Lo que los anunciantes y editores deben saber para sobrevivir en el cambiante panorama digital

Por lo menos, 2020 ha sido un año de cambios, reflexiones y cambios constantes. La industria de la publicidad digital se ha encontrado lidiando con las regulaciones de privacidad, pendiente de la eliminación de las cookies de terceros y un cambio masivo al trabajo remoto, lo que está afectando el rastreo digital.

El entorno cambiante ha dejado a los anunciantes en busca del próximo santo grial de la orientación. Esto abre una puerta para los editores, que tienen una oportunidad única de reposicionarse y monetizar su audiencia digital. Los editores que no fueron intermediarios por la transformación digital de su industria pueden recuperar el control y convertirse en el proveedor principal y preferido de publicidad dirigida, pero deben comenzar a prepararse ahora para la interrupción inminente.

Construir datos propios

Una de las primeras cosas que los editores deben explorar es la creación de sus propios datos. Tener un sólido banco de datos propios ofrece varias ventajas a los editores. En primer lugar, les permite ser dueños de la relación directa con sus lectores, una ventaja que no tienen cuando usan una plataforma de publicidad programática como una plataforma del lado de la demanda (DSP). También proporciona a los editores una audiencia "participada", madura para la orientación. Esto es importante en un mundo donde las normas de privacidad evolucionan continuamente y requieren más consentimiento.

Los editores también serán propietarios de los atributos de datos propios, que pueden ser una propuesta de venta única en el mercado. Finalmente, poseer los datos permitirá a los editores personalizar el contenido o hacer recomendaciones de contenido basadas en esos datos.

Los anunciantes también deben buscar construir sus propios datos. Especialmente si las cookies de terceros y los identificadores móviles desaparecen, la coincidencia directa con los anunciantes será más importante. Si el anunciante puede crear su plataforma de datos de clientes y audiencias propias, estará en una mejor posición para hacer coincidir los datos con publicaciones que también han creado una gran base de datos de registro.

Socio para datos de terceros

Si bien la propiedad de los datos es importante, la mayoría de los editores aún necesitarán enriquecer sus datos con un proveedor externo para satisfacer todas las solicitudes de orientación de los anunciantes, especialmente en el espacio B2B. Los datos de terceros permitirán la coincidencia de otros atributos de orientación, como información demográfica, datos de ubicación, datos de intención y datos de cuenta (en el caso de un negocio B2B). La combinación de datos propios y de terceros dará a los editores una ventaja sobre aquellos que solo tienen datos subcontratados.

En el espacio B2B, será especialmente importante contar con los datos de terceros para que coincidan con la información de la cuenta, incluida la empresa para la que trabaja una persona, su función en la organización y si es un "tomador de decisiones". Esa no es información que siempre se pueda obtener solo de los datos propios.

Organizar datos para la activación

El simple hecho de tener los datos no ayudará a los anunciantes o editores si no se pueden usar y están desorganizados. Será especialmente importante que los anunciantes comiencen a organizar mejor sus datos para obtener una vista clara y unificada de los prospectos, lo que permite una orientación más eficiente. Esto incluye pasos como compartir datos entre sistemas y departamentos, tener un sistema de nombres estructurado para las cuentas y garantizar que los datos se actualicen constantemente en toda la empresa para que se puedan tomar decisiones de orientación en tiempo real.

En una configuración B2B, es imperativo tener un identificador único que vincule a la persona con la cuenta para la que trabaja, de modo que la orientación se pueda realizar en la cuenta. Tener esta base de datos maestros en su lugar reduce la publicidad ineficiente al no apuntar a la misma cuenta varias veces. Por ejemplo, con un sistema de nombres estructurado, sabemos que Jim de IBM, Jim de International Business Machines y Jim de IBM son todos el mismo Jim. No necesitamos desperdiciar dólares publicitarios mostrándole el mismo anuncio tres veces. Además, los datos de clientes conectados ofrecen información valiosa sobre oportunidades de venta cruzada que pueden revelarse al conectarse a otros sistemas internos.

En el nuevo panorama sin cookies, no habrá una solución única para la gestión de datos, pero las plataformas de datos de los clientes prevalecerán para ayudar a unificar y compartir la información de los clientes y activar el alcance a través de los canales, al mismo tiempo que cumplen con los crecientes requisitos de privacidad.

Todos los impactos no serán iguales

Es probable que los grandes editores tengan la ventaja desde el principio debido a la gran cantidad de registros y datos propios que podrán acumular. Esto será especialmente cierto si el campo se inclina hacia acuerdos de mercado más privados en el espacio programático donde el editor controla la orientación. En otras palabras, más escala equivale a más eficiencias.

Los editores más pequeños pueden tener problemas con la escala y el alcance, al menos inicialmente, y especialmente en el espacio B2B. Por esta razón, algunos pueden adoptar un modelo híbrido en el que dejan de compartir datos pero encuentran formas de incorporar datos de terceros y de terceros para la orientación.

Un grupo que puede verse más afectado son las redes. Ya sufrieron un golpe una vez que los DSP pudieron agregar compras por su cuenta. Dado que las redes no tienen una relación directa con sus lectores y carecen de identificadores de terceros, les resultará mucho más difícil orientar las compras de anuncios.

Si bien los cambios en la orientación digital pueden ser una preocupación tanto para los editores como para los anunciantes, ambos pueden minimizar los efectos centrándose en la creación de un sólido flujo de datos propios, utilizando datos confiables de terceros para una orientación más efectiva y organizando los datos de manera efectiva en toda la organización. de manera unificada.

Al planificar ahora, los anunciantes y editores pueden minimizar los efectos de las regulaciones de privacidad, aumentar sus oportunidades de orientación y reducir su dependencia de otros jardines amurallados, dándoles más control sobre sus operaciones.