Co reklamodawcy i wydawcy muszą wiedzieć, aby przetrwać zmieniający się krajobraz cyfrowy

Co więcej, rok 2020 był rokiem ciągłych zmian, refleksji i obrotu. Branża reklamy cyfrowej zmaga się z przepisami dotyczącymi prywatności, oczekując na eliminację plików cookie stron trzecich i masowe przejście na pracę zdalną, która ma wpływ na śledzenie cyfrowe.

Zmieniające się środowisko sprawiło, że reklamodawcy poszukują kolejnego świętego Graala w kierowaniu. Otwiera to drzwi wydawcom, którzy mają wyjątkową okazję do zmiany pozycji i zarabiania na swojej cyfrowej publiczności. Wydawcy, którzy zostali odsunięci od cyfrowej transformacji swojej branży, mogą odzyskać kontrolę i stać się preferowanym i głównym dostawcą ukierunkowanej reklamy, ale muszą zacząć przygotowywać się już teraz na nadchodzące zakłócenia.

Twórz własne dane

Jedną z pierwszych rzeczy, które wydawcy powinni zbadać, jest tworzenie własnych danych. Posiadanie solidnego banku danych własnych oferuje wydawcom kilka korzyści. Po pierwsze, pozwala im mieć bezpośrednią relację z czytelnikami, co jest zaletą, której nie mają, gdy korzystają z programistycznej platformy reklamowej, takiej jak platforma strony popytowej (DSP). Zapewnia również wydawcom „zarejestrowaną” grupę odbiorców gotowych do kierowania. Jest to ważne w świecie, w którym przepisy dotyczące prywatności nieustannie ewoluują i wymagają większej zgody.

Wydawcy będą również właścicielami własnych atrybutów danych, które mogą być unikalną propozycją sprzedaży na rynku. Wreszcie posiadanie danych umożliwi wydawcom personalizację treści lub tworzenie rekomendacji dotyczących treści na podstawie tych danych.

Reklamodawcy powinni również starać się tworzyć własne dane. Zwłaszcza jeśli pliki cookie stron trzecich i identyfikatory mobilne znikną, bezpośrednie dopasowanie do reklamodawców stanie się ważniejsze. Jeśli reklamodawca jest w stanie zbudować własną platformę odbiorców i danych klientów, jest w stanie lepiej dopasować dane do publikacji, które również zbudowały dużą bazę danych rejestracyjnych.

Partner dla danych osób trzecich

Chociaż posiadanie danych jest ważne, większość wydawców nadal będzie musiała wzbogacić swoje dane o zewnętrznego dostawcę, aby spełnić wszystkie żądania kierowania reklamodawców, zwłaszcza w przestrzeni B2B. Dane zewnętrzne pozwolą na dopasowanie innych atrybutów kierowania, takich jak informacje demograficzne, dane o lokalizacji, dane o zamiarach i dane konta (w przypadku biznesu B2B). Połączenie danych własnych i danych zewnętrznych zapewni wydawcom przewagę nad tymi, którzy dysponują wyłącznie danymi zewnętrznymi.

W przestrzeni B2B szczególnie ważne będzie posiadanie danych osób trzecich, które będą odpowiadały na koncie, w tym informacje o firmie, w której pracuje dana osoba, jej roli w organizacji i czy jest „decydentem”. To nie są informacje, które zawsze można uzyskać z samych danych własnych.

Uporządkuj dane do aktywacji

Samo posiadanie danych nie pomoże reklamodawcom ani wydawcom, jeśli są bezużyteczne i niezorganizowane. Szczególnie ważne będzie, aby reklamodawcy zaczęli lepiej porządkować swoje dane w celu uzyskania przejrzystego, ujednoliconego obrazu potencjalnych klientów, co umożliwia bardziej efektywne targetowanie. Obejmuje to takie kroki, jak udostępnianie danych między systemami i działami, posiadanie ustrukturyzowanego systemu nazewnictwa kont i zapewnienie ciągłego odświeżania danych w całej firmie, aby można było podejmować decyzje dotyczące kierowania w czasie rzeczywistym.

W środowisku B2B konieczne jest posiadanie unikalnego identyfikatora, który wiąże osobę z kontem, na którym pracuje, aby można było kierować reklamy na konto. Posiadanie tej bazy danych podstawowych ogranicza nieefektywną reklamę, ponieważ nie kieruje się wielokrotnie na to samo konto. Na przykład, mając wdrożony system nazewnictwa strukturalnego, wiemy, że Jim z IBM, Jim z International Business Machines i Jim z IBM są tym samym Jimem. Nie musimy marnować pieniędzy na reklamę, pokazując mu tę samą reklamę trzy razy. Ponadto połączone dane klientów oferują cenne informacje na temat możliwości sprzedaży krzyżowej, które mogą zostać ujawnione w wyniku połączenia z innymi systemami wewnętrznymi.

W nowym krajobrazie bez plików cookie nie będzie jednego rozwiązania do zarządzania danymi, ale platformy danych klientów staną się bardziej rozpowszechnione, aby pomóc ujednolicić i udostępnić informacje o klientach oraz aktywować zasięg w różnych kanałach, a jednocześnie spełnić rosnące wymagania dotyczące prywatności.

Wszystkie skutki nie będą równe

Duzi wydawcy prawdopodobnie uzyskają przewagę dzięki dużej liczbie rejestracji i danych własnych, które będą w stanie zgromadzić. Będzie to szczególnie widoczne, jeśli pole będzie skłaniać się ku bardziej prywatnym ofertom na rynku w przestrzeni zautomatyzowanej, w której wydawca kontroluje kierowanie. Innymi słowy, większa skala oznacza większą wydajność.

Mniejsi wydawcy mogą mieć problemy ze skalą i zasięgiem, przynajmniej na początku, a zwłaszcza w przestrzeni B2B. Z tego powodu niektórzy mogą przyjąć model hybrydowy, w którym przestają udostępniać dane, ale znajdują sposoby na wprowadzenie danych z drugiej i trzeciej strony do kierowania.

Jedną z grup, które mogą być najbardziej dotknięte, są sieci. Już doznali ciosu, gdy dostawcy usług cyfrowych byli w stanie samodzielnie agregować zakupy. Ponieważ sieci nie mają bezpośredniego związku ze swoimi czytelnikami i nie mają identyfikatorów stron trzecich, będzie im znacznie trudniej kierować reklamy na kupowane reklamy.

Chociaż zmiany w kierowaniu cyfrowym mogą być problemem zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców, obaj mogą zminimalizować skutki, koncentrując się na tworzeniu solidnego strumienia danych własnych, przy użyciu zaufanych danych zewnętrznych w celu skuteczniejszego kierowania i efektywnej organizacji danych w całej organizacji w jednolity sposób.

Planując teraz, reklamodawcy i wydawcy mogą zminimalizować skutki przepisów dotyczących prywatności, zwiększyć swoje możliwości kierowania i zmniejszyć zależność od innych otoczonych murem ogrodów, dając im większą kontrolę nad swoimi działaniami.