O que os anunciantes e editores precisam saber para sobreviver à mudança do cenário digital

Se nada mais, 2020 foi um ano de constante mudança, reflexão e pivô. O setor de publicidade digital se viu às voltas com os regulamentos de privacidade, aguardando a eliminação de cookies de terceiros e uma mudança maciça para o trabalho remoto, o que está afetando o rastreamento digital.

O ambiente em mudança deixou os anunciantes buscando o próximo santo graal da segmentação. Isso abre uma porta para os publishers, que têm uma oportunidade única de se reposicionar e monetizar seu público digital. Os editores que foram desintermediados pela transformação digital de seu setor podem retomar o controle e se tornar o fornecedor preferencial e principal de publicidade direcionada, mas precisam começar a se preparar agora para a interrupção iminente.

Crie dados próprios

Uma das primeiras coisas que os editores devem explorar é construir seus dados primários. Ter um banco robusto de dados primários oferece várias vantagens para os editores. Primeiro, permite que eles possuam o relacionamento direto com seus leitores, uma vantagem que eles não têm ao usar uma plataforma de publicidade programática, como uma plataforma do lado da demanda (DSP). Ele também fornece aos editores um público "opcional", pronto para segmentação. Isso é importante em um mundo onde os regulamentos de privacidade estão em constante evolução e exigem mais consentimento.

Os editores também serão proprietários dos atributos de dados primários, que podem ser uma proposta de venda exclusiva no mercado. Por fim, a propriedade dos dados permitirá que os editores personalizem o conteúdo ou façam recomendações de conteúdo com base nesses dados.

Os anunciantes também devem procurar criar seus dados próprios. Especialmente se os cookies de terceiros e os identificadores móveis desaparecerem, a correspondência direta com os anunciantes se tornará mais importante. Se o anunciante for capaz de construir seu público primário e plataforma de dados de clientes, ele estará em melhor posição para combinar dados com publicações que também construíram um grande banco de dados de registro.

Parceiro para dados de terceiros

Embora a propriedade dos dados seja importante, a maioria dos editores ainda precisará enriquecer seus dados com um provedor terceirizado para atender a todas as solicitações de segmentação do anunciante, especialmente no espaço B2B. Os dados de terceiros permitirão a correspondência de outros atributos de segmentação, como informações demográficas, dados de localização, dados de intenção e dados da conta (no caso de uma empresa B2B). A combinação de dados próprios e de terceiros dará aos editores uma vantagem sobre aqueles que só têm dados terceirizados.

No espaço B2B, será especialmente importante ter os dados de terceiros para corresponder às informações da conta, incluindo a empresa para a qual a pessoa trabalha, sua função na organização e se ela é um "tomador de decisões". Essa não é uma informação que sempre pode ser obtida apenas com dados primários.

Organizar dados para ativação

O simples fato de ter os dados não ajudará anunciantes ou editores se forem inutilizáveis ​​e desorganizados. Será especialmente importante que os anunciantes comecem a organizar melhor seus dados para obter uma visão limpa e unificada dos clientes em potencial, o que permite uma segmentação mais eficiente. Isso inclui etapas como compartilhar dados entre sistemas e departamentos, ter um sistema de nomenclatura estruturado para contas e garantir que os dados sejam constantemente atualizados em toda a empresa para que decisões de segmentação em tempo real possam ser tomadas.

Em uma configuração B2B, é imperativo ter um identificador exclusivo que vincule o indivíduo à conta para a qual trabalha para que a segmentação possa ser feita na conta. Ter essa base de dados mestres reduz a publicidade ineficiente ao não segmentar a mesma conta várias vezes. Por exemplo, com um sistema de nomenclatura estruturado, sabemos que Jim da IBM, Jim da International Business Machines e Jim da IBM são todos o mesmo Jim. Não precisamos desperdiçar dólares em anúncios mostrando o mesmo anúncio três vezes. Além disso, os dados de clientes conectados oferecem informações valiosas sobre oportunidades de vendas cruzadas que podem ser reveladas ao se conectar a outros sistemas internos.

No novo cenário sem cookies, não haverá uma solução única para gerenciamento de dados, mas as plataformas de dados do cliente se tornarão mais predominantes para ajudar a unificar e compartilhar informações do cliente e ativar o alcance em todos os canais, além de atender aos crescentes requisitos de privacidade.

Todos os impactos não serão iguais

Os grandes editores provavelmente terão a vantagem logo de cara devido ao grande número de registros e dados primários que poderão acumular. Isso será especialmente verdadeiro se o campo se inclinar para negócios de mercado mais privados no espaço programático em que o editor controla a segmentação. Em outras palavras, mais escala equivale a mais eficiência.

Editores menores podem ter problemas com escala e alcance, pelo menos inicialmente, e especialmente no espaço B2B. Por esse motivo, alguns podem adotar um modelo híbrido em que param de compartilhar dados, mas encontram maneiras de trazer dados de terceiros para segmentação.

Um grupo que pode ser o mais atingido são as redes. Eles já sofreram um golpe quando os DSPs conseguiram agregar compras por conta própria. Como as redes não têm relacionamento direto com seus leitores e carecem de identificadores de terceiros, elas terão muito mais dificuldade em segmentar compras de anúncios.

Embora as mudanças na segmentação digital possam ser uma preocupação para editores e anunciantes, ambos podem minimizar os efeitos concentrando-se na criação de um fluxo de dados primário robusto, usando dados confiáveis ​​de terceiros para uma segmentação mais eficaz e organizando os dados de forma eficaz em toda a organização de forma unificada.

Ao planejar agora, anunciantes e editores podem minimizar os efeitos das regulamentações de privacidade, aumentar suas oportunidades de segmentação e reduzir sua dependência de outros jardins murados, dando a eles mais controle sobre suas operações.