングを実行できるように、個人を作業先のアカウントに関連付ける一意の識別子を用意することが不可欠です。 このマスターデータの基盤を整えることで、同じアカウントを複数回ターゲットにしないことで、非効率的な広告を減らすことができます。 たとえば、構造化された命名システムが導入されている場合、IBMのJim、International Business MachinesのJim、およびIBMのJimはすべて同じJimであることがわかります。 同じ広告を3回表示するために、広告費を無駄にする必要はありません。 さらに、接続された顧客データは、他の社内システムへの接続から明らかになる可能性のあるクロスセリングの機会に関する貴重な情報を提供します。

新しいCookieのない環境では、データ管理の単一のソリューションはありませんが、顧客データプラットフォームが普及し、顧客情報を統合して共有し、チャネル間でアウトリーチを活性化すると同時に、増大するプライバシー要件にも対応できるようになります。

すべての影響が等しくなるわけではありません

大規模な出版社は、膨大な数の登録とファーストパーティのデータを蓄積できるため、すぐに有利になる可能性があります。 これは、サイト運営者がターゲティングを制御するプログラマティックスペースで、フィールドがよりプライベートなマーケットプレイス取引に傾いている場合に特に当てはまります。 言い換えれば、スケールが大きいほど効率が高くなります。

小規模なパブリッシャーは、少なくとも最初は、特にB2Bスペースで、規模とリーチに問題がある可能性があります。 このため、データの共有を停止するハイブリッドモデルを採用する場合もありますが、ターゲティングのためにサードパーティおよびサードパーティのデータを取り込む方法を見つけます。

最も大きな打撃を受ける可能性のあるグループの1つは、ネットワークです。 DSPが独自に購入を集約できるようになると、彼らはすでに打撃を受けました。 ネットワークは読者と直接の関係がなく、サードパーティの識別子がないため、広告購入のターゲティングに非常に苦労します。

デジタルターゲティングの変更は、パブリッシャーと広告主の両方にとって懸念事項となる可能性がありますが、どちらも堅牢なファーストパーティデータストリームの構築に重点を置き、信頼できるサードパーティデータを使用してより効果的なターゲティングを行い、組織全体でデータを効果的に整理することで、影響を最小限に抑えることができます。統一された方法で。

今すぐ計画することで、広告主と出版社はプライバシー規制の影響を最小限に抑え、ターゲティングの機会を増やし、他の壁に囲まれた庭への依存を減らし、業務をより細かく制御できるようになります。